【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①平台种草的三个底层逻辑：人群种草、产品种草、人设种草

推荐理由：推荐理由：随着社交平台内容生态日趋成熟，「种草」营销也衍生出多种方法范式。操盘手@飞扬讲增长 通过分析消费者「种草」购买的认知模型，分享品类与人群适配的人群种草、卖点可视化的产品种草与强化品牌信任背书的人设种草三大底层逻辑，为平台营销提供可行的方法范式。

②Burberry、Max Mara、海蓝之谜、可隆……近期 73 个品牌 big day 营销盘点

推荐理由：基于对品牌一手案例快讯的关注，SocialBeta 以今年 8-9 月期间参加天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 活动的案例数据为样本，从行业事件全景概览、代表案例与趋势热点三大维度分析「品牌 big day」整合营销。SocialBeta 亦邀请到王者荣耀、泡泡玛特、EVE LOM 伊芙珑品牌项目组针对 big day 营销展开探讨，分享营销新思路。

③「人为什么购买？」：理解购买真相，品牌营销才有依据

推荐理由：如何通过品牌营销激发用户购买？资深品牌策略人@空手 通过对品牌营销常见的认知教育陷阱与专有性偏执两大常见误区切入，阐释其背后原理：品牌营销无需局限于放大产品卖点，而应结合消费场景、消费心智及社会流行性进行考量，以此契合用户购买的本质心理。

在此基础上，作者进一步从品牌知名度与品牌话语权探索营销的可行之径，他指出，品牌需要实现在行业、用户及社会三个层面实现品牌社会化，构建立体可信的品牌形象，以获得消费者的购买与信任。

值得一看的数据报告
①耐克、宝马、珀莱雅......大品牌都在押宝的 ESG 又有新玩法？

SocialBeta 发布《2023 ESG 营销趋势报告（5-8月版）》。基于 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库的数据，对 2023 年 5 至 8 月品牌 ESG 营销实践进行了一次阶段性展示，及时捕捉时下 ESG 营销玩法及未来走向。

截止 2023 年 8 月 31 日，SocialBeta Lite 共收录 138 条 ESG 营销案例，在同期收录的 1613 个品牌营销案例中，数量占比达 8.6%。其中，「环境」议题下相关案例数量占比更高，接近 6 成。



通过对统计时段内 ESG 营销案例的横向分析和归纳，并结合时下营销领域涌现的新趋势，报告共总结出 7 大 ESG 营销热点。

• 小众节点，多点开花：在统计期间，品牌围绕超过 14 个小众节点发声。一方面，世界环境日、世界海洋日等与「环境」相关节点走向「大众化」，品牌营销动作活跃；另一方面，也有品牌紧跟时事，抓住新节点，如积极响应今年设立的首个「全国生态日」。

• 长线项目，渐进式进化：在 ESG 营销实践中，不少品牌在对同一议题保持关注的同时，更围绕其进行了深入细致的延展与探讨。

• 立足小事，彰显品牌温度：不断提升的夏季气温，让「送清凉」成为品牌发起公益项目、传递人文关怀的切入点。品牌正在不断拓展视野，让更多细微、易被忽视的群体需求为大众了解、关注。

• 动物保护，有「E」手：越来越多的品牌在「动物保护」这一日渐常态化的沟通主题下延展探索，一方面，品牌集体借势大熊猫形象趋势凸显；另一方面，被称为「城市弃儿」的流浪动物成为品牌特别关注的对象。

• ESG 营销，「动」起来：融入运动、户外场景，倡导人人参与的可持续行动，成为许多品牌在展开 ESG 沟通时的新语境。品牌或立足大众运动文化，直面更广泛的消费者，或携手国际赛事，进一步扩大影响力。此外，助力乡村体育教育、鼓励女性参与体育运动等，也是品牌会关注到的不同侧面。

• 线下门店，集体变绿：相较于单纯的货架功能，越来越多品牌倾向打造「绿色门店」，深度践行节能环保理念。而随着探店、看展成为都市青年闲暇之余例行选项，品牌也会围绕绿色主题对线下场景的创意形式和内容进行延伸。

• 绿色伙伴，创造连结：品牌通过与具备「绿色基因」的可持续品牌、社群、公益机构合作，快速建立起与 ESG 议题的联结。与此同时，这一类型的组织自身也越来越多地走到台前，走进大众，连结起各方资源，为 ESG 营销沟通带来了新的视角。

②QuestMobile 2023全景生态流量秋季报告：小程序商业变现效果显著，内容平台多渠道抢占生态流量

QuestMobile 发布《2023全景生态流量秋季报告》。基于数据，报告聚焦主流流量渠道的「全景流量」与囊括 H5、移动网页、智能设备等多种流量渠道的「生态流量」，分析各大平台流量渠道布局及其成效表现，归纳抖音等主要互联网平台的用户规模及价值榜单。

• 全景渠道与生态渠道结合运营，APP 与小程序联动布局成为最优选。数据显示，小程序用户规模持续扩大，呈现玩家多平台布局、平台多巨头入驻的趋势。生活服务、休闲游戏类小程序对流量加持效果更为显著，投放内容趋于多元化与碎片化，内容营销对用户触达与转化效果影响愈发重要。



• 生活服务行业通过小程序串联线上线下消费场景，有效提高曝光转化。美团、饿了么等成熟生活服务平台，以微信与支付宝小程序为主要阵地，涵盖吃喝住行各类生活场景，电影、演出、旅游等服文娱服务亦通过小程序实现流量增长，促进服务升级。



