品牌与消费者的沟通中,代言人营销往往是最直接的方法之一。如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象与大众沟通,将代言事件传播最大化、品牌价值传递最大化,是品牌需要不断研究的课题。随着明星塌房事件不断涌现,品牌在代言人的选择上也越发谨慎,代言人营销在近年来也有了些变化:
从「流量至上」到「热点至上」的转变,品牌会快速响应热点事件,更倾向选择热点明星,如影视剧里靠人设出圈的明星,但往往也处于短期合作,明星成为品牌的「隐形」代言人,只为产品进行推广带货。
比起顶流明星的光环,品牌更在意代言人的精神内核与品牌价值之间的共鸣点,实力派明星、气质明星、国民明星能够为品牌在专业度、精神特质、知名度上提供人格化的助力,将代言人形象和品牌价值观融合再传递给消费者。
不局限于影视演员和歌手,品牌也开始频繁与体育明星、喜剧演员合作,同时在代言人的 title 上有了更加细分的趋势,来分散明星塌房所带来的影响。
本期特辑,SocialBeta 回顾 2023 年 1 月至今的代言人营销案例,总结五大代言人营销的玩法,精选 10 个案例,期望给品牌找代言人提供思路。
实力派明星,塑造品牌形象
面对当红流量扎堆、明星「塌房」事件频出的现状,越来越多品牌将目光转向专业素养高、拥有独特个人魅力的实力派明星,追求起更深度的契合与共鸣。争一时不如争千秋,相比于流量明星带来的短期热度与话题,与实力派明星的结缘,无论是从市场认知还是品牌口碑的角度出发,对品牌而言都是一条更为良性发展的可持续道路。
一方面,实力派明星在国民圈层自带广泛的号召力与影响力,在给予大众惊喜感之外,也有助于品牌知名度的进一步提升,收获消费者的心理认同。
而另一方面,对于自身已经享有较高国民度的品牌而言,官宣新的代言人往往也是其完成形象与定位升级的关键一步。寻找与品牌调性相匹配的代言人,不仅能为品牌焕新注入全新活力,也能够进一步夯实品牌专业、实力派的品牌形象与标签。
张颂文成为神州租车全新品牌代言人
早在 7 月的时候,就曾有网友偶遇正在考科目二的张颂文,不少人被他认真谦逊的态度以及真实的生活感所打动。10 月 16 日,神州租车正式官宣成功考取驾照的张颂文成为其全新品牌代言人,并在近期将品牌 Slogan 升级为「自由出发 自在神州」,邀请用户一起在自驾中探知世界。
在二者合作带来的广告片中,张颂文以新手司机的身份,换一个视角再次踏上观察世界的旅程,将他的所见所闻娓娓道来,讲述在租车自驾中发现的更多乐趣与可能。在张颂文的动人演绎下,神州租车专业可靠的品牌形象跃然眼前,品牌与用户之间的情感距离也被不断拉近。
「低调的实力派」一直是大众对于张颂文的印象,他总能以专业严谨的态度,用心雕琢每一个角色;生活中的张颂文同样是一个热爱生活的智者,以笃定平和的心态活出了属于自我的愉悦。
此次神州租车与张颂文的「强强联合」,背后是二者在精神与价值观念上的高度契合与共鸣。神州租车与张颂文一样,同样热爱探索世界,同样拥有专业和执着的力量,品牌焕新后的神州租车也将继续以专业可靠、优质全面的服务,满足消费者多场景的出行需求,为用户提供更方便自由、有保障的出行体验,创造生活的更多可能。
刘德华做海飞丝「最会问问题的代言人」
今年年初,海飞丝官宣刘德华成为全新品牌代言人,双方推出短片《新人刘德华 2023 年第一镜》,随着刘德华面向镜头娓娓道来自己对「新人刘德华」的理解,海飞丝也传递出品牌的焕新升级——从去屑专家到头皮护理专家的新定位。
而之所以能迎来这场「顶峰相见」,不止因为刘德华与海飞丝都诞生于 1961 年,没有年龄代沟,反倒拥有「同龄人」的默契,更在于两者的「实力派」身份:一方是出道 40 余年依旧长红的国民级偶像,一方是在洗护领域深耕多年的国民级品牌。随后,海飞丝与刘德华带来幽默短片,让刘德华化身消费者的「嘴替」,说出了对于海飞丝产品的困惑。
近期,刘德华又惊喜亮相海飞丝发布会,助力启动「头皮健康中国行项目」。发布会现场,刘德华延续「最会问问题的代言人」人设,通过问答向消费者分享人生直面问题、突破自己的人生态度,同时也进一步夯实了海飞丝「头皮护理专家」的全新品牌定位。
质感明星,放大品牌特质
