一年比一年更长的大促周期下，横跨 520、六一等大众消费节点，且被分割为多个阶段的 618，似乎很难再重现往日的热闹场景。
尤其是在电商促销常态化的趋势下，消费者已经厌倦了在大促凑单比价，更愿意把目光放在如何提升消费体验上。毕竟，如今大家在消费这件事上，不仅在乎性价比，更在意情价比。
而对于平台来说，除了更简单的优惠政策、更优质的产品供给、更高效的服务体验之外，还能如何吸引消费者？
今年 618 期间，京东率先官宣了一组超强明星阵容，一口气合作了 7 位 618 惊喜大使和 3 大 IP。从实力派演员到偶像天花板，从人气电竞选手到热门动画 IP，无所不包。如此重磅的阵容，为大促带来了别样的惊喜，也让所有人看到了：大促营销，还能再创新。
超强明星阵容集结，京东这波还是太有排面了
明星策略是唤起大众注意力的重要手段，每年大促节点往往也是各大平台的「抢人」大战。但如何选人，又如何用人，始终是摆在各大平台面前的一道难题。
京东在今年 618 集结超强明星阵容，与雷佳音、张艺兴、大张伟、李晟、JDG.伞兵、JDG.无畏、JDG.MISSING 7 位 618 惊喜大使，以及上美影的哪吒闹海、葫芦兄弟、齐天大圣 3 个大热 IP 展开深度合作，无论是在合作体量上，还是在所属赛道上，都相当有讲究。
覆盖影视娱乐、游戏电竞、动漫 IP 三大类别的选择，正是当下消费者普遍关注的三大内容领域。多圈层的跨界联动，让京东 618 先声夺人，抢占关注。
而一一来看，京东是在考量了话题讨论度、大众影响力以及圈层辐射力等多个维度之后，最终才敲定下合作人选。雷佳音、李晟，活跃在上半年影综一线，在社交媒体上自带话题；张艺兴、大张伟，拥有高国民度，也深受年轻人喜爱；3 位电竞选手以及 3 大上美影 IP，覆盖了电竞、动漫等泛娱乐圈层用户，还在一定程度上关联着家庭亲子人群。显然，多类型选人标准，契合着当下碎片化的媒介环境，能够为京东 618 触达不同类型圈层人群。
可以说，京东所组建的这支全明星阵容，分之各具圈层影响力，合则又能引爆大众关注。在 618 这场大众化沟通中，京东力求与消费者做到对话深度与对话广度的面面俱到。
值得注意的是，京东并没有止步于靠合作体量来换传播声量，更通过一套体系化的精耕细作，继续放大其在 618 期间的营销势能，拉动业务转化，让 IP 流量真正成为业务留量。依靠全明星阵容与旗下各条业务线的相互关联，京东将明星及 IP 影响力与手机数码、服装、家电等品类，国补、外卖等重点业务，直播、拍卖等平台业务进行了深度绑定。
基于 IP 的多维价值，京东一方面在各个渠道打造大促的注意力入口，以线上线下、站内站外的密集曝光，充分激发京东 618 的大促心智。
在 5 月 31 日、6 月 17 日这两个 618 大促的头尾节点，京东分别在北京新工体举办「京东 618 夏日歌会」，携手湖南卫视打造「京东 618 开心夜」两场晚会，并邀请张艺兴、李晟等 618 惊喜大使加盟助阵。群星云集的阵容配置牢牢吸引大众注意力之外，京东还大方送上免费门票、最高 2025 元红包、1 分钱抽 LABUBU ZIMOMO 大天使公仔等惊喜福利，叠加站内补贴，直接把 618 大促力度拉到顶。
同时在整个 618 期间，京东紧扣不同阶段的大促利益点，将相应的全明星阵容素材投放至线下地标大屏、地铁站、公交站，以及站内大促会场、各个事业部会场，嵌入消费者的日常生活路径中，以此充分调动大众的注意力，深化大促心智。
