【营销周报】超 2 亿新品背后，藏着 9 大消费市场新趋势

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①播客 | 品牌人格化，不是让你把品牌当人

推荐理由：「人格化」这一概念经常与「品牌」被一同提及，特别是当品牌通过代言人、创始人等形式进行传播的时候。但「人格化」到底是什么？什么情况下需要进行品牌人格化？在本期「系统理性」播客节目中，System2 品牌策略负责人李怡、独立商业咨询师 CK 展开探讨，从消费者、社会学和企业的角度出发，对品牌「人格化」的概念进行了详细拆解。

他们指出，品牌无法替代「人」所必备的亲密关系，因此品牌人格化并非要把品牌当成一个人。其实质是通过某些形象化的表达，为品牌塑造多重「标签」，并将这种「标签」带来的价值传递给用户。他们认为不应盲目崇拜品牌人格化而过度投入，品牌产品溢价来源于精神价值的占比决定了其所需的「人格化」配比，用户对品牌的精神需求越高，品牌进行「人格化」打造的付出应相应越高。

②2021 年度十大 KOL 营销案例 | SocialBeta TopList

推荐理由：娱乐圈的「塌房」之年，促使品牌重新思考「用人之道」。SocialBeta 发现，对于品牌而言，比起追随流量，找到一个「对的人」，采用一个差异化的创意，往往更能够带来话题性的传播效应，并在与消费者的深度沟通中，传递品牌的价值理念，实现一场真正意义上的梦幻联动。

基于 2021 年品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」中的近 2000 个广告片案例，SocialBeta 从契合度、形式创新、传播效果、行业价值等多个维度进行考量，通过盘点十大 KOL 营销案例，呈现品牌与不同领域 KOL 合作的营销新姿势，希望为更多行业从业者提供灵感与启发。

③2021 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopList

推荐理由：过去一年，更多品牌开始针对具体的女性议题发声，反对「捐卵」、打破月经羞耻、去除年龄焦虑……如何与女性消费者进行有效沟通已成为不少品牌绕不开的课题。尤其是部分以女性为主要消费者的品牌，正在这一领域内持续挖掘、探索，以形成较为系统的沟通视角与方式。

作为女性营销领域的长期观察者，SocialBeta 从过去一年的相关案例中，提取了三大重要方法论、十个优质案例，与读者共享，并希望以此为启发，未来能有更多品牌打造出优质女性营销案例，进一步推动社会对女性群体权益的关注，让女性的多元力量被更多人看见。

值得一看的数据报告

①超 2 亿新品背后，藏着 9 大消费市场新趋势

天猫小黑盒发布《2021 线上新品消费趋势报告》。对 2021 年新品消费市场现状进行解读，重点解析了新品消费市场趋势及供给趋势，并发布了 2022 年新品消费九大趋势。2021 年天猫新品发布量超过 2 亿，天猫新品成交金额占天猫大盘比例超过 35%，新品供给充沛，需求强劲。报告指出，2022 年，消费市场长期势能时代将正式开启。消费端，消费者进入「向内探索」时代；供给端，品牌进入「积淀势能」时代。

在消费端，2021 年新品消费市场呈现出三大「新」特征：

新消费时空：从「场景拓展」到「时空萃取」。消费者对时间的看法发生变化，他们更愿意营造「氛围感」，例如，购置氛围灯、香薰机等产品；他们追求极致体验，青睐加强葡萄酒、PSP/PSV 游戏软件；他们渴望进行自我疗愈，泡脚袋、膝部按摩器等具有针对性的疗愈新品是当下急需；他们乐于进行自我提升，这带动了星体观测、茶类书籍等文化细分品类增速高于大盘。除了对自身的关注外，如今的消费者也更珍惜与家人、朋友的相处时间，用剧本杀、STEAM 将好友聚在一起，用多功能料理锅、电烤炉满足更多在家做饭的需求。此外，宠物的情绪与感受也受到重视，全方位护理与深度陪伴理念深入宠物类新品设计。
新消费决策：从「利益导向」到「信仰导向」。消费者的核心决策因子从简单功能与浅层情感利益点导向，逐步向可建立深度认同的价值信仰导向转化。他们在各种感官上均追求「实感还原」，热衷于「真实沉浸」「亲肤无感」「极度还原」「原味锁鲜」；他们从文化地层出发，追求深度与本真性，青睐「传统工艺」「东方哲学」「非遗传承」「民间宝藏」；他们追求价值认同，并要求品牌对此持之以恒地进行内化与实践，相关的热门议题包括可持续生活、性别自由等。

