【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①15 张图一览最新营销热点和趋势

推荐理由：9 月，SocialBeta 一手信源共收集 345 个案例，本期内容从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等方面，盘点当月营销热点及现象。

节点方面，中秋节、教师节营销热度不减，同时，9 月作为公益月，各互联网平台探索升级，推动实现公益营销日常化。短剧热度持续，本月肯德基、星巴克等大牌纷纷闯入短剧赛道，进一步升级玩法。IP 方面，表情包 IP 中「黄油小熊」成为新晋顶流。如需了解更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite 搜索关键词（如：中秋节）即可一键直达。

②Aesop 门店的灵魂，是什么？

推荐理由：门店是品牌性格的载体。一直以来，Aesop 伊索在塑造门店空间上已然形成了一套属于自己的风格美学。近两年，一路从上海，走向了更多地方，每一家店铺都保留着「一店一景」的设计准则，与城市文化、周遭社区构建新的联结。对此，品牌因从近期 Aesop 全新启幕的苏州首店出发，就品牌门店设计、产品服务和空间打造的理念，展开了一场回溯之旅。

③本月值得关注的广告创意公司 | Agency of the Month

推荐理由：每月，独角招聘结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，甄选优质安利背后的优质新锐代理商，为业内人士带来最新的创意灵感与职位信息。本月共上榜包括此刻有风、Grey 葛瑞等在内的 9 家代理商。值得关注的是，近几年，聚焦企业社会责任，各大品牌打造了许多极具影响力的传播项目，越来越多代理商在 ESG 营销相关的主题上大放异彩，本期内容中，也介绍了包括 BIGDOOR大门、香蕉气球等在内的 6 家相关代理商及其近期代表案例。

值得一看的数据报告
①小红书 6 大旅游新趋势：年轻人冲向「大 IP」、小城市

今年以来，国内旅游迎来高速复苏，据文化和旅游部数据，2024 年国庆节假日七天，全国国内旅游出游 7.65 亿人次，较 2019 年同期增长 10.2%。小红书联合 DT研究院，聚焦国庆长假期间平台数据，推出《小红书国庆「逛吃」指南》，揭示小红书上的年轻用户旅游新趋势。



• 「新中式」旅游
年轻一代在旅游中也彰显出文化自信。一方面，打铁花、簪花、皮影戏等非遗项目热度不减，火壶、漆扇等民俗活动引来无数人围观体验。另一方面，国产 3A 游戏《黑神话：悟空》中山西古建持续出圈，吸引大批游客自发前往，领略历史建筑之美。

• 「打卡」旅游
优质 IP 成为年轻人出行风向标。从《黑神话：悟空》里的临汾小西天，到《狂飙》中的江门三十三墟街，再到《守护解放西》中的长沙坡子街派出所，热门影视游戏和小说将流量从线上带到线下。

• 「兴趣」旅游
驱使年轻人奔赴一座城的动力越来越个性化：一场偶像的演唱会演唱会，一次漫展的同好狂欢，或是一口原汁原味的当地美食。说走就走的年轻人，时刻准备着为兴趣赴约。



• 「躺平」旅游
有人特种兵，就有人追求松弛感。越来越多年轻人选择用慢生活方式打开随机旅行，逛公园、菜市场、赶大集......人们通过慢节奏的 Citywalk 深入探索城市，零距离感受当地烟火气。

• 「反向」旅游
比起热门景区、网红餐厅，如今，人们对于避开人潮、提升旅游体验的探索欲高涨。国庆期间，天水、宜兴、黄山、运城和浏阳等小众旅游地出圈，在小红书上关注度同比增长最快。

• 官方下场
各地文旅局纷纷加入整活行列，凭借线上的账号高活跃度，拉动当地的文旅宣传：山西凭借「跟着悟空游山西」被全国游客加进收藏夹；保定文旅以一首魔性车牌歌迅速走红；海口旅文通过侃爷试听会，成功吸引大量关注。

②2024 中国消费市场趋势：「健康」概念迭代，国潮进入「本土」时代

央视市场研究（CTR）发布《2024 年中国消费市场趋势报告》，从 6 个切入点纵览 2024 年中国快速消费品市场的增长机会。

• 健康概念迭代：消费者对配料表极致关注，从食品饮料行业来看，消费者追求低糖、低盐的低负担产品。在个护领域复配成分流行，反映了 TA 们既要效果又要温和的需求。这更需要品牌以科技赋能产品，让产品具有真正的差异性和竞争壁垒。

