编者按：本文由微信公众号 一品内容官（ID：content-officer）授权 SocialBeta 发布。本文是作者对「百雀羚品牌年轻化之路」的观察，首发于《商界评论》杂志 2016 年 2 月刊，转载请注明出处。

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创立于 1931 年的美妆品牌百雀羚，如今已经 85 岁高龄。2008 年以前，人们谈起百雀羚时，想起来的还只有那款铁盒香脂。七年后，2015 年 7 月，一份《2015 中国化妆品品牌 50 强》榜单里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售额已直奔 120 亿元。

如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但功夫在细节，百雀羚将「年轻」、「关怀」等诉求做到了实处，制造了许多的「内容」口碑。

营销的源头是产品本身 

为了摆脱传统老式国货品牌的帽子，百雀羚从 2008 年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤。一方面，消除人们对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等；另一方面，也迎合了年轻消费者的追求。

国内不少护肤品牌打的都是「草本」概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位区隔同属性品牌，让「天然不刺激」的「温和护肤」诉求更清晰更直白，在众多的草本品牌里，找到一个更加独一无二的点来脱颖而出，而不陷入「草本混战」之中。

为了强化百雀羚「天然好草本」的品牌调性，今年 7 月份，百雀羚与微博上科普界的翘楚 @博物杂志 合作，真实和自然混搭，一系列贴着 #花 YOUNG 百出# 标签的海报和文案，将一阵不一样的清新文艺风刮遍社交媒体。

2013 年 11 月，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模最大的广告创意大奖「金投赏」金奖。这个系列原本是百雀羚为进一步结合产品理念而设计。一方面，跟「天然安全、草本护肤」的品牌思想相契合，另一方面，对产品包装赋予「天人合一」这样可传播的故事性概念。这对消费者来说，同样是一个口碑扩散的源头。

百雀羚在产品上的成功，严格意义上并非「定位差异化」的成功，而在于抛弃历史的包袱，跳出原有的框架，大刀阔斧地实现产品创新。进入电商领域后，百雀羚推出「三生花」「小雀幸」等风格突出的产品系列，将目光瞄准互联网年轻用户，大受欢迎。

不过值得一提的是，虽然在对产品进行较为彻底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并没有抛弃历史的资产。重新提炼出的「中国传奇，东方之美」的品牌理念，也是基于原本理念的升华。百雀羚经典东方之美的形象，仍然是其赖以生存的最宝贵的资产。

娱乐营销攻占年轻消费者

在国际品牌高举高打，国内护肤品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影响力，面对更多的是来自国际品牌的巨大竞争压力。所以在明星代言的选择上，百雀羚也是煞费苦心。

回顾下百雀羚近五年的英雄路。2010 年，百雀羚开始启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪。随着代言广告的热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间「复活」了。

2015 年，百雀羚斥资 1.8 亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权。除此之外，百雀羚还斥资 1.65 亿元拿下快乐大本营首席特约，继续扩张娱乐营销的版图，足见其想要攻占年轻消费者排位的决心。

无论是什么类型的跨界合作，品牌的目的都是希望最大化覆盖合作方受众。百雀羚确立新定位之后，其目标消费者也变得愈加年轻。娱乐营销，自然成为品牌助其树立年轻化形象、与年轻消费群体互动的重要手段。

事实上，以娱乐营销作为传统品牌年轻化破局的案例并不少见。立白借《我是歌手》迈入娱乐化进程；飞利浦剃须刀植入《万万没想到》让年轻人感受创新；麦当劳借《小黄人》的萌元素打造快乐的品牌形象……

同样是荧屏造势，与早期央视标王的密集式传播截然不同，现在的娱乐营销更强调结合当下网络互动营销环境下的点、线、面立体的多媒体整合传播，更尊重消费者主体的个性化需求和互动，强调受众的参与感。

激活「小人物」，善用普通人的力量

不论是产品升级还是跨界合作的娱乐营销，都是为了透过载体去和消费者进行更有效的沟通。在互联网时代，每个人都可以发声，每个人都是品牌的代言人。流于表面的迎合年轻人做的从来都是无用功，和用户真诚的沟通，重视普通人的力量，正是百雀羚在内容营销实践中能够打动人心的地方。

电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一，相对于其他本土品牌，百雀羚较早在电商通路布局。2010 年 10 月，百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张。近两年来，百雀羚在电商护肤领域一直保持着第一名的位置，表现不俗。

但百雀羚在电商领域的成功，除了先入为主和产品自身的优势之外，还有一个更值得学习的秘密：善用普通人的力量。

2014 年三八节前后，百雀羚迎着「互联网思维」的风口做了一起有趣的事件，让当时的天猫电商平台一天内取得了 380 万元的成绩。

2014 年 2 月 28 日凌晨，大家发现百雀羚店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了「选择百雀羚，美过黄永灵」的广告牌。一夜之间「黄永灵」铺天盖地，紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵的身份。

10 天之后，黄永灵身份正式揭晓：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗舰店的一名文案。从性格内向，沉默寡言，到幽默自信，成为团队名副其实的开心果、公司男同事们公认的「司花」。一系列精心策划的故事，就是为了达到最终的品牌效应——贩卖「自信」。这种普通人的自信往往比大明星更容易打动人。

2015 年「双十一」，百雀羚推出了一个神奇的「万万没想到」部门，这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息，然后筛选进行满足。比如说，客服知道某个用户马上就要结婚了，于是就在给这个用户寄去产品的同时，也寄送一份桂圆、莲子、花生、红枣等有寓意的礼盒。据说，这个用户收到礼盒之后专门去找当初对接的客服，甚至邀请她来参加自己的婚礼。

一个被品牌关怀过的「小人物」更像一枚散弹，他会被触动，进而帮助品牌去主动做传播。这种熟人间的推荐比起粗暴的营销账号可信度更高。口碑的效果是惊人的，爆发力量也十分可怕。「双十一」当天，百雀羚最终以日销 1.08 亿元的成绩成为天猫化妆品类目 NO.1，而去年同期的销售额仅为 3800 万元。

一系列动作的背后，是百雀羚年轻的，渴望和受众平等沟通的全新品牌形象的树立。今年，百雀羚在品牌形象和销售上实现了质的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累积后的爆发。

老品牌之「老」，不在于年龄，而在于固步自封。想要重新吸引新一代的年轻人，必须要给自己下一剂变革的「猛药」，从产品源头、营销方式上做变革，从而与年轻人交朋友。找到共鸣，形成互动。