最近两周，MINI 在中国大陆先后发布全新电动 MINI ACEMAN 和 JCW 系列车型。其中，围绕新款 ACEMAN，MINI 不仅邀请文淇担任代言人，出镜演绎新车的多面性能，还与《我的世界大电影》合作在北京三里屯落地快闪活动。
放眼汽车行业，每年于大型车展前夕上新并不罕见，自今年春节以来，各大车企配合购车补贴政策更纷纷加快了上新节奏，以推动销量攀升。MINI 此番上新动作符合行业规律，品牌意图也相当明显，希望提前吸引大众关注，撬动消费市场。
但如果拉长时间线来看，这不只是一次独立的营销动作。近年间，MINI 多次以车款焕新为契机，携手明星艺人打造营销事件。包括文淇在内，相声演员于谦、主持人董浩叔叔、演员阮经天等多位来自不同领域的艺人均与 MINI 有过合作，他们讲述的 MINI 故事也在社交媒体上收获了不少好评。
置身竞争日益激烈的汽车消费市场，尤其是在快速增长的新能源汽车领域，MINI 的打法似乎自成一派。
尽管 MINI 在去年 10 月全面下调了纯电车型售价，部分车型官方指导价降低了 4 万元+，颇有一番入局车企「价格战」的姿态，不过其在营销层面所主张的明星策略，显然不同于当下常见的车企营销路径，而在这一策略背后，MINI 展现出的不止是它押宝中国大陆市场的决心。
MINI 调转车头
降价、智驾、企业家，这三个关键词或许能概括不少车企过去一年的工作重心。
比亚迪、特斯拉、小米汽车等品牌已经用实打实的销售数据向一众竞争者说明了：比拼价格、技术、服务，或是经营企业家 IP，这些都是被市场验证过的成功经验，为消费者所喜闻乐见。
但汽车行业的竞争格局依然充满了变数。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2024 年新能源汽车销量为 1286.6 万辆，同比增长 35.5%，达到汽车新车总销量的四成以上。新能源汽车的高渗透率意味着市场加速洗牌，行业内不时爆出车企破产倒闭的消息，比起已拉开生意差距的头部梯队，更多车企需要思考的核心问题是如何活下去。
MINI 的处境相对特殊，作为宝马集团旗下的子品牌，MINI 有着深远的品牌历史与积淀。复古的英伦风格、经典的设计语言、灵活的操控驾驶，让 MINI 走过了半个多世纪，一度成为许多人心中的那辆 Dream Car。不过客观来说，从燃油时代步入新能源时代，市场迎来了一套全新的竞争法则，MINI 过往拥有的优势不再。
○ 2024 年 8 月，MINI 迎来品牌 65 周年
数据显示，2019 年 MINI 在华销量为 3.41 万辆，来到 2022 年已降至 2.87 万辆，2023 年更进一步下滑至 1.82 万辆。短短几年内几乎腰斩的销量，成为悬在 MINI 头上的达摩克里斯之剑。尤其是在 2024 年，根据宝马集团的公开信息，BMW 及 MINI 在华合计销售新车 71.45 万台，同比下滑 13.4%。不容乐观的数据更指向了一个事实，中国市场是宝马全球下滑幅度最大的区域。显然，强势崛起的国产新势力给传统外资车企带来了不小的压力。
但必须承认的是，市场环境从不会以单个品牌的意志为转移，在行业普遍承压的背景下，MINI 当下面临的挑战虽有外部问题，亦不能忽视内部原因。
MINI 的症结之一，来自产品。
车型本应是 MINI 的优势所在，最初的 MINI 是汽车史上第一款采用横置引擎前驱的轿车。然而，品牌基因里的创新精神并没有快速适应汽车行业电气化和智能化的浪潮。
早在 2019 年，宝马公司就与长城汽车合资成立了新能源汽车公司——光束汽车，双方各占 50% 的股份，但直到 2024 年 7 月，光束汽车才推出首款车型，即纯电 MINI COOPER。在此之前，MINI 的主营车型为燃油车和混动车，相对滞后的产品规划让 MINI 直接错失了新能源快速发展的红利期。
而由此产生的连锁反应是，纯电 MINI COOPER 一经上市，就不得不面临极具内卷的「价格战」，也因此有了开篇提到的去年 10 月下调价格的动作，才得以保证自身在销售端的竞争力。
另一个症结在于，MINI 的品牌认知。
《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》指出，中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技术优势成功赢得了消费者青睐，传统外资高端品牌车主正以近乎「单向流动」的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者。换言之，消费者在选择购买新能源车型时，MINI 并无品牌优势。