• 家居市场迎来增长：消费者对健康、效率的追求促进了家居市场的细分发展。因消费者痛点而生的细分品类将成为潜力增长空间。特别值得关注的是，细分市场的发展推动了像生活用纸、家用清洁剂这样大体量市场进一步高速发展的机会。



• 国潮的本土时代：国潮已经不再停留在简单的中国元素，品牌需要更深度挖掘本土文化的厚度和广度，从地域属性、产地特色等维度，引发情感共振，从而形成产品的差异性，带来破圈效应。

• 自有品牌 3.0 阶段：数据显示，2024 上半年自有品牌同比销售额增速超 40%，近 30% 的消费者在过去的 6 个月有购买过自有品牌的产品。以山姆会员店为例，其产品树立起明确的差异性，同时，从消费者心智层面建立起高品质形象、良好的质价比感受和网红属性，吸引了目标消费者。

• 渠道碎片化：相关调研显示，中国消费者平均一年会在 4 个不同的线上平台购物，线下渠道平均在 3.4 个，特别是折扣化属性渠道高速增长。除此之外，深耕区域的零售商也获得了较快增长，例如奥乐齐聚焦上海深耕本地的消费者，通过社区化、小型化门店，提供小包装产品等举措，赢得消费者忠诚度。



• 消费者的真需求：凯度调研数据显示，2024 年上半年工作场景增速同比增长 19.4%，振奋精神、解渴解饿、犒劳自己是该场景下饮食的主诉求，因此可以看到很多品牌积极响应，简单、高效地直击消费者工作时间痛点。除此之外，生活类场景也蕴藏机遇，例如消费者在下班后聚焦「养生回血」，有 21% 的保健品源于晚上 9 点到凌晨 5 点之间的订单。

③京东 2024 银发族消费报告：银发族和年轻人的消费边界，正在消融

京东消费及产业发展研究院发布《2024 银发族消费报告》，揭示时下银发族的「年轻化」行为以及在各品类消费上的消费特征。

国家统计局数据显示，预计到 2035 年左右，我国 60 岁及以上老年人口将突破 4 亿，在总人口中的占比将超过 30%。与此同时，银发经济领域增长显著，目前我国银发经济规模大约 7 万亿元，到 2025 年预计将达到 30 万亿左右，占 GDP 比重约为 10%。

报告指出，现如今，银发族和年轻人的消费边界正在不断消融，越来越多的年轻消费习惯「闯」入老年生活场景，同时年轻人「蹭」老成为一种流行。



从行为特征来看，银发族展现出了强大的网络适应能力和对数字生活的热情。在调研中，超 6 成的银发族平均每天手机上网时长超过 3 小时，仅有 2.6% 的银发族极少上网。银发族对于时尚和健康的追逐也愈发强烈，关注自我投资和社交关系的维护，37.5% 的银发族每年会定期安排 1-2 次休闲旅游，另有 31.8% 的银发族每年旅游 3 次及以上。



在消费特征上，在调研中，54.9% 的银发族「注重实际需求，追求产品或服务的性价比，会多方对比」，44.9% 的银 发族表示「不委屈自己，愿意为生活品质花钱」。

品类方面，银发族的主动健康意识不断提升，在营养保健、传统滋补、运动健身市场上消费活跃，从平台数据看，TA 们在蛋白粉、氨糖软骨素、辅酶 Q10 的成交额占比较高，肠胃益生菌、保健功能饮料、鱼油等营养保健品成交额显著增长。

银发族对运动健身的需求呈现多元化趋势，平台数据显示，TA 们在匹克球拍、高尔夫模拟器上的成交额同比增长超 10 倍和 5 倍；壶铃、夹腿器、单杠等健身器材同比增长均在 100% 以上。

与此同时，银发族也是科技新潮产品的积极拥抱者，在潮流电器产品上的消费增长亮眼。适老产品中，助浴椅、电动床成交额同比增长 202%、152%，卫浴扶手、小夜灯成交额增长均超 40%。能够解放双手和智能化的电器，如台式即热饮水机，成交额增长超 57%，智能浴室柜成交额增长 277%，指静脉智能锁、智能开关也实现显著增长。

