【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①LV 之后，还有哪些品牌进军播客了？

推荐理由：今天你听播客了吗？随着声音经济兴起，播客正成为品牌内容的传播飞地。SocialBeta 聚焦入驻播客平台的新面孔与老熟人，分享各品牌对话内容的多样维度，结合听众评论带来好听有趣的节目推荐，探索别样的收听体验。此外，SocialBeta 也推出了原创播客「咻咻贝塔」，结合营销案例分享热点趋势，欢迎大家戴上耳机，一起接收咻咻电波！

②Tiffany、迪桑特......近期值得关注的 16 个整合营销大事件

推荐理由：基于对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 以此为观察切口，聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件。近期，SocialBeta 共收录 16 个营销 IP 相关案例。

值冬日营销季，服饰、家居家电等相关行业营销活跃度显著提升，各 IP 也相继发起冬季专场活动，助力品牌销售增长。平台方面，小红书近期推出全新 IP「小美说」，致力于打造优质内容营销；抖音生活服务本月推出「抖音心动上新日」全新子 IP——「抖音心动上新日·超级 CP」，聚焦更为细分的品牌跨界营销场景，助力商家打造联名跨界上新营销大事件。

值得一看的数据报告
①抖音生活服务演出赛道专题研究：线下演出回暖，演唱会带动跨城观演

抖音生活服务发布《演出赛道专题研究报告》，对 2023 年线下演出行业市场、人群及内容趋势进行洞察。

总体而言，2023 年全国演出市场呈持续上行趋势，供给需求旺盛，市场活跃。数据显示，今年全国营业性演出多达 34.24 万场，同比增长近 278%，演唱会与音乐节热度飙升，持续拉动消费增长。

在平台内容层面，线下演出热度带动抖音演出内容创作及分享增长。伍佰、凤凰传奇等经典歌手通过明星模仿等「造梗」再次火出圈，平台演出行业核心创作者与商家不断增长，持续投稿高质量内容，助力抖音演出生态不断完善。此外，演出行业内容逐渐分化为剧院类、音乐类、表演类与现场类四大类型，其中 Liveshow 呈现极高增长潜力。



在兴趣人群层面，演出行业兴趣用户规模庞大，女性占比超过 6 成，中青年群体分布广泛，主要集中在新一线及二线城市。在地域消费层面，线下打卡演出现场成为用户分享生活的重要方式，以奔赴北京为代表的跨城观演助推旅游出行。

②中国零售洞察概览 2023：品牌直播与私域零售增强用户信任基础

英敏特发布《中国零售洞察概览 2023》，研究聚焦直播、社交媒体、DTC 私域渠道的线上零售趋势和演变，并关注购物中心、超市、便利店等线下零售业态在后疫情时代的复苏表现。

• 直播带货：提升购物效率是消费者观看直播的主要原因。数据显示，58%的受访者表示观看直播更能直观选购自己需要的商品，其中， 40-59 岁人群更倾向在直播过程中下单。然而，纵使有近 6 成的受访者会观看直播带货，但大多数消费者是轻度用户，每周观看直播购物的市场低于 2 小时，这对直播质量提出了更高要求。在直播品类中，美容美妆和个人护理是最热销的两大门类，折扣价格是核心卖点。综合而言，高质量的品牌自播与整合内容创作能力将成为未来直播带货的核心竞争力。



• 私域零售：在经济回暖阶段，消费者倾向理性购买信任品牌产品，私域渠道的信息可信程度相对更高。调查显示，78%的受访者更倾向通过品牌私域渠道了解产品信息与品牌。因此，提升私域内容质量及购物体验成为增强品牌信任度的重要策略。

• 线下零售：数据显示，2022 年中国便利店零售额高达 2400 亿元，在疫情线下零售受困的逆境中实现逆势增长，未来仍有增速放缓、持续扩张的发展趋势。消费者在便利店购买的产品品类愈发多样，现制饮料、个人护理及美妆用品需求有所上升，便利店可通过提供精细化品类产品增加消费者购买频率。此外，仓储式会员超市为超市零售注入活力，地理位置方便成为吸引消费者到店购物的主要因素。提高产品品质、丰富覆盖品类与精准选址将提升超市门店消费客流的主要竞争力。

