【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①Top 20 年度品牌，2024 的营销样本

推荐理由：过去一年，品牌在商业世界的不断更迭和重建中御风造浪。SocialBeta 持续扩大观察样本池，以灵活的视角对不同品牌展开了阶段性跟踪与报道，将精华浓缩于 #1001 个品牌地标# 的话题下。在这些品牌有趣的探索和尝试中，我们从中选出了 20 个品牌样本，呈现它们独到的闪光之处，以期为更多品牌营销从业者带来面向 2024 年的行业新视野。

②广告营销圈 2023 最具吸引力雇主品牌，结果公布！

推荐理由：在去年 12 月独角联合 SocialBeta 发起了广告营销行业「年度最具吸引力雇主品牌」评选，希望借此为业界优秀公司提供展现企业文化特征和人格化魅力的舞台，也在雇主品牌建设和员工体验上探讨具有参考价值的行业标准。

独角招聘围绕办公环境、人才培养、薪资待遇、公司福利、 企业社会责任五个维度设置了平台、大众双重评选；通过企业公开展示、大众投票的形式来获取从业者的反馈；并根据投票结果、雇主品牌形象、招聘受求职者欢迎程度这几个指标来综合考量企业综合魅力和员工体验，最终评选出 10 家「年度最具吸引力雇主品牌」及六个专项奖获奖公司。

③近期值得关注的 25 个整合营销大事件｜营销 IP 案例观察

推荐理由：SocialBeta 对平台营销 IP 持续关注，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理，希望为更多品牌打造营销大事件带来思路启发。

本期共收录 25 个营销 IP 相关案例，主要集中于食品饮料、美妆个护、服饰等行业。平台方面，抖音商城近日推出全新 IP「抖音商城超级爆款」。作为首个聚焦全网超级爆款打造的单品维度玩法的 IP，「抖音商城超级爆款」聚焦爆款 GMV 规模增长和爆发，以提升搜索 GMV 为核心目标打造爆款单品。

值得一看的数据报告
①吃什么，也上小红书「听劝」——小红书食品饮料行业洞察

小红书联合益普索发布《食品饮料行业洞察报告》，基于对 18-45 岁食饮消费者的定量调研，结合小红书站内饮食行业热点及趋势，总结食品饮料行业消费需求演变，为品牌提供产品创新和营销增量的前瞻洞察。

2023 年，人均食品支出持续稳定增长。其中，休闲零食市场规模稳中向好，健康、功能性及中式原料的食品更受青睐；乳制品行业中奶源、功效及小众乳制品在社交媒体上成为热门话题，呈现精细化的产品发展趋势；饮料冲调行业中，碳酸饮料、控糖能量饮料类目增速显著高于平均水平，更多人选择「0 糖」气泡水；酒及酒饮料行业步入成熟期，随着年轻、女性消费者涌入，「微醺」「小酌」饮酒观念成为新热点。

食饮消费者一方面回归理性，追求品质，另一方面乐于探索创新「新口味」。在追求质量基础上，消费者通过 DIY 搭配吃法、品尝小众风味和尝试新潮食品等趣味玩法丰富饮食体验。值得注意的是，多元化、碎片化正成为当下食饮消费场景的主要特征，细分的场景为食饮产品打破品类边界、挖掘消费需求创造机会。



报告总结出中国食饮消费的六大趋势：

• 理性升级：健康理念驱动消费者更加重视食饮产品的成分信息及实际功能，天然、新鲜和有机成为主要诉求。品牌需要让产品的配料表更「透明」、健康功效更「坦诚」，让消费者的选择更简单。

• 文化共鸣：「小时候的味道」与「老字号」在食饮消费群体中备受瞩目，31-35 岁的 Y 世代人群更倾向于在儿时味道中追寻味觉记忆，18-25 岁的年轻群体对熟悉的老品牌更有复购好感。此外，具有中国本土特征、地域风味的食饮产品更能唤起消费者的文化共鸣。

• 乐趣释放：DIY 食饮搭配为 18-25 岁的年轻消费者提供创意表达的契机，并进而引发社媒平台上的分享与讨论。便利店调酒、自配奶茶为消费者提供更个性化、多元化的「食谱」玩法，品牌可依此提供「玩法指南」并鼓励分享。

• 情绪疗愈：消费者愈发注重食品饮料的情绪价值，用吃消除 emo。调查显示，91% 的消费者会在有情绪诉求时摄入食品饮料，其中 90后和一线城市消费者更依赖通过饮食释放压力、取悦自己。因此，品牌亦可将消费者在使用场景中所期待的情绪价值连接至营销活动当中。

