「我是 xx，我不同意开学！」
暑期倒数，不少同学开始用这样的句式实名制表达对假期的留恋。不管是动漫人物还是明星爱豆，都逃不过被 α 世代拉来强行加入开麦团队，用调侃形式来掩盖面对开学的揪心情绪。的确，就算听一万遍《反方向的钟》，也回不到暑假的第一天，这种由对假期的不舍衍生出的「开学综合症」，相信经历过的大家都会懂。
不过，在满屏愁绪中，有一个品牌却大胆建起情绪出口，宣布要让孩子们「开学继续开心」？
每年开学季营销的热潮中，都不乏品牌入场借势，但这一次伊利 QQ 星不仅没有回避大家对于开学的焦虑，反而以一支趣味短片直击多个「人间真实」的场景，既当起小孩子们的「嘴替」，也带来只为更好成长的专属儿童营养，与目标群体展开了一次双向奔赴的治愈沟通。
一个开学新洞察，直击孩子心窝
-开学就不能吃大餐了？
-开学就不能继续玩了？
-开学就不能睡懒觉了？
一声声魔咒般的拷问看似将快乐按下了暂停键，实际上是 QQ 星欲扬先抑的一步妙棋：小孩子不想开学，抵触的到底是什么？可以看到，QQ 星在这里是下了功夫做调研的，品牌正视情绪，并站在童本位视角讲出：他们舍不得的是被暂定了的那份自由与快乐。
抓住关键洞察后，品牌继续扭转视角回应孩子们：被暂停的快乐，QQ 星给你续上了！
在开学之后的班级生日会上，大家可以品尝不同口味的蛋糕，有什么能比分享更快乐呢；难道开学就不能继续玩耍了吗？事实上，和朋友们并肩战斗更尽兴；另外，相比起睡懒觉，发挥聪明才智，让美梦成真才更有成就感……此外，短片结尾通过真实采访回扣主题，让孩子们说出开学最期待和最开心的事，天真质朴又可爱的回答，让开学变成一件兴致满满的事情。
借助鲜明故事切片，QQ 星还原了绝大多数孩子在开学前的「小烦恼」，又用轻快的视角画风一转，把故事的走向引向另一条更积极的发展线上，巧妙地将这些「小烦恼」化解成「小期待」，也自然引出了「开学不是开心的暂停键，而是快乐的省略号」这一核心主张。
配合这一情绪锚点，QQ 星还特别推出了一款「鸡腿包」周边，以为孩子们「加鸡腿」为设计理念，不仅外形有趣吸睛，也暗含了奖励孩子们顺利完成暑假作业，鼓励孩子们继续鼓舞精神，开启新学期的积极态度。
可以看到，开学季也是小朋友们的「情绪变化季」：一方面因为舍不得暑假衍生出一些焦虑抵触，一方面又期待着和好朋友们见面相聚学习玩耍。在这里，如何拿捏住情感尺度，把握开学季的黄金传播期，也是不少儿童品牌的首要命题。
而 QQ 星此次能够唤起大范围共鸣，一方面是这支巧妙童趣的品牌影片借助质朴真实的洞察敲开了儿童群体的心门，替孩子们平衡了面临开学的矛盾心理，另一方面，在影片背后我们可以看到 QQ 星真诚的品牌底色：没有宏大口号、也没有说教口吻，他们摆出的是陪伴者姿态，立住的也是懂孩子的角色，在双向沟通、共同成长的平等关系上，俯身以儿童视角展开对话，用「爱」和「懂」让开心快乐的情绪持续放大。
全方位护航，「专属」产品力让家长安心
在 TVC 主线情节之外，我们也不难留意到，每个开学场景之后，都分别对应了一次完整的产品露出。事实上，一直以来，QQ 星都坚持深耕儿童专属乳品品类，专注每一个家长关注的儿童成长需求，以强大产品力为儿童成长保驾护航。
在片中，「吃好吃的」「玩好玩的」「梦好梦的」场景实际上反映出 QQ 星对于儿童成长过程中诸多家长需求痛点的深度洞察，进而通过沉浸式植入卖点优势，展开了一次直观生动的产品教育。