③天猫国际跨境消费趋势：养老育婴需求趋于精细，养宠运动带来小众风口

天猫国际发布《2023 跨境消费趋势前瞻》，报告聚焦跨境电商进口发展趋势，从进口规模、品牌入驻情况、消费表现层面展开分析，并基于天猫国际平台数据，归纳跨境电商进口消费的六大趋势。

纵观行业，中国跨境电商进口总额规模持续增长，国际品牌及特色品类趋于多元。在跨境政策和数字供应链的帮扶下，越来越多国际品牌产品入驻天猫国际，创新丰富平台品类、性价比、内容和服务，持续吸引高净值年轻用户消费。

聚焦平台趋势，报告表示跨境电商进口步入「医药保健」的 3.0 时代，用户消费需求更加个性化，进口消费形成以美妆洗护为支柱，以医药保健和母婴孕产为精细化增长力的行业格局。



• 银发保健：中老年人群逐步养成网购习惯，年轻人养老意识崛起，共同推动养老产业发展。其中，50+ 中老年人群着重关注身体与心理健康，倾向购买低依赖性、高效安全的保健营养品，结合自身情况按需购买针对未病、亚健康及重病的品类产品。

• 功能美妆：科学护肤成为消费者共识，嗅觉香氛助力情绪消费。消费者在提升对美妆产品成分要求的同时，期望在香氛、香水类产品收获情绪疗愈。香氛洗护与纯净护肤推动美妆行业迎来「环保纯净」理念时代，助长「无水美容」的可持续消费观念。

• 低敏育儿：儿童防敏零售市场持续扩张，抗敏措施品类更加细分多元。低敏奶粉、辅食以及护肤洗浴品牌产品更受新一代家长青睐，抗红、止痒、提高免疫力成为消费者主要诉求。

• 健康养宠：健康养宠心智趋于成熟，更多宠物主选择进口专业化口粮。进口宠物食品、保健品及药品需求大幅增长，宠物主更看重进口品牌、原料和先进工艺技术，对于宠物食品安全性考量尤为谨慎。越来越多宠物家庭开始自备驱虫药、清洁用品，并使用居家自检等智能科技护航宠物成长。

• 精英运动：以骑行、网球及路亚为代表的「贵族」小众运动走向大众视野，运动消费趋于全面化与品质化。基于户外出行和轻社交需求，骑行单车及相关装备消费热度有所上升，在功能性基础上向高颜值进阶。网球成为城市青年的日常化运动，网球风穿搭带动运动服饰消费。有趣的是，越来越多年轻人「提前」入坑路亚，轻量化垂钓装备热度上升。

• 声音体验：影音市场回暖，场景化声音体验助推影音设备家居化与配饰化。消费者购买音响产品价格段逐步提升，更加倾向国际品牌。在音质基础上，音箱用户愈发关注设计与审美，耳机成为兼具便携性与时尚感的「电子器官」。

④2023 兴趣圈层洞察报告：美食、演唱会成旅游新动能，运动达人播客偏好度高

QuestMobile 发布《2023 兴趣圈层洞察报告》，基于兴趣圈层的运营视角，为平台和品牌带来相应的营销思路。报告中通过互联网应用使用、内容偏好、消费关注等多维度交叉，识别行为相似人群，定义兴趣圈层。其中，音乐、游戏、科技、旅游等兴趣圈层已具有庞大的用户规模，也是当下品牌营销的热点人群。

旅游族群多为中青年、一二线城市用户，具有一定的财富基础。随着旅游业全面复苏，旅游族更加活跃，CityWalk、研学游等多种出游方式爆火，线上旅游服务类平台如携程旅行、去哪儿旅行等 OTA 平台承接更多增量。美食、演唱会成为旅游业发展的新动能。与旅游相关的各关联场景中，文化消费增长最为突出，电影演出票务类平台流量暴涨。

运动达人钟情马拉松、城市骑行等户外活动，90 后、高线级人群更加活跃。10 月的平台数据显示，马拉马拉 APP 作为马拉松赛事活动报名平台，运动人群使用规模同比增长 442.9%。此外，更多运动达人有听音乐、监测身体状态等新需求，耳机、健身手环成为运动装备「刚需」，他们除了在 QQ 音乐、网易云音乐等综合音乐平台活跃外，对小宇宙、猫耳 FM等音频播客类 APP 也有较高的偏好度。
科技兴趣人群以 80 后、一线城市用户为主。随着 AIGC 等新科技在全网话题度的提升，群体逐渐壮大。科技人群热衷使用智能家电，打造智慧生活，厨卫、个护、生活小家电等单品受到青睐。