• 价值认同：食饮已成为消费者的个性标签，一线城市及 18-25 岁消费者是积极用食饮彰显个性的核心人群，并能够进一步互动连接，形成同好圈层。此外，消费者也更愿意购买价值观一致的品牌产品，倾向可持续的食饮产品。

②2023 快手短剧数据价值报告：碎片化娱乐需求增强，近 8 成用户每周观看

艺恩数据发布《2023 快手短剧数据价值报告》，从短剧行业趋势、内容价值、生态价值、用户价值及商业价值五大维度洞悉快手平台上短剧赛道现状及前景，彰显快手短剧在营销上的玩法与潜力。

整体而言，快手短剧经历 2020-2023 年加剧竞争的爆发期后，在内容品质上大幅提升迭代，一方面逐渐形成稳定的市场格局，另一方面短剧市场呈高速增长态势。数据显示，2023 年短剧市场规模近 400 亿，接近电影市场体量的 70%；短视频用户规模高达 10.26 亿，网民使用率攀升至 95.2%，碎片化娱乐需求持续加强。

• 内容价值：短剧内容品类升级，题材更加多元化。在增长最快的古风、恋爱和家庭三大题材上，快手短剧进一步深耕拓新，创造「华风」、青春、现实题材等创新赛道，呼应多元内容诉求。2023 年，推出古风短剧《东栏雪》和青春校园剧《我回到十七岁的理由》，实现热度与口碑双破圈。

• 生态价值：平台搭建多元短剧创作生态，以创作者扶持政策和养成短剧用户付费意识，实现短剧个人创作者 IP 价值最大化，并持续挖掘版权变现和内容出海的商业潜力。如《我回到十七岁的理由》成功推动主创涨粉和剧本版权售卖。

• 用户价值：短剧用户呈强粘性、高活跃特点，近 8 成用户每周都要看短剧，其中 90 后及以下的短剧重度用户占比超 4 成。Z 世代、男性、银发族等新短剧受众持续涌入，进一步丰富人群结构，彰显消费势能。



• 商业价值：相较于长剧，短剧品牌营销具有曝光更高效、合作方式更灵活、品牌营销更垂直的价值优势。凭借时间段、碎片化的内容特质，快手短剧可及时配合营销节点，根据品牌特性打造垂直内容，在站内以追剧互动、用户交互等方式助力提升品牌认知度与好感度，帮助品牌精准触达目标消费者。如《让爱从头开始》短剧基于大健康行业品牌特性，通过产品多维场景展示、评论安利和定制链接实现高曝光与转化。

③阿里鱼消费品与营销项目授权报告：影视综艺和卡通动漫成为 IP 消费「烫门」

阿里巴巴旗下以 IP 运营、授权和商业化为核心的阿里鱼平台发布《阿里鱼消费品与营销项目授权报告》，对于 90 后、Z 世代 IP 消费现状及趋势展开洞察。

报告指出，IP 商品因能够满足用户兴趣爱好和情绪需求，更受年轻消费者认可，进一步影响消费决策。其中，影视综艺类 IP、电子游戏类 IP 和卡通动漫类 IP 需求相对更高，服装配饰、玩具和游戏是主要消费品类。

从购买动机看，年轻消费者期望通过购买 IP 商品表达对该形象的喜爱和自我个性，对于创新设计和附加价值具有支付溢价意愿，但也更加看重商品品质。其中，创新独特和文化传承是消费者最期待的 IP 理念，IP 商品需保持风格统一、系列契合和创新意识。

IP 的表达理念是用户最为喜欢的原因，近九成年轻消费者会即刻满足购买心愿。其中，电子游戏类 IP 有较大的新消费机会，卡通动漫、影视综艺类 IP 则保持长红。在购买渠道上，年轻消费者优先以线上官方渠道购入为主，并倾向在社媒和社群中二次传播与讨论。



用户画像方面，整体上，IP 消费者以 24-28 岁的 95 后女性为主，单身人士居多，学历多为本科以上，具有中上的消费能力。基于不同的 IP 需求、IP 价值观及生活价值观，报告将 IP 消费群体分为以下五类人群：其一是偏好购买艺术文化、网络文学类 IP 产品的「文艺青年」，具有较大消费潜能；其二是偏爱购买院校名人、影视综艺类 IP 的「流量追随者」，看中商品品质和产品创意；其三是偏好购买婴童用品、纪念品的「实用带娃族」，偏好肖像形象、企业品牌的 IP 产品；其四是具有最高消费力的「IP 收藏夹」，追求高品质的创意 IP 商品；最后是注重及时行乐的「享乐二次元」，偏爱卡通动漫和 IP 联名周边。