新消费关系：从「泛众喊话」到「圈内回音」。消费者与品牌的关系从品牌发声、大众聆听，逐步向有深度的情感互动和更具圈层效应的关系转化。对此，品牌需要活用消费者的热情与经验，持续深耕圈层用户价值。具体可从吸引他们深度参与产品、品牌共创中「合伙人」模式；在消费者中营造强感召，建设具有极强归属感的「价值共同体」的「部落」模式；深耕自身调性与文化，吸引具有相同调性的消费者构建紧密关系的「知己」模式，这三种消费关系入手。

在供给端，报告指出，品牌「积淀势能」的四大方式具体为：通过研发投入和技术革新，制定或刷新行业标准，以建立「市场护城河」；以新品领航新赛道，占领新人群，拓展「市场边界」；追溯新品的上游脉络为产品源头做背书，或通过勾勒全景知识图谱为新品做准定位；借助想象落地和科幻元素引领行业先锋。

基于以上洞察，报告还总结并预测了 2022 年新品消费九大趋势。在市场端，分为探寻未来生活可能性、注重圈层应需迭代、树立文化自信三大趋势。需求端则反映出感官保真、情绪胶囊、心灵给养、折叠寓所、时光萃取、回归自然六大趋势。

②德勤 2022 年全球营销趋势：以多元化、公平性、包容性赢得潜客

德勤发布《2022 年全球营销趋势》。报告通过深入研究分析，总结出全球营销领域的七大发展趋势，说明高增长品牌如何引领前行，并提出了帮助高管规划未来的最新见解。

践行宗旨促发展：价格与质量是消费者购买商品时的重点考量标准，但与此同时，由于所有企业都重视价格与质量，致力于践行宗旨的企业正在成为获得竞争优势的关键。对于高增长品牌而言，宗旨可以推动产品和服务交付、指导员工决策以及推动落实企业社会责任投资战略。数据显示，93% 的高增长品牌已设定与践行宗旨相关的关键绩效指标，但只有 72% 的负增长品牌采取此行动。
真正实现包容性营销：随着消费者群体日益多元化，若希望与潜在客户有效建立联系，企业必须确保其信息传递、广告宣传和品牌活动能够体现各类背景和经历。数据显示，57% 的消费者对致力于解决社会不平等问题的企业更加忠诚，并希望能支持代表他们及其价值观的企业。这说明企业不仅要倡导多元化，还应当采取切实行动，如此才能赢得消费者的青睐。
打造智慧创意引擎：几乎所有行业（消费行业除外）对于分析能力的重视都高于创造能力，这意味着营销人员需要加强内部和外部合作，这一点在机遇与挑战并存的混合工作环境中尤为重要。对于首席营销官而言，需要做的不只是组织的重新设计，更需要意识到文化转型的必要性，重塑营销人员实现共同目标的方式，以取得创造性成果。
在无 cookie 环境中满足客户需求：逐步淘汰第三方 cookie，或将阻碍营销人员以多种方式与客户进行有效互动，但企业可以利用第一方数据与数字化技术的结合解决问题。数据显示，61% 的高增长品牌正在转向第一方数据战略，比负增长品牌高出两成多。尤其是高增长品牌，更迫切需要在消费者对数据隐私的情绪转变中取得先机。从以先进方式使用第一方数据的营销用例来看，高增长品牌也远远领先于负增长品牌，尤其是「通过动态创意优化提供个性化内容」以及「通过程序化媒体向客户推送广告」两个关键领域。

设计人性化数据体验：数据显示，68% 的消费者认为，常购品牌向其发送商品打折提醒的情况对其有所助益；53% 的消费者担心移动设备监听其谈话，并认为社交媒体推送相应广告是被监听的结果。基于此，首席营销官应与首席信息安全官合作，通过改进数据实践培养客户信任，从而打造能够创造价值、提高透明度并为客户提供个人数据控制权的客户体验。
提升混合体验：调查显示，75% 的高管计划在未来一年投入更多精力提供混合体验，他们希望通过提供混合体验提升个性化程度（43%）、推进产品创新（43%）、增进客户关系（40%）以及提高包容性水平（38%）。为提升混合体验，企业可以扩大选择范围、整合反馈信息并且投资构建可将设计原则付诸实践的技术基础设施。此外，企业应当遵循以人为本的设计原则，确保线上和线下体验具备消费者所期望的敏捷性和灵活性。
利用人工智能改善客户服务：鉴于及时服务和知识渊博的客服代表对于消费者做出购买决策最有助益，营销人员可以优化由人工智能驱动的客户体验环节，推动实现人文关怀与科学技术的完美融合。通过设计和部署人工智能战略，可以打造端到端的客户体验，实现人工智能与人工服务的无缝融合，从而改善客户服务并提高服务底线。

