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2026 | Vol.401 | 6.07 - 6.13
亨氏：「想赢的薯条蘸亨氏」线下广告
亨氏世界杯广告又出圈了！继全运会和新品蛋黄酱线下营销出圈后，亨氏于世界杯期间投放的线下海报又再次获得了不少的关注！这次海报主体没有选择番茄这个原...查看详情亨氏
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继此前全运会线下海报出圈后，世界杯期间亨氏的线下广告再次发力。这一次亨氏将薯条拟作足球运动员的腿，以挤出的番茄酱作为足球，还原了一锤定音、倒挂金钩、流星飞铲等足球经典动作。配合「想赢的薯条，蘸亨氏」的创意文案，亨氏既巧妙传递出番茄酱作为薯条搭配灵魂的产品价值，又把这一产品组合融入世界杯场景之中，实现了自然的借势营销。
从全运会时期「想赢的番茄都在亨氏里」对优质原料的表达，到世界杯期间「想赢的薯条，蘸亨氏」对风味体验的强调，亨氏持续将体育赛事场景与产品特性结合起来。在世界杯这样高情绪浓度的节点里，用一个简单的创意联想，将消费者关于足球的关注巧妙迁移到薯条蘸上番茄酱这样的日常场景之上，也让观赛、美食与产品形成自然关联。通过一次次精彩的创意呈现，亨氏也逐步探索出了一条极具品牌辨识度的体育营销路径。
○ 延伸阅读：亨氏一张海报，带我们回到创意黄金年代！
Miu Miu：「故事与叙事者」项目
Miu Miu 让「女人的故事」走进现实Miu Miu 第三届「故事与叙事者」（Tales & Tellers）在上海展览中心启幕，将时装、电影与当代艺术交织。该跨界项目继巴黎、...查看详情Miu Miu
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Miu Miu 第三届「故事与叙事者」（Tales & Tellers）在上海展览中心启幕。此次展览以 Miu Miu「女人的故事」（Women’s Tales）系列为核心，汇集了 31 部由女性导演创作的短片和 7 位女性艺术家的秀场创作，将影像、时装与表演融合，构建出一个围绕女性经验展开的叙事空间。展览通过一楼的现场演出与服装展示，以及二楼独立影片空间对每一幕戏剧故事的完整呈现。不同文化背景的女性群像在现场交汇，共同构成展览中流动的叙事主体。
在「女人的故事」这一品牌长期打造的女性叙事项目基础上， Miu Miu 通过「故事与叙事者」在形式和内容上都进行了延展。从秀场艺术家的作品介入，到现场表演与空间叙事的结合，在这场展览中观众既能感受到秀场创作的视觉冲击，也能进一步进入女性艺术家的表达之中。Miu Miu 持续多年围绕女性创作者与女性故事展开，也在这一长线 IP 中不断积累起品牌的内容资产与审美表达，将品牌对女性的关注逐步沉淀为完整的叙事体系。
蒙牛：《马宁的软肋》广告片
蒙牛找到了「马宁的软肋」？疑似今年世界杯赛场上最不吃压力的人出现了！美加墨世界杯即将开幕，身为本届赛事的唯一中国籍主裁判马宁，仿佛是那「母家强大但...查看详情蒙牛
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2026 美加墨世界杯，国足虽然缺席，但身为本届赛事唯一中国籍主裁判的马宁，却带着一箱子红黄牌毫无软肋地出征了。作为 2026 FIFA 世界杯全球官方赞助商，蒙牛在马宁出征之际发布了悬疑大片《马宁的软肋》，上演了一出紧张刺激的「换牌风云」。当「发牌没有软肋」的马宁，遇上「喝奶没有顾虑」的软牛奶，这场反转既精准踩中了世界杯开幕前的全民玩梗热潮，又让「发牌再无软肋」的 slogan 深入人心。
从营销层面看，蒙牛此次借势本土裁判资源，巧妙完成了话题热梗与产品卖点的深度绑定。此前蒙牛在卡塔尔世界杯就已签约马宁为「要强裁判官」，今年则从励志叙事升级为更具社交感的产品表达，不仅借马宁「没有软肋」的人设放大了品牌声量，更用一场「换牌」悬念，自然带出软牛奶「喝奶没有顾虑」的核心利益点，深化了大众对软牛奶的品类认知。在国足缺席的世界杯周期里，蒙牛没有选择追逐顶流球星，而是找到了马宁这个有故事、有辨识度且自带互联网语境的「非典型主角」，用一次既会玩梗又会卖货的 Campaign，为中国品牌的赛事营销写下了另类注脚。