而在 2023 年的上海车展中，MINI 曾因「冰淇淋事件」在社交媒体上引发过舆情危机，至今虽已过去了两年，但对品牌口碑造成的影响还留存于部分消费者心中。
重重因素作用下，对于 MINI 来说，在中国市场重塑品牌心智相当重要并且迫在眉睫。立足这一背景，MINI 选择明星策略几乎顺理成章。
从英伦经典文化驶入本土在地生活
信息过载的当下，明星策略依然是品牌有效吸引关注的重要手段，对于部分行业来说，合作明星能够快速带动品牌销量。之于汽车行业，明星策略或许对生意的转化效果没有那么立竿见影，却能够在社交媒体上为品牌制造话题，并在一部分目标消费者心智中焕新品牌形象，这恰恰是 MINI 所需要的。
2024 年 7 月，全新电动 MINI COOPER 上市之际，MINI 牵手的第一位艺人是于谦。双方合作的短片中，于谦生动演绎了「儿化音」与 MINI COOPER 的碰撞，将中式幽默进行到底，顺势带出新车卖点。
于谦本人自带的超高国民度以及路人缘，加之 MINI 从英伦经典跨界到中国传统相声，让短片一经发布就引发了大量关注，纯电 MINI COOPER 成功破圈。同时，MINI 也借此向外传达出一个讯息——品牌希望消解部分来自西方的文化烙印，立足中国市场做深本土化，传递自身有趣会玩的形象。
事实上，从 2023 年爆发的「冰淇淋事件」到 2024 年纯电 MINI COOPER 上市期间，MINI 逐渐调整品牌策略，不论是在品牌站位上，还是在营销视角上，都开始深耕本土化。
具体来看，2023 年及其之前，MINI 在与消费者的沟通中更多去彰显其作为英伦经典、欧洲老牌的历史底蕴，包括但不限于在多样化的车型配色选择中融入英伦元素，比如 British Racing Green（英国赛车绿）、Caribbean Aqua（加勒比蓝），前者源自英国的赛车文化，后者则关联着英国曾在加勒比地区扩张的历史。
以及在 2023 年发布 MINI King’s Cross 国王十字特别版。MINI 在这款车身纹饰上用到了火车管线和街头风格融合的交错花纹，而设计灵感源自位于英国伦敦市中心的地标建筑——国王十字车站，也是《哈利·波特》中前往霍格沃兹魔法学校的「9¾ 站台」所在地。
此外，不论是在 2023 年包下广州东山口，打造覆盖一整条街区的「MINI City Space」，还是在 2022 年于上海 1862 时尚艺术中心举办「就这么迷你下去」品牌展，MINI 都花了不少心思去呈现其发展历史，巡展多款典藏车型，通过品牌与在地文化的互动，高亮自身的文化基因，焕发经典活力。
如果说彼时 MINI 本身即是品牌的最佳「代言人」，那么在 2024 年及其之后，一部分品牌溢价空间随着白热化的市场竞争被渐渐挤掉，MINI 在中国想要讲好品牌故事，需要另觅他人。
与于谦的成功合作让 MINI 进一步明确了在地化的方向。2024 年 12 月 MINI COOPER 燃油版新款上市时，MINI 延续了明星代言的思路，找到 8 年前曾经合作过的阮经天，由他讲述「我与我周旋久，宁作我」的理念。由于阮经天与 MINI COOPER 的合照极具特色，呈现出绝佳的松弛感，还在掀起社交媒体上掀起了一阵跟拍风潮，让 MINI 再度出圈，为品牌赚足话题度。
作为车主，阮经天对 MINI「Fun to Drive」的理解也恰好与当下年轻人的汽车消费心理呼应了起来，汽车不止是一种代步工具、一种消费标识，更是日常陪伴人们左右的「老伙计」和「大玩具」。
这再度诠释了 MINI COOPER 车型的定位，相比过往拥有英伦气质的文化符号，如今的 MINI COOPER 更想要成为年轻人潮流生活方式的重要组成部分，强调其丰富多元的可玩性。
迎来蛇年新春，MINI 又找到主持人董浩叔叔，围绕 MINI COOPER 新配色「春日于海」讲述了一则寓言故事，鼓励年轻人们去闯出自己的一片天地，唤醒了 80、90 一代的童年回忆。再结合 MINI ACEMAN 与文淇的最新合作来看，短短一年时间内，MINI 深度合作 4 位国内明星艺人，其中 2 位担任代言人身份，这在 MINI 的品牌发展历程中可以说未曾有过。
而 MINI 坚持的明星策略颇具风格化特质，这些合作对象的从业经历以及个性特质，或与 MINI 想要传达的生活方式一致，或与其想要触达的目标消费者息息相关，均有助于 MINI 在中国重塑品牌形象。
明星矩阵的影响力带动了 MINI 的心智传播，让品牌本土化进程更进一步。从过往立足品牌视角输出英伦文化，到如今借代言人之口向大众分享驾驶的乐趣，MINI 在中国已然转向。
MINI 坚持做 MINI