另一方面，京东以 IP 加码重点业务，借力打力传递业务心智。以今年上线的京东外卖为例，作为平台的重点业务之一，京东携手全明星阵容有针对性地产出广告素材，并同步推出「明星专属外卖券」，着力推广品质外卖的利益点。配合百亿补贴的优惠福利，不仅撬动粉丝关注为业务增量，同样能够以明星为传播原点，辐射至泛大众人群，持续提升京东外卖的市场份额。
与此同时，京东在 618 期间还在粉丝经济上发力，开启深度互动玩法。包括但不限于通过明星问答、明星关键词等形式，发放明星专属粉丝补贴、明星专属惊喜券等等。针对不同明星所推出的定制物料，拉近了京东与粉丝之间的情感距离，也直观地将 IP 价值与平台生意诉求绑定，拉动 618 的消费转化。
创新惊喜日玩法，深耕多元圈层人群
当下，消费市场呈现出前所未有的圈层化特征 —— 不同的生活背景演化出迥异的生活方式，多样的兴趣爱好则塑造出一个个边界清晰、内部认同感极高的「圈层」。这些圈层如同一个个游乐场，消费者不仅在其中寻求快乐，更寻求陪伴感与认同感。在这样的背景下，传统「大水漫灌」式营销策略日益失效，圈层营销的重要性更加凸显。
而京东在此次 618 大促期间，也正是精准捕捉到了这一趋势，从时下热门的潮流、美食、电竞等圈层出发，融合其强大的供应链优势，创新性地打造出了六大惊喜日活动，在圈层消费者中，引发了热烈讨论。
紧抓圈层热点，敏捷借势
要最大程度地触达圈层消费者，品牌的首要任务就是想其所想，投其所好。京东首先从各个圈层层出不穷的热点事件出发，借势热点人物及 IP，找到了一个与圈层消费者高效对话的方法。
比如围绕潮流圈层，京东抓住了今年浪姐当之无愧的影响力黑马李晟，借势其在成团夜的超高热度，同步上线了潮流惊喜日，不仅邀请她带来在浪姐现场破茧成蝶的心路历程，更跟进发放李晟亲签好运 T，为粉丝提供专属福利。
而面对家庭圈层，京东则在端午与六一合并的假期，打出一张怀旧动漫牌，合作哪吒闹海、齐天大圣等上美影经典 IP，还在京东直播「青春采销」直播间，抽奖送出 10 万只所有中国人共同的童年回忆 —— 铁皮小青蛙，不仅助力直播间破 618 观看纪录，相关话题更是冲至微博热榜第 13 位。
面向美食圈层消费者，京东同样快速洞察到近期《长安的荔枝》热播，于是联合男主角雷佳音，将剧中运荔枝的故事化为现代版美食寻鲜故事，堪称为该剧剧迷们打造的专属「番外篇」彩蛋。
打造圈层福利，拿捏人心
在疯狂借势热点之外，京东同样也发挥出强大的洞察力，根据圈层消费者的消费偏好，上线低参与门槛高吸引力的圈层专享促销活动，进一步放大了自身影响力。
面对发烧友们，京东打出了徕卡相机、华为全家桶、联想主机等统统 1 元起拍的噱头，带动 7 条发烧友惊喜日词条登上微博热搜榜，其中华为折叠笔记本电脑拍卖预约人数更是快速超过 1 万。
洞察到电竞圈层对选手们的热爱，以及对游戏现场的痴迷，京东则联动 JDG 战队，抽奖送出沙特电竞世界杯免费观赛游以及与 JDG 无畏组队打游戏的机会，直击电竞垂类圈层的心巴。围绕居家人群对居住体验的超高追求，京东更是放出大招，1 万一把的剃须刀，价值 20 万的纯手工咖啡机，统统 1 元起拍。
敏捷借势圈层热点人物与 IP，以情感共鸣与专属福利精准对话圈层消费者，京东有效提升了惊喜日的消费者认知与参与度，成功破圈。而能够打出规模如此之大的惊喜日系列活动，京东的底气不仅是对圈层消费者的深入了解，更是对平台供应链能力的自信。
比如当 labubu 成为当之无愧的顶流之王，京东就在潮流惊喜日期间，火速上线 labubu 拍卖活动，还打出拍 labubu 送爱马仕的超大惊喜。而围绕《长安的荔枝》热播和消费者对珍奇美食的超高热情，京东全球美食拍卖亦快速响应，推出贵妃同款千年荔枝树、百年大龙虾，百斤大西瓜等热点噱头产品，带动美食惊喜日微博话题总阅读量破 4 亿，百斤大西瓜拍品更是一举刷新了京东拍卖拍品预约人数纪录。
