在新营销层出不穷的当下，如何打造更富创意、更有趣的玩法，保持消费者的新鲜感，成为
了品牌重要的竞争力之一。
最近，脱口秀综艺爆火出圈。爆梗金句满天飞，话题度与热度节节攀升的同时，作为节目总
冠的海天也凭着一系列「花活」给人留下了深刻印象。
当年轻人一边就着电子榨菜干饭，一边顺手在饿了么下单到家时，营销人忽然发现，原来发
现好玩、会玩的不止节目和嘉宾，还有饿了么和它的「FUN 搭子」营销 IP。
PART1、边看综艺边下单，零售还能这么玩？
人们会在什么情况下购买调味品？在过去，或许是家里炒菜正好用完，就近在楼下商店买，
或许是逛超市时有目的的囤货，把瓶瓶罐罐一起带回家。而现在，或许只是因为刚刚看完一
部综艺。
近年来，通过冠名脱口秀类综艺，海天在年轻观众心中积累下不错的品牌辨识度。对于品牌
而言，难点在于如何将节目带来的曝光与流量转化为真实的购买。
饿了么即时零售平台的加入，能够迅速缩短消费者从种草到到手的链路，打通重要的最后一
环。本次海天作为脱口秀节目的冠名赞助商，结合海天干饭节与饿了么平台展开深度联动，正是基于此。
于是，在综艺节目中不仅可以看到上饿了么搜索「海天蚝油梗」的跑马灯，还能看到贴
片、演员创意短片等内容植入，总曝光超 4 亿+。
通过节目直接导流到饿了么专题页，消费者可以边看综艺边下单到家。这边和朋友讨论着最
新的「蚝油梗」，那边海天蚝油产品已经送上了门，综艺节目的互动感与参与感也一并延伸
到了线下，比起传统的购买场景要新鲜有趣得多。
得益于饿了么的即时零售战略，在未来，边看综艺边下单或将成为一种新常态。
PART2、捕捉瞬时场景需求，饿了么更懂年轻人
如今，消费观念正在从功能化消费逐渐向场景化消费过渡。
结合产品特性建立消费联想，为品牌创造更多新鲜的消费场景，才能在用户中实现更好的心
智占位。
饿了么的打法是，从产品化切入，洞察年轻人的情绪，解决用户的瞬时场景需求。
脱口秀作为一个年轻人偏好的综艺类型，饿了么洞察并捕捉年轻人周末邀约好友在家聚会脱
口秀，朋友非要露一手的场景。发起#聚会看脱口秀饭搭子非要露一手就上饿了么#的话
题，打通消费者使用盲点的同时，放大即时零售随点随到的产品属性。
「不时不食，顺时而食。「近年来，通过节气营销，饿了么不仅让时令文化在年轻人心中焕
发生命力，也借应季菜的概念，为即时零售创造出了更多场景。
同样以海天为例。本次，饿了么联合大润发上线组合套餐，通过产品化的方式，最大化解决
了用户在买菜做饭场景的需求。
秋风起，蟹脚痒，中秋前后正是吃蟹的时节。开海第一网的梭子蟹，东海直达、鲜甜可口，
自然要来点海天酱油提提鲜，于是有了螃蟹、小葱、生姜、海天酱油组合的「清蒸螃蟹」套
餐。
年轻人偏爱能快速上桌的快手菜。水灵灵的生菜加上海天蚝油的组合，5 分钟不到，一份下
饭又爽口的蚝油生菜就出锅了；新鲜的鸡翅搭配海天黄豆酱，就是一锅让人食指大动的酱焖
鸡翅……
在饿了么，用户可以一键下单一道菜所需所有食材，火速配送到家，菜谱也一并奉上，让新鲜的食材以最快速度变成餐桌上的一道美味。
这正是饿了么所擅长的，开发出符合场景需求的产品和体验，更好的满足消费者需求，实现品效合一的营销。
PART3、寻找 FUN 搭子，开启外卖平台营销新纪元
去年 11 月，饿了么正式宣布将即时电商作为平台重点战略方向。今年以来，即时电商战略仍在加码，平台的供给丰富度和运营能力不断优化，助力商家在新赛道快速增长。
饿了么作为餐饮强心智平台，零售品牌能如何借力？饿了么基于平台属性，在 24 年初推出 FUN 搭子餐饮 x 零售定制营销 IP。通过流量共振、场景营销、新品研发三种模式，为零售商家提供多元化的餐零联合玩法。FUN 搭子曾在冬季火锅旺季推出伊利 x 海底捞外送「奶嘶到家了」，火锅+牛奶的全新创意搭配，引发消费者纷纷种草，将奶嘶锅新品打造成为海底捞销量 TOP2 的产品；
今夏 7 月，可口可乐 x 汉堡王在奥运期间推出「堡正赢金」套餐，为可口可乐活动当天带来超过 50%以上的新客增长，交易和增长超 55%；
今年 8 月，安慕希 x 星巴克玩起「益起干杯 星冻一夏」，推出七夕主题联名 FUN 搭子大礼包，带动安慕希 4 月突破订单、销售额年度峰值，新客增长超 140%。
本次，海天一方面借力火锅、麻辣烫等餐饮品牌私域强化心智、提升流量，另一方面聚焦火锅、买菜、调味品人群进行精准短信、天降触达。通过饿了么 FUN 搭子营销 IP 能力，为品牌夯实心智，也带来了 GMV 的切实增长。
饿了么通过「FUN 搭子」，不断推动餐饮与零售品牌发生跨界合作，为消费者带来餐零融合的新搭配和新体验，也为品牌带来了新的曝光与生意增量。
创意永无止境，期待看到饿了么带来更多好玩的跨界合作，更多更有趣更有品质的产品体验，为品牌创造新的市场机遇与活动。