③2021 年度私域经营洞察报告：私域正成为新品牌、新产品最佳试验田

有赞新零售联合《哈佛商业评论》发布《2021 年度私域经营洞察报告》。报告调研了零售端、渠道商及厂商品牌线上线下的多个环节，涵盖酒水、快消品、鞋服、百货公司、家电及消费电子产品、化妆品等众多行业和领域，构建「私域三角」经营力模型 2.0，并提供 2021 年私域经营力实践的七个观察。

基于对私域发展过程的梳理，报告总结出私域价值显现的四大年度趋势：私域已成为一个不可或缺的用户触达及运营阵地；LTV 的价值得到了前所未有的彰显；零售商的线上线下场域正在快速实现一体化融合；私域成为新品牌/产品孵化的最佳试验田。

报告深度解读了升级后的私域三角能力模型，该模型从经营力提升的视角切入，通过用户运营与组织支撑两大维度来对私域建设做进一步的阐释，为私域建设提供了底层思维范式。

此外，报告对引领性的实践进行总结萃取，从场景出发，列举出关于私域运营力实践具有普适参考性的七大观察。

基于关系网的扩张，放大分销涟漪效应：数据显示，分销员在 2021 年全年带来的 GMV 预计超过 170 亿元。分销业务的本质，是商家的社会关系链通过「利益连接」数字化并裂变放大，这一模型类似涟漪。涟漪的大小，取决于商家的社会资源整合能力。

强化导购人设连接更多私域池，使其成为品牌大众代言人：导购人设有助于帮助商家有效提高私域转化效果，而大多数商家在这一方面尚处于早期阶段。基于此，报告从人设强化、人设剧本、人设数据追踪等维度入手，提供了一套切实可行的方法论。
关注品牌会员二购提升，付费会员与圈层营销成为品牌锁客长效手段：随着用户对会员权益内容感知的增强，在提供自身的产品价值之外，品牌可以通过付费会员门槛制来筛选出高价值的用户，并以圈层营销的方式不断引入更高圈层价值的客群，为品牌实现更高效锁客的同时，大幅提升销售连带机会。
同城零售服务能力是品牌零售增长的首驱力：以门店为中心的「线下+云店」模式是围绕用户消费链路的服务模式升级，不仅能帮助同城品牌在履约能力上打破传统门店的时空限制，还能以导购为核心触手，通过私域运营和多品类组合营销、多场景覆盖提升用户对于品牌服务的满意度。
提升 LTV 的方式变化：从售卖单一产品到售卖服务解决方案，从「到店」场景延伸到「到家」场景。
私域正在成为新品牌、新产品的新主场：小程序官方商城成为品牌的新品测试和首发渠道，私域成为集团型品牌孵化新品牌的首选阵地。
私域成为「一把手」工程：企业要从经营的观念上做升级，长期来看需要从选品、设计、生产、市场、营销各个方面围绕消费者为中心来构建，在实践上企业需要一些能够分阶段有落地节奏的实施方案。与用户运营相关的部门正在成为许多企业的战略性部门。

④食饮品牌新媒体内容营销报告：反向营销「矛盾感」凸显新意

克劳锐发布《食品饮料品牌新媒体内容营销报告》。报告通过对比传统及新锐食饮品牌在微博、抖音、小红书等平台的营销方式，解析行业营销特征，洞察未来发展趋势。

从行业概况来看，数据显示，2021 年 1 月-11 月，食饮类消费总额增长率占据各消费品类的第一位，内容平台的广告投入曲线上涨，投放曲线呈现出波动性、季节性的特征。人群方面，随着人口年轻化与网民年轻化，消费者的食饮消费理念也发生了变化，更注重健康、生活等内容，对健康成分的可追溯性更为关注。同时，他们也对小众圈层、猎奇尝鲜、国潮相关的内容及产品展现出格外的青睐。

从内容营销的平台来看，报告指出，不同平台之间存在差异。微博的头部及腰部 KOL 作品互动量更加突出，抖音及小红书的高互动量内容则主要由腰部 KOL 贡献，三大平台的跨垂类营销效果显著。