游戏圈层以 00 后、90 后男性为主。部分爆款游戏带动女性玩家比例有所提升，同时更多银发用户入圈。MOBA 手游仍是游戏人群最爱玩的类型之一。这一人群在长短视频等其他娱乐场景中也有较高活跃度，是电竞观赛的主要群体，热门赛事期间，哔哩哔哩、斗鱼、虎牙等平台流量达到小高峰。

对广告主投放而言，头肩部 APP 与中长尾应用触达兴趣圈层显示出较明显差异，低量级 APP 更易触达小众文化圈层。



⑤品牌社交营销图鉴：拿捏「情绪」，把握「热点」，助力品牌加速出圈

克劳锐发布《品牌社交营销图鉴》报告，洞察社媒平台的营销内容差异，为品牌提供策略参考。

对于不同的社交媒体，用户偏好存在差异。抖音、微博的资讯需求大，小红书、B 站的知识、技能诉求相对更多。以数码家电行业为例，在消费前端除小红书、抖音之外，用户对 B 站的触媒需求挤进前三，特别是在「发现」和「种草」阶段，而抖音与小红书则贯穿了用户消费的全链路。



具体来看，抖音重在引导用户「发现」消费需求，以「兴趣内容」有效激发用户的消费增量；小红书重在以专业 KOL 和真实 KOC 缔造「实用内容」，并基于圈层垂直渗透用户心智，是品牌主种草的「中心农场」；B 站核心作用于消费「前端」链路，依托「创意内容」驱动用户发现、种草，收割 Z 世代消费红利。

此外，报告也基于对 2023 年品牌社交营销案例的观察，归纳出 3 大社交营销热点现象：

• 「国货」品牌营销花式出圈，老牌国货品牌翻红。2023 年 1-10 月，社媒平台上「国货」内容同比去年增长了 62%。例如蜂花在社交媒体上「花式玩梗」，建立亲民、老牌经典的人设，实现「流量」到「销量」转化。

• 以瑞幸的出圈联名为代表，品牌联名营销大热。例如瑞幸和茅台强强联合调动全民参与热情，联名双方实现「名利」双收。

• 热点舆论事件吸引流量，品牌「借势转化」制造新热点。这类事件以更少预算，集中大众注意力，话题热度攀升快，同时易与社交用户共情共鸣。

基于时下的社媒环境，报告指出，拿捏年轻人的情绪成为品牌收获社交关注和年轻化市场的新营销策略，猎奇、同趣、共情和认同将成为品牌以情绪触动消费者的重要策略关键词。

本周平台要闻
淘宝天猫私域增长方法论

淘天集团发布 2023 淘宝天猫私域增长方法论。报告基于深耕用户价值实现电商增长的策略判断，结合平台数据表现及商家经营案例，发布汇聚、连接、激活、复购以及全面加速的 LINK+ 私域方法论，实现私域用户、回访、停留、复购、客单的全面提升。

腾讯广告线索经营蓝宝书

腾讯广告发布「从用户触达到用户运营」线索经营蓝宝书。报告从线索经营的本质出发，重新定义触点多元、沟通多链的体系化矩阵线索经营，并结合腾讯广告平台的相关运营管理产品，展望在消费医疗等各行业品类中线索经营的实战应用方式。

B 站发布 2023 第三季度财报

B 站公布 2023 年第三季度财报。本季度，B 站日均活跃用户数突破一亿里程碑，达 1.03 亿。月均活跃用户 3.41 亿，再创新高。用户日均使用时长首次超过 100 分钟。本季度 B 站实现了正向经营现金流，毛利率实现连续五个季度提升，调整后净亏损同比收窄 51%。今年双 11 亮眼收官，B 站来自头部电商平台的广告流水同比增长 80%+，带货 GMV 同比增长 250%+。

优秀案例精选
本周入选的有安踏、Barbour、蒂芙尼等 7 个品牌。





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