④2024 全球最佳品牌排行榜：仅专注效果营销将带来「隐性成本」

Intebrand 英图博略发布最新《全球最佳品牌排行榜》。榜单显示，自 2000 年至今，全球品牌的价值总和增长了 3.4 倍，由 9880 亿美元上升至 3.4 万亿美元。可以看到，长期品牌建设与短期营收提升结合的战略是多数上榜品牌突出重围的关键，仅专注效果营销而忽略品牌长期投资将会带来品牌价值增长的「隐性成本」。

在今年的榜单中，苹果仍然位居最具价值品牌首位，但从整体价值来看，下滑了 3%，这或与其对 AI 领域的谨慎态度有关。英伟达、潘多拉、路虎与 Jordan 首次上榜。其中，Jordan 是首个以个人品牌身份上榜的品牌。此外，优步与 LG 在今年重新回归榜单。

从行业端来看，汽车品牌表现强势，在百强品牌中占据了 14 个席位。其中，丰田、梅赛德斯奔驰和宝马，跻身前十，分别位居第 6 位、8 位和 10 位。从增速来看，起亚、现代和丰田都展现出强劲的增长势头，增速分别为 15%、13% 和 13%。



奢侈品品牌也表现抢眼，2024 年品牌价值达到了 7% 的增长，这主要得益于品牌着力打造消费者体验和数字化触点，持续扩大影响力和创造力。具体来看，法拉利以 21% 的增速成为 2024 年度榜单中增长最快的品牌，品牌价值来到第 62 位。路易威登排名上升 3 位，位居第 11 位。此外爱马仕和普拉达的品牌增速，分别达到 15% 和 14%。

⑤全球化体育营销趋势洞察：聚焦赛事、节日、生活方式 3 大路径，提升影响力

OneSight 发布《品牌全球化体育营销趋势洞察报告》，以全球化视角，透视品牌在全球化体育营销中的重点关注议题、数据和策略。

整体上，体育产业市场规模增长强劲，据预测，体育市场规模将从 2023 年的 4801.2 亿美元，增长到 2028 年的 6298.1 亿美元，复合年增长率为 5.6%。伴随着人们对赛事兴趣日益浓厚，全球体育赛事市场也预计在 2024 年至 2033 年期间的复合年增长率达到 7.8%。借此东风，品牌在体育营销上的预算逐年增长，尼尔森数据显示，中国品牌在全球体育赛事的赞助支出年复合增长率达到 8.9%，至 2031 年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

人群方面，通过对 2024 年以来全球体育赛事相关内容的聆听数据，可以看到，25-34 岁人群最爱在线上渠道发布与体育相关内容。同时，尽管女性占全球体育迷的比例整体仍然不到一半，但在许多特定的体育项目上这一差距正在缩小，有的甚至缩小到 40% 以上。对于女性用户而言，除了项目本身，女性比赛项目、女性运动员及运动场上的趣事等都是她们所关注的内容。而从内容消费方式来看，电视直播是最传统也是年龄更大的体育迷们喜爱选择的方式，而 Z 世代体育迷们则更倾向于选择社交媒体平台。



全球化体育营销主要有 3 大途径，即赛事营销、体育节日营销和体育生活方式营销。以体育生活方式营销为例，随着体育消费升级，年轻人更加重视运动带来的社交体验，飞盘、冲浪、冥想等时尚运动愈发受到喜爱，也成为品牌融入日常生活的全新手段。



基于对体育营销市场和营销案例的洞察，报告进一步提出以下 3 点中国品牌全球化体育营销的建议：

• 赞助类型多样化: 除了奥运会、世界杯等顶级赛事外，品牌还可积极参与垂类热门赛事和电竞、极限运动等在内的新锐赛事，以覆盖更广泛的受众群体。

• 体育话题日常化：将体育话题融入日常营销中，通过推出与特定节日、活动相关的限定话题或产品，增强品牌在当地市场的认同感和亲和力。

• 渠道侧重线上化：社交媒体平台已成为体育内容消费者聚集、关注和积极参与的重要渠道，品牌需考虑自身特色和目标受众选择合适的社媒平台进行体育营销。例如，Instagram 和 TikTok 适合注重视觉创意的品牌，而 Facebook 则适合实时更新和互动讨论。

优秀案例精选
本周入选的有 CLOT、蚂蚁保、转转等 4 个品牌。





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