• 互联网各类平台以多渠道、多生态争夺流量，建构自身内容流量阵地。以新浪为例，新浪微博与微博站内通过内容与新媒体双运营渠道，实现阵地内流量、内容搞笑流转，助力平台内容快速传播、二次发酵。

③抖音运动户外圈层报告：全民运动成主流，精准营销更能打动运动人群

巨量引擎、巨量算数联合算数电商研究院发布《2023 抖音运动户外圈层报告》。报告从抖音平台户外用户生态、具体户外运动类型及户外运动营销三大层面进行观察，在塑造宏观人群画像特征的同时，为各项热门运动发展现状及人、货、场运动营销提供思路。

• 用户生态及发展趋势：运动类型大众化、多样化，专业达人与运动爱好者共创多元内容生态，健身直播触达更多人群。疫情后时代，运动人群持续扩大，户外运动成为一种全民健康生活方式，户外运动市场规模及消费趋于成熟。在内容平台上，专业运动人士与兴趣大众用户积极创作运动户外相关内容，其中以跑步和健身最受欢迎。健身直播因高交互特征广受用户喜爱，跟随直播一同运动打卡、探索户外成为互联网「云」运动新趋势。



• 运动内容分类及特征：篮球、足球大众运动热度不减，街舞、滑板小众运动更受年轻用户喜爱。数据显示，篮球、足球圈层内容规模持续增长，内容数量遇国际赛事节点明显上升。街舞、滑板等观赏性强的运动则更受潮流人群喜爱，相关技巧展示、装备介绍等精细化内容愈发受到关注。跑步、瑜伽、健身内容贴合现代人群对身体素质与体态形象的健康追求，轻户外、滑雪运动热度则与时令季节紧密相关。总体而言，抖音平台运动内容呈类目多元化、规模扩大化、演示细分化趋势。

• 运动场景品牌营销表现：户外运动「人、货、场」营销更加注重品牌与目标群体精准链接。基于运动户外十大圈层人群，运动品牌营销更需贴合各类人群于不同季节、赛事节点的具体运动场景需求展开精准营销。此外，抖音平台针对户外徒步、篮球、冰上运动设计全 IP 布局，覆盖圈层用户人群，为品牌营销提供场域。

④抖音生活服务 2023 探店数据报告：景点、饮品、西餐探店内容最受欢迎

抖音生活服务发布《2023 抖音生活服务探店数据报告》。报告基于 2023 年前三季度抖音探店达人内容数据，分析用户达人聚集城市、探店内容类型与探店创作收入。

探店内容生态发展活跃，探店达人规模大幅扩张。其中，重庆达人最为活跃，低线城市达人众多，以 24-40 岁中青年为主要构成人群。用户达人青睐景点、饮品与西餐探店内容，快餐小吃、地方菜与特色菜等餐饮服务对达人探店需求体量最高，达人与店家实现「双向奔赴」。



达人探店有效促进商家增收，直播、短视频等内容生产创造高增量经济价值。在生活服务平台，2023 年获得收入等达人数高达 165 万，视频投稿及直播开播量皆有明显提升。其中，低线城市达人收入增速快，旅行社达人人均收入最高，达人营销依旧为用户「吃喝住行」的重要参考。

⑤食品饮料社媒洞察与策略报告：详解抖音、b 站、小红书主流平台投放

微播易发布《2023 年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》，从食饮机会赛道、品牌平台投放策略等维度，为食饮品牌提供全面洞察。

在食品赛道中，报告显示，随着近年来消费人群结构和消费者关注点的变化，省时省力、功能至上、健康营销成为消费关键词。以预制菜为例，消费者购买目的以方便快捷为主。近 8 成消费者表示，已经形成每周购买预制菜的习惯，「一人食」、「在家吃饭」、「露营」、「夜宵」成为品类主要场景。此外，功能性食品、植物肉等也处于品类蓝海。

饮品方面，精品咖啡市场近年来成为热门领域。与此同时，消费者的观念也在随之升级，对品牌的认知和信任不断提高，预计未来将加剧竞争。此外，数据显示，中国低度酒市场规模达到 6341 亿元，进入稳步增长阶段。而在细分领域，苏打酒、茶酒成为潜力赛道，「微醺感」成为社交讨论热词，在社交习惯的演化下，低度酒消费也正拓展出愈发多元的品类及场景。

基于市场洞察，报告进一步提出食饮品牌基于抖音、B 站、小红书平台的投放策略。以小红书为例，微播易提出「KFS」策略，聚焦情感共振破圈与内容种草渗透。



• 弱声量品牌通过打造爆品赢得赛道站位，以爆品带品牌；声量渐起品牌和强声量品牌通过优化品类、场景、情绪、话题的融合程度，从品牌入手做种草。

• 达人方面，弱声量品牌重点瞄准尾部达人试水，重垂直；强声量品牌重点合作腰尾部达人，稳定蓄水，并配合平台 IP、节点合作部分头部达人，实现阶段性破圈，在声量上保持新鲜度。

• 通过「531」模型高效打造爆文：5 种类型的种子笔记进行广泛测试，挖掘潜力笔记；30% TOP 优质笔记进行信息流精准拓展；10% 的优质爆文进行集中加推，最大化价值呈现。同时，通过行业词和竞品词拦截，截堵公域流量，与场景词结合覆盖使用痛点，并以品牌词作为收口，提升品牌认知。

优秀案例精选
本周上榜的有棒约翰、大人糖、高德等 6 个品牌。



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