○ 延伸阅读：马宁出征世界杯，没有软肋，全是商务
NIKE：《让剧本都作废》广告片
NIKE 让剧本都作废！美加墨世界杯开赛在即，作为多家参赛球队的球衣球鞋供应商，NIKE 于近日特别发布主题影片《让剧本都作废》，集结品牌旗下最具分...查看详情NIKE
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这可能是本届世界杯彩蛋最多的一支广告片。短片从姆巴佩在影棚「罢演」剧本开场，NIKE 以传奇球星们即兴踢球作为主线， 请到多位重量级球员与名人轮番出镜，讲述了一个「Just Do It」的故事。
当一张张熟悉的面孔看到足球时，无论当下在做什么，他们都会不由自主地开始奔跑、抢球、过人，通过具有张力的情节设置，NIKE 生动传递出足球的魅力。而随着球星们穿梭于不同场景，NIKE 也埋入大量彩蛋：姆巴佩最不喜欢的就是头球、卡戴珊也是「足球妈妈」中的一员、长相酷似的哈兰德与演员塔图姆演起了「真假哈兰德」……
在充满电影质感的表达下，NIKE 不仅以超强明星阵容抢占世界杯的关注声量，也重申了足球运动的乐趣不止在于赛场。
王老吉：哈兰德成为 WALOVI 全球品牌代言人
王老吉 × 哈兰德魔性出圈世界杯即将开赛，王老吉官宣热门球星埃尔林·哈兰德成为王老吉国际化英文品牌 WALOVI 的全球品牌代言人。 哈兰德被球迷戏称为...查看详情哈兰德
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世界杯正式开赛，虽然哈兰德本人还未上场，但社交媒体上已经传开了他的表情包梗图。此次挪威队时隔 28 年重返世界杯决赛圈，哈兰德功不可没，但在强悍的实力之外，哈兰德早早凭借狂野的长相以及鲜活的个性成为了全网「梗王」，突破球迷圈层，收获大量路人好感。
王老吉携手哈兰德，正是看中了他自带的活人感与话题度。双方主打抽象路线，在广告片中唱起了魔性洗脑的哈兰德球迷应援曲《哈兰德之歌》，以「哈兰德哈王老吉」强势绑定世界杯观赛场景。
不仅如此，随着哈兰德在个人 INS 账号同步官宣合作，为王老吉的国际化品牌 WALOVI 背书，品牌也成功在海外市场铺开心智，以其职业运动员身份强化产品的天然健康属性，为后续的出海布局打开更多想象空间。
伊利：「有一种青春叫梅罗」线下广告
伊利爆改双井站为双骄站上个班的时间被伊利这组地铁广告狠狠硬控了！北京双井站，7 号线与 10 号线在此交汇，梅西和 C 罗，竟然同框了。 7 号线，暗...查看详情伊利
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开赛前夕，伊利在北京双井站上演了一场不动声色的情怀营销。7 号线暗合 C 罗的标志性 7 号，10 号线恰指梅西的传奇 10 号，而双井站恰好是这两条线路的换乘枢纽。伊利借势城市交通的自然交汇，把「双骄同框」落进了最日常的生活场景里，红蓝色墙面上，梅西双手指天的经典庆祝与C罗腾空跃起的「SIU」被一一定格，配上戳心文案，整个换乘通道仿佛一条压缩了无数热血与感动的时光隧道。从青涩少年到统治足坛的二十年争锋，这届世界杯被公认为梅罗的最后一舞，伊利没有直接使用两位球王的真人同框，而是让「10」与「7」这两个数字代替他们本人，去致敬那段横跨一代人青春的足球岁月。
这份足球浪漫并未止步北京。成都太平园站、南京中胜站、深圳福民站、呼和浩特新华广场站，全国多处 7 号线与 10 号线交汇站点同步打造了「双骄站」，将单点事件拉升为全国性话题。伊利选择地铁换乘通道，用城市交通的数字巧合，以轻量的方式撬动了最重的情感共鸣。当球迷走进车站，看到自己的青春被定格在墙面，伊利也顺势成为球迷心中「最懂足球的搭子」。
