「infp 会懂的关于家的瞬间」
「多巴胺配色方程式」
「沉浸式回家智能体验」
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眼下，如同穿搭一样，每个人的家也是他们个性的体现，本质上更是一种生活状态的彰显。
还记得去年无数外国网友涌入小红书的现象级热点，几个月过去后，他们不仅沉醉于与国人展开精彩的文化交流，也乐于向国内网友晒出自己国家地区的家生活体验，小红书也因此而成为了一个「世界 home 馆」。
这些现象带来一个显现的结论是：不分地区，家之于当代人的意义，已远超物理居住空间的范畴，承载着居住者对于生活方式、情感需求以及价值认同的复合意义。
而另一边从商业视角来看，2025 是「国补」助力消费升级的关键年，政策东风也攒动着家生活行业的「一池春水」，尤其力度不小的购新补贴，持续激发着消费市场。与此同时，今年国内「首发经济」备受关注，作为扩大内需、提振消费的重要着力点，国家提倡首发、首秀、首展的信号，也让无数家电家居品牌重新看向新品机会点。不过，高涨的消费热情下带来的是更大的挑战和洗牌，想要在竞争激烈的赛道中闯出来，意味着品牌需要从新的视角审视自己在家生活领域的角色，并依此重新拟定与消费者的对话策略。
今天，关于如何重构家电、家居、家装等家生活品牌的营销方式，我们就从一个最常见却也最重要的因子说起——新品。
被弱化的连接，被低估的需求
常态化的产品上新，依旧是支撑着品牌生意大盘的重心，但长久以来，大多数家生活品牌却面临一个共同痛点：大众对新品感知不强。
与消费电子、汽车等行业热衷高调做新品发布会相比，家电家居品牌的新品动作总显得「静悄悄」：家电家居行业中传统企业居多，对年轻一代消费理解不足，难以及时捕捉新的消费理念及趋势；在新品研发上，不少品牌过度依赖模仿与引进，或是陷入「年轻化元素 」叠加的上新误区，导致创新活力不足，难以在年轻人圈层中掀起讨论水花。
可以说，用户与家生活新品的连接一直以来是相对较弱的。进一步拆解，我们可以从两个维度理解：
一方面，在大众消费热点中，家生活行业天然缺乏「性感」的话题性，难以激起全民关注。
囿于家居家电等耐消品消费特性，大众普遍购买频次较低，决策周期也比较长，家生活新品在大众消费者端的话题声量都是偏弱的，比起一场小米汽车新车发布会所引发的全民关注及讨论，家生活新品则天然缺乏颠覆式创新的话题性。
这里当然并不是说家居、家电等行业品牌做不出新奇特的新品或营销创意，而是在主流舆论话题中，这些行业从来不是「风口上的猪」，相较于营销卷上天的汽车、手机等行业，从创始人到新品，一举一动都是热点，家生活品牌们则普遍缺乏从将「不够性感」的新品转化成「Fancy 性感」的消费话题或需求的意识和能力，自然也较难大规模地掀起大众关注与消费风潮。
另一方面，无论在新品的需求洞察还是营销对话上，当下，家生活品牌都与真实的消费需求存在一些错位与低估。
「以旧换新」的国补东风下，不少品牌仍旧囿于「价格战」的旧思维做新品上新，而非意识到，因为这类耐用品换新成本高，大众消费者对于换新的需求，也愈发变得多元：不再仅仅满足实用功能的更新，还有情绪体验上的「新」，比如他们会因怦然心动的生活场景而种草，也会受情感触发而产生一秒下单的冲动。
正如小红书《家生活场景需求洞察白皮书》中提到，当小红书上 78% 的客厅场景笔记记录着「社交策展」「家庭影院」等关键词，这意味着用户对于空间价值的理解正从「境的需求」转向「情的共鸣」。比如，当下家居生活中，舒适的阈值被极大提高， 不仅要「制冷」或「制热」，还要有「春天的微风」和「夏夜的凉风」。这些感官与情绪的体验，是消费者对于家生活体验更精细化的需求体现。
随着家之于人的意义流变，消费者购买的不只是产品本身，而是特定产品在具体场景下能够帮助 TA 们实现的功能及价值。一个更直观的洞察逻辑变化即是：过去品牌要关注「消费者需要怎样的沙发」，而现在更需思考 「人们如何在客厅构建生活」。
在 SocialBeta 看来，上述变化之于家生活品牌不论做新还是上新，都有着重要的转向启示：要跳出功能与品类的思维限制，进入人群视角和生活场景，看到新品之于家生活解决方案的多种可能性，从而精准捕捉用户痛点与期望。
消费者视角下，「重做」一遍新品
过往，在小红书上跑出来的新品已经建立起了一套「人群思维」范式：超越传统经营思路下卖点为上的策略，在推新上转向根据人的需求去拆解新品因子，以人带动品达成快速生长。在充分理解了家生活行业在「上新」场景下的共同痛点和挑战后，我们发现这一逻辑可以再进一步：从品溯源到人，在消费者视角下「重做」一遍新品。
所谓在消费者视角下重做新品，最重要的是要站在用户角度重新梳理和理解需求偏好，了解消费者在看新品的时候到底看的是什么。而在这个层面中，小红书的角色实际上是一枚放大器，用户的每一篇横向测评、口碑反馈，就是一个个可以凸显不同心智的机会窗口。