④2023 年冬日经济市场洞察：羽绒服加紧短视频投放，滑雪赛道掀起「国潮」

QuestMobile 发布《2023 年冬日经济市场洞察》。自去年 11 月起「断崖式降温」声量持续火爆，围绕「暖经济」「冰雪经济」的热度也持续升温，各种话题火热出圈，以「哈尔滨」为例，仅仅 1 月 4 日，小红书平台相关内容互动量就达到 257.7 万次。

具体到各领域，羽绒服、取暖器、滑雪等赛道社交媒体声量持续火爆。其中，羽绒服品类竞争白热化。数据显示，2023 年 11 月，羽绒服广告投放费用同比增长 272.5%，短视频平台成为投放首选，鸭鸭、雪中飞、李宁、阿迪达斯等品牌在快手平台投放强势。品牌或依托平台进一步强化平价心智，或借助平台资源倾斜，转换媒介进而寻找增量空间。



产品方面，定价在 500 元以下的羽绒服销量占比近 7 成，而 1500 元以上价位的羽绒服多为户外运动品牌。与此同时，「平替款」军大衣、花棉袄等话题在小红书平台迅速发酵，映射出消费者回归理性消费态度。户外运动风的兴起，也在潜移默化地影响羽绒服品类的产品设计及营销思路，「冲锋衣+羽绒服」更具功能性、科技性、实用性，是其被用户接受的主要原因。

随着冰雪经济火热，除滑雪用品外，滑雪旅游景点、本地生活平台，美妆等品牌也积极入局，在社媒平台蓄势种草。人群方面，滑雪爱好者集中在 25-40 岁有经济实力有精力的人群之中，消费能力中等偏上。主力产品滑雪服价格出现明显分层，高价位滑雪服集中在国外品牌，国内品牌则以性价比吸引消费者。从抖音平台实际成交表现来看，本土品牌借势社媒电商平台异军突起，掀起「国潮滑雪」热。



⑤中国出海新锐消费品牌榜单：美妆、家居、宠物赛道彰显势能

飞书深诺联合益普索发布《2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单报告》，报告推出首个数智化驱动的出海品牌发展潜力评估模型——D-MES 模型，对目标企业的品牌影响力、产品创新性以及销售表现进行综合评估，甄选出「2023 中国出海新锐消费品牌 50 强」。



从地域来看，珠三角是出海消费品牌的主要聚集地，近 6 成上榜品牌来自该地区，特别是消费电子、家用电器两大类。长三角地区次之，作为新消费浪潮的中心地带，在近期大热的宠物赛道以及美妆、家居赛道上具备优势。

从出海目的地来看，欧美地区依旧是核心市场，尤其是客单价较高的家电、消费电子品类。宠物、户外等「新」生活方式赛道也更倾向于将目标放在高消费力的欧美地区。与此同时，东南亚地区电商的快速崛起和庞大年轻消费人群也吸引了品牌目光，如部分上榜美妆品牌就是针对该地区需求而诞生的，值得关注。

纵观各出海品类，消费电子类在当中综合竞争力最强，诞生了最多的上榜品牌，同时品牌化程度最高，在品类卖家中，有近 3 成基本达到新锐品牌的标准。

面向未来，报告指出，品牌依然需要围绕全球化、本土化、精细化、价值化 4 大增长驱动要素。例如在「全球化」布局上，2023 年全球电商销售增长最快的 10 个国家中，有 7 成位于东南亚和拉丁美洲，其成长速度和规模可观。在上榜品牌中，有 10% 即原生于新兴地区市场，40% 在核心市场外开拓了新市场第二增长曲线，抓住了高速发展契机。

此外，报告也提出了不同发展阶段品牌所呈现的能力图谱，指明销售竞争力、产品竞争力、品牌竞争力、运营竞争力 4 大核心竞争力维度的提升方向。



本周平台要闻
小红书发布 rise 100 电商年度榜单

开年之际，小红书电商首次对外发布「rise100 电商年度榜单」，依据商家全年经营增长速度、经营投入度、经营方法，以及买手全年带货成长速度、直播投入度、多元需求洞察能力、选品专业态度，评选出值得关注的 100 个商家和 100 位买手，解码小红书生意新模式、新场景。

优秀案例精选
本周上榜的有霸王茶姬、大众点评、lululemon 等 7 个案例。





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