玩转跨界,饿了么携手海天开启「餐零」融合新纪元
  socase ·  2024-09-09
追求新鲜和热点,在时代潮流中彰显个性、展现自我,是当代人的生活态度。
在新营销层出不穷的当下,如何打造更富创意、更有趣的玩法,保持消费者的新鲜感,成为
了品牌重要的竞争力之一。
最近,脱口秀综艺爆火出圈。爆梗金句满天飞,话题度与热度节节攀升的同时,作为节目总
冠的海天也凭着一系列「花活」给人留下了深刻印象。
当年轻人一边就着电子榨菜干饭,一边顺手在饿了么下单到家时,营销人忽然发现,原来发
现好玩、会玩的不止节目和嘉宾,还有饿了么和它的「FUN 搭子」营销 IP。



PART1、边看综艺边下单,零售还能这么玩?
人们会在什么情况下购买调味品?在过去,或许是家里炒菜正好用完,就近在楼下商店买,
或许是逛超市时有目的的囤货,把瓶瓶罐罐一起带回家。而现在,或许只是因为刚刚看完一
部综艺。

近年来,通过冠名脱口秀类综艺,海天在年轻观众心中积累下不错的品牌辨识度。对于品牌
而言,难点在于如何将节目带来的曝光与流量转化为真实的购买。

饿了么即时零售平台的加入,能够迅速缩短消费者从种草到到手的链路,打通重要的最后一
环。
本次海天作为脱口秀节目的冠名赞助商,结合海天干饭节与饿了么平台展开深度联动,正是基于此。

于是,在综艺节目中不仅可以看到上饿了么搜索「海天蚝油梗」的跑马灯,还能看到贴
片、演员创意短片等内容植入,总曝光超 4 亿+。



通过节目直接导流到饿了么专题页,消费者可以边看综艺边下单到家。这边和朋友讨论着最
新的「蚝油梗」,那边海天蚝油产品已经送上了门,综艺节目的互动感与参与感也一并延伸
到了线下,比起传统的购买场景要新鲜有趣得多。

得益于饿了么的即时零售战略,在未来,边看综艺边下单或将成为一种新常态。





PART2、捕捉瞬时场景需求,饿了么更懂年轻人
如今,消费观念正在从功能化消费逐渐向场景化消费过渡。

结合产品特性建立消费联想,为品牌创造更多新鲜的消费场景,才能在用户中实现更好的心
智占位。

饿了么的打法是,从产品化切入,洞察年轻人的情绪,解决用户的瞬时场景需求。

脱口秀作为一个年轻人偏好的综艺类型,饿了么洞察并捕捉年轻人周末邀约好友在家聚会脱
口秀,朋友非要露一手的场景。发起#聚会看脱口秀饭搭子非要露一手就上饿了么#的话
题,打通消费者使用盲点的同时,放大即时零售随点随到的产品属性。

「不时不食,顺时而食。「近年来,通过节气营销,饿了么不仅让时令文化在年轻人心中焕
发生命力,也借应季菜的概念,为即时零售创造出了更多场景。

同样以海天为例。本次,饿了么联合大润发上线组合套餐,通过产品化的方式,最大化解决
了用户在买菜做饭场景的需求。



秋风起,蟹脚痒,中秋前后正是吃蟹的时节。开海第一网的梭子蟹,东海直达、鲜甜可口,
自然要来点海天酱油提提鲜,于是有了螃蟹、小葱、生姜、海天酱油组合的「清蒸螃蟹」套
餐。

年轻人偏爱能快速上桌的快手菜。水灵灵的生菜加上海天蚝油的组合,5 分钟不到,一份下
饭又爽口的蚝油生菜就出锅了;新鲜的鸡翅搭配海天黄豆酱,就是一锅让人食指大动的酱焖
鸡翅……



在饿了么,用户可以一键下单一道菜所需所有食材,火速配送到家,菜谱也一并奉上,让新鲜的食材以最快速度变成餐桌上的一道美味。

这正是饿了么所擅长的,开发出符合场景需求的产品和体验,更好的满足消费者需求,实现品效合一的营销。

PART3、寻找 FUN 搭子,开启外卖平台营销新纪元
去年 11 月,饿了么正式宣布将即时电商作为平台重点战略方向。今年以来,即时电商战略仍在加码,平台的供给丰富度和运营能力不断优化,助力商家在新赛道快速增长。

饿了么作为餐饮强心智平台,零售品牌能如何借力?饿了么基于平台属性,在 24 年初推出 FUN 搭子餐饮 x 零售定制营销 IP。通过流量共振、场景营销、新品研发三种模式,为零售商家提供多元化的餐零联合玩法。FUN 搭子曾在冬季火锅旺季推出伊利 x 海底捞外送「奶嘶到家了」,火锅+牛奶的全新创意搭配,引发消费者纷纷种草,将奶嘶锅新品打造成为海底捞销量 TOP2 的产品;



今夏 7 月,可口可乐 x 汉堡王在奥运期间推出「堡正赢金」套餐,为可口可乐活动当天带来超过 50%以上的新客增长,交易和增长超 55%;

今年 8 月,安慕希 x 星巴克玩起「益起干杯 星冻一夏」,推出七夕主题联名 FUN 搭子大礼包,带动安慕希 4 月突破订单、销售额年度峰值,新客增长超 140%。

本次,海天一方面借力火锅、麻辣烫等餐饮品牌私域强化心智、提升流量,另一方面聚焦火锅、买菜、调味品人群进行精准短信、天降触达。通过饿了么 FUN 搭子营销 IP 能力,为品牌夯实心智,也带来了 GMV 的切实增长。



饿了么通过「FUN 搭子」,不断推动餐饮与零售品牌发生跨界合作,为消费者带来餐零融合的新搭配和新体验,也为品牌带来了新的曝光与生意增量。

创意永无止境,期待看到饿了么带来更多好玩的跨界合作,更多更有趣更有品质的产品体验,为品牌创造新的市场机遇与活动。
    2
为你推荐