编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。

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一、IP 与品牌

从去年开始，IP 这个词大热，已然和当年的「O2O」、「互联网思维」等，成为了「只知其然，不知其所以然」的「滥大街词」。但是，有多少人理解IP的真谛呢？一个简单的问题：IP 和品牌到底有什么区别？

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我们还是首先来看看什么是 IP（Intellectual Property）吧。有很多种解释版本，综合而言：

首先，IP 是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为 IP 就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作 IP 就是创作以上这些具体的形态。但是，这些形态只是 IP 的载体。人们通过这些「形态」理解 IP 释放的内核。

其次，IP 是永恒的。IP 包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的 IP 是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载 IP 的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是 IP 是恒久存在的。比如最经典的案例：漫威的「美国队长」诞生于上世纪 40 年代，那时「美国队长」的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，「美国队长」承载的漫威「英雄世界观」，却从未变迁、消亡。

还有我国的「西游记」。这么多年来，围绕「西游记」的「不畏艰险的世界观」，产出的电影、电视剧、游戏等，还是有几部不错的。

最后，IP 有强大的穿透力、延展力。我们说的「泛娱乐生态」，就是一个强大的 IP 能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。

接下来，我们再来看看 IP 和品牌的区别：

品牌和 IP 看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成 IP。哪些地方像呢？比如：

——品牌也讲究（品牌）理念、（品牌）内涵、（品牌的）情感共鸣等，这些精神层面的元素。

——品牌建设也是一项持续性的工作，不是速战速决；打造 IP 更是一场马拉松，一个经典的 IP 打造甚至需要长达一个世纪。

——一个品牌之下通常也会有不同名称的产品。比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。 

但是，品牌和 IP 一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品？通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品？——我为什么要做这个产品呢？——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

但是，IP 不会依附于某种具体的形态（当然，现在在国内，IP 确实很依附于它的始发形态。比如：这个 IP 是从小说里诞生的，就很依附于「原著」；这也是为什么现在在开发 IP 衍生品时，很看重 IP 原作者的参与，希望「原作者 + 编剧」共同协作。）IP 的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP 提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。

但是，如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是产品本身的功能特性（比如：首先会问自己：这个东西是我需要的吗？）而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

所以，我们会看到由于时代的发展，某某品牌在走下坡路或者「寿终正寝」。但是，真正的 IP 是可以跨时代、跨行业的。 

以上，我们还可以这样理解：

IP 的打造：

底层建设（大框架的设计：如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重 IP 变现）——在各种媒介载体上构思和 IP 契合的故事

品牌的打造：

产品构建+/→品牌理念、品牌精神等（这两者有时是先后顺序，有时是同时进行）

漫威主画师沃特.麦克丹尼尔曾指出，国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目，只是「品牌」，还称不上 IP。因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

——这段话，你们感受下。

二、有些企业的品牌已有点 IP 化

这里并不是说该企业自身有意识地打造 IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向 IP 靠拢，或有 IP 的意味。

上文说到：打造 IP 耗时特别长。现如今国内「IP 产业」浮躁，不少人误以为 IP 就是「速食品」，就像快速烹饪一道「一鸡多吃」的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。那些「品牌有点IP化」的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。

可口可乐的 IP：快乐、梦想

如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是「乐趣 + 梦想」的制造者。有人说：它成功地从一个软饮提供商转型为一个「娱乐公司」、「内容提供商」。

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动；赞助各种节目等，释放它的「快乐与梦想」情怀。比如：国内最被津津乐道的「昵称瓶 Campaign」，就是给消费者提供了一种「连接的乐趣」。比如：可口可乐赞助「美国偶像」这档火爆的综艺节目，就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

试想：如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶，做成一部有关「弧形小姐」的动漫，这个「弧形小姐」就是快乐和梦想的不懈追求者，是不是很有意思呢？

除了百年老店，越来越多的创业公司也注重将品牌 IP 化。前不久，我和我一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友聊起：她的创业愿景是什么？她说希望将来，自己的公司和苹果一样，人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食，就想到她的品牌；而无需过多地考察技术性指标。这句话背后的意义是什么呢？苹果代表了一种创新精神；她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。认同这种 IP 价值观的人们，自然不会过多地分析产品的参数，或者辅食的配方。因为品牌已经 IP 化。IP 就是诉诸于一种感受，IP 变现收获的就是这种「归属感消费」。 

三、IP 经理需具备什么素质？

IP 经理融合了企业的以下传统岗位：品牌经理、产品经理、BD（商务拓展）经理、运营经理等。

1.IP 经理要热爱内容和创意，擅于洞察人性。毕竟，IP 是一种无形的底层建设，强调文化、价值观等。而这些最终要通过「内容 + 产品/服务」的结合体现

每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业，你总要明确「我是谁？」、「我要和谁在一起？」、「我要和目标人群沟通什么？他们要如何感知我的品牌温度？」等。这些，都和内容有关。

2.IP 经理要懂「粉丝经济」。他要明白：这个岗位的最终 KPI 就是给企业带来粘性极强的拥趸。对于用户/粉丝，IP 经理和品牌经理最大的不同是，品牌经理会阶段性地进行用户调研，听取用户的意见。但是，IP 经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘，收获粉丝的各种标签数据；要在产品还在酝酿时，就要请目标用户一起「协同作战」，参与到产品的设计、研发、营销等环节。

3.IP 经理要有「产品变现」意识。要思考：企业的 IP 价值还可以用在什么领域？可以和谁进行跨界合作，产生 1+1＞2 的化学反应？怎么实现贯通性变现？

最后，在结束这篇文章时，我想写一个有关童年的回忆片段。那时我大约 10 岁，最喜欢看的动画片就是「忍者神龟」。这部动画片最吸引孩子的地方在于：弱者战胜强者。4 只被命名为各个科学家、艺术家的乌龟，带着不同颜色的眼罩，在一只老鼠师傅的带领下，打败强大的敌人。有一天，我在电视上看到了一条有忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调：吃这包有忍者神龟形象包装的薯条，会感到无比快乐。于是，我让我妈妈给我买了一包，边走边吃。那一刻，我真心觉得自己特别快乐，就像每集动画片结束时，4 只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。我至今都记得这种感觉。我和我妈说：这包薯条真神奇！我吃了真的感到很快乐！

20 多年后，想想：原来这就是 IP 的力量。

本文部分观点参考《泛娱乐战略》一书