比起常规流量代言,越来越多品牌倾向于与品牌特质相契合的明星合作,为理念表达找准优质传播场。对于如今更多需要输出故事、价值等意义型内容的品牌来说,代言人不仅是品牌气质的具象化呈现,进一步帮助品牌在大众层面打响知名度,更成为品牌新故事的重要组成部分,加深与广大消费者的情感联系,收获更多圈层的好感度。
选对代言人的同时,品牌也进一步围绕质感明星们「量身定制」沟通场景,放大他们身上的特质,并巧妙融入品牌表达,绑定「质感」、「实力」等标签,彰显出品牌价值。
蒋奇明成为 Columbia 品牌代言人
户外品牌 Columbia 官宣蒋奇明为新晋代言人,双方携手带来两支广告片,跟随镜头探索自然之美,传递户外文化的魅力。和户外品牌常见的着眼于阐述自然感受的代言人广告片不同,「主题片」另辟蹊径,选择从人在城里和在自然中不一样的状态切入,展现了那些自然而然的户外乐趣,传递出「走进自然,自然会玩」的主张。「番外篇」则通过一系列问题,采访蒋奇明第一次徒步的感受,「变 e 了」的蒋奇明诉说自然奇妙的吸引力,分享和 Columbia 的故事,强调此时、此刻、此地的体验。
短片里,蒋奇明健康的肤色、自然而野生的气质,都与户外品牌天然适配,也能对 Columbia 产品进行恰到好处的演绎。在中国消费者的户外运动热情不断攀升,而户外赛道的竞争也愈加激烈的当下,选对一位合适的代言人,让 Columbia 在中国市场完成了一次不错的品牌发声。
魏大勋成为 RIO 微醺品牌大使
这个夏天,在大热影视剧出圈后,魏大勋也重新被大家认识。基于「魏勋」和「微醺」的名字谐音,RIO 官宣魏大勋成为 RIO 微醺品牌大使,二者将一起完成夏天未完结的故事,为粉丝送上微醺时刻。
与此同时,RIO 微醺也和魏大勋拍了一组海报大片,在多个生活化的治愈场景中,演绎品牌今年的全新 Slogan「有点点微醺,有点点开心」,呈现微醺之后,那些情不自禁流露出来的小快乐。品牌在这组大片中还原魏大勋的「少年感」,契合品牌定位的同时,也为品牌全新 Slogan 拓展更多场景和内容。
国民明星,打开大众认知
对于多数品牌而言,代言人的选择往往指向「利用品牌知名度来提升产品以及品牌知名度」,签下国民认知度较高的明星,就意味着品牌能在各个年龄圈层掀起一定的话题度和热度。重量级越高,代言数量少而精的国民明星越能够激起市场的反应。选择国民级别的明星做代言,也意味着品牌选择了更具长期价值的艺人合作,以期从代言人与品牌的内在契合切入,从而达成更深的合作。
对于大众品牌来说,可以通过国民明星的标签,来强化品牌的大众感知,增强其国民属性,而对于小众品牌来说,则能帮助品牌实现快速破圈,走向大众市场。
蕉下官宣周杰伦为品牌代言人
蕉下官宣实力派明星周杰伦为品牌代言人,同步开启品牌全新「轻量化户外」时代。周杰伦作为大众流行文化的标杆人物,陪伴着一代人度过青春。借着与周杰伦的代言合作,蕉下不仅打响了知名度,更是将「轻量化户外」的理念推广至更多人。
官宣代言人周杰伦后,蕉下携手周杰伦重新演绎经典歌曲《简单爱》,意在加深大众对「轻量化户外」的理解。蕉下在片中改编《简单爱》原曲,将人们带离城市走向自然。从开篇的和声到最后周杰伦独唱,《简单爱》也指向了蕉下提倡的「轻量化户外」背后,饱含着希望家人们肩并肩拥抱自然、谱写爱的情感。利用周杰伦歌曲广泛的传唱度和传播度,蕉下将「轻量化户外」的概念从小众文化推至大众生活领域。
刘亦菲成为阿布扎比旅游代言人
阿联酋首都阿布扎比文化和旅游部的目的地品牌「体验阿布扎比」,面向全球推出了「Can’t Wait to Winter」旅游推广项目。看中了刘亦菲的国际影响力以及中国市场的潜力,阿布扎比旅游局宣布刘亦菲成为「体验阿布扎比」代言人,并以一支宣传短片带大家游览阿布扎比卢浮宫、总统府等经典地标。短片里刘亦菲每到达一个地方,就如同真人芭比变装一般,梦幻打卡阿布扎比的不同地点,呈现休闲、购物、美食、文化等各种各样的旅行体验。
阿布扎比是阿拉伯联合酋长国的首都,是一个兼具现代化和传统文化的城市。而刘亦菲优雅而又充满魅力的形象,也能够完美诠释阿布扎比的特点。这次代言不仅能提升阿布扎比在全球的知名度,助力阿布扎比的旅游业,吸引更多游客前来,也将为中国和阿布扎比之间建立更紧密的联系。