用户究竟对于什么样的新品更为在乎和关注？
小红书平台数据显示，除去性价比、功能等基础选项，如今消费者还要看新品在风格、智能、套系、兴趣等心智层面是不是满足需求。
具体来看，大家会关心产品在颜值、设计感上是不是匹配当下的质感家装风格，能不能让自己的家跃入高质感梯队；在 AI 技术加速发展的时代下，不少人还对家电家居多了智能化要求，希望远程控制一到家就「解放双手」；还有数据表明，用户会因为对品牌的认可度和忠诚度，把所有的单品都换成一个系列，打造出统一、便利的「生态互联家」；此外，在兴趣圈层高速发展壮大的当下，人们的爱好展示也变成刚需，比如户外人会有在家打造攀岩墙的需要，相应的配套产品也就迎来了高速增长。
而作为品牌，深入到每个人在家生活上的深层次需求，提供超越基础功能之上的心智价值，才能够为新品找准繁杂市场中的显眼坐标轴，从而把品更好地种进用户心里。
○ 数据来源：小红书平台 2024 年 1 月-12 月
在小红书的助力下，创维电视闯出了独特的上新链路：「从创维壁纸电视到极简风家装必备单品」。
首先在站内大量真实的家装笔记中洞察出家风格中对于壁画和艺术的偏好，从电视机背景墙设计的相关内容中，抽取出了艺术化、风格化、极简、高级等关键词，并聚焦背后的驱动因——「对于家居审美高要求的TA，客厅可能不需要一块电视，反而要的是一块艺术壁画」，把新品定位成「更美、更百搭你家电视背景墙的艺术品」，创新发布了超薄无缝的壁纸电视 + 百变艺术屏。
○ 数据来源：小红书平台 2024 年 1 月-12 月
在新品类的推新阶段，更是告别了以往循规蹈矩的放大参数讲买点，围绕场景进行适配，主打凸显其「艺术壁画」的差异，用心智为先的思维，就把这条上新路走宽了。
结果显示，通过在小红书上绑定家装前序场景，后续再加持精细投放，创维壁纸电视在壁纸电视品类中搜索量及阅读率均位列 TOP1、斩获艺术电视品类 11.11 全网冠军。
站在消费视角下重视前期的需求洞察，家电老兵创维从传统赛道弯道超车，占领了风格心智的新坐标。让新品不止让人眼前一亮，更走进内心深处。
完成心智层面的重塑后，品牌面临的下一个问题是如何紧抓传播黄金期，做到上市即打爆、新品即爆品。
在购买频次低、技术感知钝、决策链路长的难点裹挟下，家生活品牌苦上新营销久矣，而小红书基于社区内海量用户的真实需求和众多家品牌推新的成功经验，总结出一套从「上新」到「上心」的新品全生命周期解决方案。
基于小红书首个平台级新品营销 IP「宝藏新品」更升级细化，小红书家生活联动营销中心为家生活行业打造了全新定制 IP「宝藏住新家」，借助四季不间断持续运营，为家生活品牌们打造出品会等大事件。在这一 IP 统筹下，小红书发挥社区优势，用超级视觉、空间范本、趋势发布和新品体验等多元内容形式，让家生活行业也能够实现「时令化」，达成周期上新的期待感与影响力。在不同时间、地域中，当品牌们拥有了自己的上新刻度，用户自然也随之对新品主动期待了起来。
此外，家电家居产品不同于轻巧的快消品，在新品尝试上消费者普遍认为「试错成本」较大，无法买回来比较体验再做决策。所以在「宝藏住新家」针对上新的全生命周期提供四大阶段的全新上心体验，如特有针对新品上市前做居住式测品，通过平台 KOL 等用户沉浸体验，再予以种草分享，以生活化的路透引起新品的期待与讨论，让消费者对家生活产品寿命、置换、补贴政策的了解需求在平台也能得到解决，同时在整个新品周期持续激发口碑 UGC，将新品推到消费者的心巴上。
而在上新的「最后一公里」，小红书也为品牌带来了生意确定性，让新品成为稳固生意大盘的确定因子。除「宝藏生活家」，站内还有覆盖国补换新等多元场景和趋势的家生活 IP，可助力品牌上新从单点发布转向全场景，并打通线上种草到引流门店的全链路，不仅让品牌在新品的全生命周期完成更长期的有效经营，也为消费者提供了从决策到购买的一站式服务。
SocialBeta 结语
「过去一年，每 0.9 天，就有一款家生活 SPU 在小红书上新。」
随着家生活行业进入存量竞争时代，小红书于家生活品牌们而言，是涌动着无数机遇的营销新蓝海，更成为一个全新的「上新首发阵地」。
小红书何以成为，在 SocialBeta 看来，随着新一代家生活者们将「家的完成度」视为一种长期动态的精神刚需时，家生活行业的上新竞争已超越产品本身，进入「生活方式提案」阶段：家生活品牌们的推新，不仅是上新一件商品，也是上新一种悦己的生活方式，一种能承载个体所有喜怒哀乐的治愈体验，抑或是一种将想象落地为现实的理想家生活方式。
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