微博：投放垂类较为丰富，凭借其独特的娱乐优势，明星宣发以及娱乐话题最受年轻用户的关注，动漫联名更容易帮助品牌打破营销圈层。
抖音：作为短视频平台，剧情和搞笑类内容的营销效果更加突出，作品兼容性与原创性更强，颜值与生活垂类更加受到品牌主青睐。
小红书：女性用户占比高，美妆、美食与亲子等内容带有「她经济」的色彩，针对女性消费群体的食品饮料品牌以及高颜值的产品，营销效果更加突出。

基于相关洞察，报告总结出传统品牌与新锐品牌内容营销新特点。

破圈营销：传统品牌与新兴品牌联名合作，食饮与其他行业跨界合作，采用虚拟形象代言或进行虚拟 IP 联名，为属性单一的食品饮料产品增加其他元素属性，帮助品牌实现破圈营销。
标签化营销：打出健康、国潮、怀旧等标签，进行精准定位，通过「立人设」增强消费者对产品的认同感，满足消费者情感需求，为品牌打造记忆性产品评价。
反向营销：通过各种「翻车」与挑战，凸显营销「新」魅力。虽然营造出了品牌与消费者之间的「矛盾感」，但本质上是提高品牌知名度的创意方式。
线上线下相结合：KOL 引导线上消费者参与线下体验打卡，帮助品牌脱离网络虚拟性，强化产品的实体属性，增强用户心中真实的品牌「烙印」。

此外，报告结合相关案例，总结出食品饮料品牌内容营销的两大趋势。一是情感营销与用户共鸣，即将情感融入产品卖点，搭配民族、家庭、老字号等情感化的关键词，从而引导消费者消费。二是兴趣化及娱乐化，即品牌在不同的平台参与娱乐话题的内容讨论，与用户产生情感连接，通过文字、短视频等创意内容引导用户的消费决策，增强互动，讲述新鲜有趣的品牌故事。

⑤中国网络音频产业研究报告：播客经济出现，业务走向多元

艾瑞咨询发布《中国网络音频产业报告》。报告对中国网络音频产业概况和产业链进行解读，结合典型产品与企业分析，洞察网络音频产业的发展趋势。

报告提到，网络音频可指通过互联网对消费者提供的一切关于声音的产品和服务。目前，中国网络音频行业仍处于高速发展期，2020 年市场规模达 123 亿元，预计 2023 年将超过 300 亿元。目前行业的快速发展主要源于付费用户规模的持续高速增长，有声书/广播剧、播客及音频直播受到欢迎，收听场景不断拓宽。

网络音频典型产品包括有声书、播客、音频直播。数据显示，2020 年国内有声书市场规模达 50 亿元，且仍在快速增长中，2021 到 2023 年的增长率维持在 20% 左右。同时，2020 年中国的播客用户规模达近七千万，并且仍保持高速增长态势，预计到 2022 年将突破一亿。此外，音频直播企业在未来可保持 20% - 30% 的增长速率，音频直播厂商的市场集中度达 58%，并且未来可能进一步提升。

基于此，报告分三个方面对中国网络音频产业趋势进行预测：

声音爱好者社区与专业广播剧制作相结合：热衷于配音的民间团体和个人活跃在不同的平台上，比如偏向二次元的音频爱好者会聚集在猫耳 FM 中。广播剧的制作成本较高，为保证其在市场上的成功率，改编多来源于高人气的小说 IP。基于网络文学的兴起，一些头部网络文学改编的广播剧人气高涨。商配广播剧与民配广播剧相比，制作更加精良，广播剧制作商可以将高人气的民配有声书进行改编，使商配与民配广播剧相互融通，同时助推「声音」文化的流行。
播客经纪公司逐渐发展，业务开始多元化：目前，播客仍是个体化发展，还未取得商业化的成功。随着播客这种产品形态越来越被大众所接受，国内已经出现如 Justpod 之类的播客经纪公司，业务范围涉及播客管理、播客商业化及播客培训等。播客经纪公司的出现，不仅显示了播客行业的欣欣向荣，而且为以后播客主持人和播客 IP 的衍生服务及产品发展提供了条件。
借助多元化工具，拓宽音频直播的可能性：音频直播比视频直播更强调社交属性和陪伴属性，其本身具有伴随性和情感性的特征，未来也具备新的发展可能性。从目前兴起的语音聊天，到现在逐渐成型的语音游戏，以及仍然在非主流边缘游走的 AMSR 等样态，都可引以为证。