可以看到，对供应链的超足底气外，京东的策略，其实也是非常务实的 —— 特色供应链提供能制造营销噱头的稀缺商品，而平台过往积累的强大的供应链能力，则提供了大量丰富的，能满足圈层消费者日常所需的低价货盘，拉动了最终的销售转化。
从为圈层消费者提供专属福利优惠，到协同平台特色供应链，为圈层消费者提供差异化的商品供给，京东真正做到了懂圈层消费者，更懂圈层消费者的消费需求，为平台自身在错综复杂的 618 大促中找到了突破点，打开了局面。
京东，改写 618 营销方法论
当下，市场环境正发生翻天覆地的变化，当我们探究这背后深层次的推动力量，无疑来自于消费人群的动态迭代。随着成长于物质丰富时代的年轻一代成为消费主力军，他们的消费习惯呈现与上一代截然不同的多元面向：他们为兴趣充值，为情绪买单，也会注重性价比，决策更理性。
因而，如今电商大促已然一场平台间关乎综合实力的多维较量，价格、品质、体验、服务都要在线，才能获得消费者的青睐。
但这也带来了一个共性的营销难题：当大促传播的信息点愈发繁杂，多条业务线的利益点交织在一起，作为信息接受者的消费者，很容易就迷失在了信息洪流之中，不但找不到重点，对大促没有建立足够的记忆度，更会为了减少不必要的情绪内耗，在心态上「躺平」，直接放弃参与大促。
在今年这个超长周期的 618，京东正是以精细化的明星策略，突围人群沟通，有效改写大促营销方法论，具体总结来看：
在大促策略上，以明星 IP 聚合平台「霸屏」势能
618 期间，大量碎片化的信息分散着消费者注意力，强曝光作为稀缺资源，依然是平台的刚需。此次京东邀请多位国民演员、垂类 KOL、热门 IP 组成京东 618 超强明星 IP，在选人上更紧密结合了当下的文娱热点与圈层兴趣。
这一大促策略既是力求最大程度地对话从泛娱乐大众到各种垂直圈层领域的消费者，更是借明星们的影响合力，让京东聚合起中心化「霸屏」势能，配合 618 大促节奏，以线上线下、站内站外、文娱晚会等有节奏有重点的密集式沟通，营造大促火热开场的狂欢氛围感，持续唤起消费者行动。
在营销打法上，从刚需到兴趣，与多元圈层需求共舞
有门道的选人策略为表，此次京东更值得称道的还有围绕明星 IP 的一系列精细化运营打法。跳脱出以往单一品牌向的传播思维，京东有意识将明星及 IP 的影响力引入大促多个重点业务条线中，将明星热点转化为业务动能，带动多领域生意增长。
同时，京东更精准把握当下的大众情绪和消费热点，从火热的剧综话题到风靡全球的潮玩现象，基于平台特色商品供应链、低价货盘等优势，创造性打造六大惊喜日玩法，有效实现对消费者需求的分层洞察与精细化满足。可以说，无论是大众日常刚需到圈层兴趣消费，这个 618，京东不断深入到圈层用户的兴趣语境与消费生活中，与多元消费需求共舞。
最后，当我们回溯大促的发展历史，在历经曾经打折促销玩法不断「做加法」后，近几年又不断向极致简单的「做减法」回归。如今，站在 2025 年的当下，电商大促营销已然来到一个新的十字路口。
面向这一届更多样化、个性化的消费者，传统的优惠促销手段正逐渐因失焦而失灵，消费者需要更能「直击灵魂」的创新沟通手段，于平台而言，也更多地体现在「找平衡」：探求密集的大促信息传播与大众用户的参与体验间的平衡，实现精准洞察用户需求与带动业务增长间的正向循环……以此视角观之，此次京东的明星营销创意演绎，无疑提供了一个颇具启发意义的样本
文｜Natsumi、sherry、Zidi