2025 开年以来，汽车行业震荡不断。2 月，奔驰中国启动大规模人员调整，约 15% 员工被纳入裁员范围；3 月，小米 SU7 接连发生碰撞起火事故，引发舆论风暴；4 月，中美关税博弈升级……整个汽车行业的发展走势充满了不确定性。
但可以确定的是，MINI 对中国市场以及中国消费者的重视在很长一段时间内不会发生变化。作为全球新能源汽车发展最迅猛的国家，2024 年中国新能源汽车产销量突破了 1300 万辆，占到了全球的 70%，连续十年排名全球第一。MINI 在中国接连推出新能源车型，说明了品牌不会放弃中国市场，更有意愿加入到行业头部梯队的竞争中。
而看向中国年轻一代消费者，在本土车企纷纷主打「冰箱、彩电、大沙发」的硬核配置以及各类车载娱乐功能中，消费者对车辆可玩性、体验感的需求水涨船高。MINI 通过纯电 MINI COOPER 和 MINI ACEMAN 等车型的宣传，强调其驾驶乐趣，以响应年轻一代的购车需求，凸显车辆的功能价值与情绪价值。
特别是围绕品牌标志性的圆形 OLED 中央显示屏，MINI 为其设置了个性化定制的模式，车主可以自由选择中控背景。而在部分特殊节日，MINI 还会上线应景的唤醒口令与车机动画。比如在今年春节期间，车主就可以通过「过你好/新春快乐/蛇年大吉/节日彩蛋」解锁 MINI 独家新春节日彩蛋。这些根植于日常的小互动所提供的情绪价值，往往是驱动年轻一代进行消费决策的重要因素。
不仅如此，MINI 也尝试与更多生活方式品牌合作，共同塑造当下年轻人的理想生活图景。2024 年 9 月，MINI 与折叠车品牌 BROMPTON 组成「布迷路」CP。「4+2」的配置，驾车加骑行的方式，为人们探索城市提供了更多可能性。「布迷路」CP 也在社交媒体上收获了不少年轻人的喜爱，成为年轻人购车的某种经典搭配。
○ 图源小红书用户 @BanG & OluFsEN、@你真舒芙蕾
2024 年 12 月，MINI 又牵手香氛品牌祖·玛珑，为后者打造圣诞巡游车，驶入上海、北京、南京等七城街头派发礼物，间接响应香氛经济的大势。
由明星艺人背书，与年轻人的日常生活体验建立密切联结，为品牌重新赢回优势，似乎是 MINI 在中国适应新的消费趋势的解法。不过反应在销售端，这些举措能否有效带动生意增长目前仍是个问号。根据易车整理的终端销量数据显示，MINI 与头部车企存在巨大的销量差距。
以纯电 MINI COOPER 为例，2025 年 1 月 20-30 万纯电车型销量 TOP20 中，MINI COOPER 以 774 辆的成绩排在第 18 位，而位列第 1 位的车型是特斯拉 Model Y，销量为 25702 辆。来到 2 月，MINI COOPER 的销量上涨至 843 辆，位列第 15，但距离第 1 位的小米 SU7 销量差距仍在 2 万辆+ 以上。
有趣的是，如果了解过 MINI 的历史，会发现它在 10 年前也曾面临过类似的销量危机。2015 年，宝马中国汽车销量下降 4.2%，这是宝马集团在过去 10 年以来在华市场首次出现销量下滑，直接导致宝马停产了 MINI 旗下部分销量不佳的车型。而彼时，MINI 同样诉诸于明星策略，为品牌找到了新的增长点。
2016、2017 连续两年，MINI 合作井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁，演绎 MINI CLUBMAN「从文艺青年到新绅士」的蜕变，又宣布朴树、刘若英、黄觉、阮经天担任 MINI COUNTRYMAN 的形象大使，并上线四支人物纪录片，隐去品牌表达，让四人在生活中自然分享人生感悟。
某种意义上，如今 MINI 再提明星策略是一种品牌理念的延续，只是有别于过往以明星策略来描摹品牌的文艺气息，如今的表达更贴近年轻一代的现实生活。同时亦反映出大环境变化的当下，MINI 对于本土消费者的洞察不再浮于表面，更触及大众的深层需求。
当然，MINI 在中国仍然需要一些时间去验证策略的有效性。但可以清晰地看到，它试图在竞争激烈的中国汽车市场中探索出一条属于 MINI 的道路。
品牌连续发布的纯电车型均有独立的定位，MINI COOPER 「都市卡丁车，经典新玩具」，MINI ACEMAN「是大一点的 MINI，也是小一点的 SUV」，以及借 MINI JCW 发布喊出「做小车 MINI 是专业的」的口号，面对纷繁的市场，MINI 显然有着自己的产品坚持。
这种坚持也体现在了品牌的营销策略上，MINI 正在寻找更多触点，与年轻一代建立在地化的情感联结。这些触点可能是明星艺人，可能是生活方式品牌，也可能是其他。
MINI 并不随波逐流，而根植在其品牌基因中的定力，或许能支撑着 MINI 走得更远。