例如，QQ 星原生 A2β-酪蛋白纯牛奶提供亲和营养，更适合儿童肠胃吸收；QQ 星原生活性乳铁蛋白纯牛奶自带 8 倍活性乳铁蛋白，能够为孩子们的强健体魄提供满满「保护力」；而 QQ 星原生 DHA 纯牛奶富含 DHA 「脑黄金」且无任何添加成分，则是瞄准了家长对儿童身体和智力全面发展的关键期待。
如果说整支 TVC 展现出 QQ 星立足「童本位」视角与孩子达成情绪共鸣的初衷，那其中关于产品力的生动转译，则达成了面向家长的第二道沟通。
新一代家长的育儿理念，相较上一代已经发生了巨大转变和升级。他们在「放手」和「接住」之间自由切换，一方面更注重情感沟通上的尊重、平等，争做「不扫兴父母」；另一方面也在养育孩子的过程中趋向科学、精细化，特别是对于孩子贯穿吃、喝、玩、学等各环节的健康问题，力求给孩子最可靠的保障。
而开学来临，面对即将「放归」校园、离开监护视线的孩子们，家长的心情免不了跟着多了一重关切和担忧。开学不仅是孩子们步入「小社会」，学会独自面对挑战的一课，也是家长学会接受告别，用适度的方式为孩子提供支持守护的一次考验。
洞察到家长们这一微妙的情绪变化，QQ 星将产品卖点自然融于开学的具体场景，最终落脚到家长对于儿童成长的普遍关注点，对「儿童专属」的产品力进行了一次有效渗透，让家长能够放心、安心地做出产品选择。
更重要的是，透过这样的叙事方式，我们可以看到，在孩子社交、锻炼、学习、玩耍等等日常校园生活的开心时刻，总有 QQ 星陪伴在旁，进而成功塑造出品牌作为家长得力帮手、守护孩子健康成长的形象，潜移默化地搭建起品牌与家长间的信任感。可以说，无论是理性层面还是情感层面，QQ 星都找到了能够真正打动家长的角度。
伊利 QQ 星，以「懂」高亮品牌心智
打造儿童专属牛奶，做「懂孩子」的品牌，是 QQ 星一直以来致力于实现的价值主张。
面对开学季这一品牌与新一代亲子人群沟通的黄金窗口，QQ 星更进一步做深了节点，通过一支 TVC，实现了从传播层面到产品层面都「更懂孩子」的有机统一。
一方面，「无情绪不营销」。基于精准的洞察，QQ 星看到了孩子们开学前的复杂情绪，通过积极的态度传输，帮助他们排解焦虑。它的可贵之处在于，品牌能够将自身的姿态放在与孩子平视的视角上，对成人视角的叙事惯性进行了改写。我们不仅能从品牌表达中看到 QQ 星对孩子们小小负面情绪的包容、理解，也能看到对于孩子们身上鲜活细腻的闪光点，品牌展示出的极大认可和尊重。在新型亲子理念逐步成为主流的当下，这样的叙事无疑是更具温度和传播价值的。
另一方面，QQ 星在情绪共鸣的基础上又向上做了一层延伸，用产品力支撑情感表达，让营销没有脱离品牌。
对于作为消费决策者的家长而言，如果说有温度的情绪传递打开了一个沟通的切口，那产品的硬实力才是他们最终关注的重中之重。QQ 星立足真实场景的写照，给出了一份可靠的开学营养解决方案。家长不仅可以清晰地了解到品牌产品矩阵服务于各种儿童成长细分需求的差异化卖点，更能有效感知到其「儿童专属」的行业专业性，进一步夯实了家长对于 QQ 星品牌的品质信赖和情感认同。
开学季，意味着孩子和家长的生活节奏都发生了重大变化，如何适应这种变化，开始新的阶段，是双方都需要参与的「开学第一课」。而 QQ 星在洞察上率先以差异化破局，深刻理解了孩子和家长双方面对开学不同的情绪变化，完成了一次精准的双向沟通。
当我们再度回看，什么才是真正「懂孩子」的品牌？QQ 星在这个开学季又一次给出了它的答案：读懂孩子的情绪，做他们的成长伙伴，更懂家长的所想，用产品实力为孩子更好成长提供专属助力。