巧借当红人设,拉高代言热度
今年文娱行业逐渐复苏,涌现出不少表现出色的头部影视作品,比如上半年的大热影视剧《狂飙》、下半年低开高走的高口碑电影《封神》。同时,剧集有明显亮点的角色也随影视 IP 一起水涨船高,成为品牌争相锁定、紧密联动的对象。不少品牌选择通过结合人物角色在剧中的人设特点、爆款话术等再演绎的方式,以最快的速度搭上「热点列车」,借助影视剧集的天然热度制造话题内容,与观众/粉丝形成良好互动,也让自己趁机刷一波存在感。
单独的代言官宣动作需要庞大的传播配合,且有可能局限于代言人本身的粉丝群体,而可以看到一部爆款影视剧带来的传播效应是十分强劲的,借助大 IP 加持给角色的热度,选择当红影视中的热点人物去联动,以影视剧及其相关情节、角色和价值观诉求吸引观众圈层,对品牌来说不失为一种捷径。
美团酒店 × 贾冰一起享受春天
开春之际,美团酒店携手品牌春游大使贾冰一起拍摄了一支广告片,邀请用户上美团 App 搜「春游酒店」,一起出游踏青,拥有和「大哥」一样的同款位置,像「大哥」一样享受春天。
在电视剧《狂飙》里,喜剧演员贾冰饰演的黑道大佬「徐江」,或许是最为令人印象深刻的反派角色。他贡献了全剧 90% 的笑点,诸如「什么档次,跟我用一样的电视」「吃饭坐小孩那桌」等经典台词也引发了全网的二创热潮。在这支一分钟不到的短片里,美团酒店以贾冰在电视剧《狂飙》的大哥形象为原型,通过三个酒店场景、三段对话,结合网络热梗进行二创——「贾冰怎么到这个位置的」,以魔性的方式输出「好吃」、「好玩」、「好看」的卖点,展现平台优惠力度大的卖点,向观众传递「春游订酒店上美团」的心智。
借助热门影视中幽默有梗的人设对象,美团酒店乘着这一大众热点的东风,以重复洗脑的广告语进一步加深用户记忆点,也在搞笑之余强化了品牌的业务心智。
支付宝请费翔教外国友人三招「扫码」妙计
不久前,支付宝邀请演员费翔担任支付宝国际版首席推广官,一起拍摄了一支「教学」短片。片中,费翔贴心地为来中国旅游的外国友人准备了三条「锦囊妙计」,「你扫我,还是我扫你」、「师傅我扫了」、「是扫这个码点餐吗」,针对支付、出行、就餐等生活场景进行一对一指导,分分钟教老外变成「中国通」。费翔以解说的方式,简单直白地将支付宝国际版支付功能娓娓道来,地道的中国话配上页面教程动画,清晰展示支付宝国际版的扫码支付功能。
作为实力派演员和歌手,费翔在的国民度毋庸置疑,而《封神》第一部的大热让他再次人气大涨,重回大众讨论的话题中心。此次支付宝邀请他担任国际版首席推广官,确实是嗅觉灵敏的表现,一方面费翔的混血身份天然契合了支付宝国际版的定位;另一方面,《封神》电影中,他略带口音的中文发音也被网友调侃为「商务殷语」。
以此为切入点,支付宝在社交媒体平台上的传播选择从「商务殷语教材又增加了」的话题切入,也为大众的讨论增加了话题度和可玩梗之处,在学「费」之余,强化用户对于支付宝功能的产品认知。
玩梗式代言,焕新品牌形象
「梗」作为天然的社交货币,让玩梗营销也自然成为品牌与消费者进行有效沟通的重要方式之一。品牌邀请本身自带「梗」的明星作为代言人,通过找梗、接梗、玩梗借势制造热点话题,与用户「打成一片」的同时,也在无形中赋予了品牌人格化魅力。
对于成熟的品牌来说,选择合适的代言人,以自嘲、自黑的方式对「梗文化」进行重构,围绕梗背后的痛点打造产品卖点,不仅能够与年轻用户玩在一起,还加深了消费者对于品牌有梗、会玩的认知。
而对于小众品牌来说,在结合品牌调性的基础上,充分挖掘代言人特质进行「量身造梗」,或在特定事件或节点上,赋予梗以更多美好寓意,使其融入消费者的日常生活场景之中,引发情感共鸣。
好望水 × 尤长靖望你毕业有长进
毕业之际,好望水携手毕业季青春代言人尤长靖,借助名字的谐音梗「有长进」,共同拍摄了一支充满希望和成长的毕业季 TVC——《毕业,望你年年有长进》,同时还发布了一组治愈系毕业海报。
短片以「有长进」的谐音梗为线索,回顾了尤长靖从小到大一次次的「毕业」经历,对他来说每次「毕业」都有新的长进。同时,短片也展现了毕业生们从校园到社会的成长瞬间,而好望水也在陪伴中为其送上了「有长进」的暖心祝福。除此之外,好望水还发起「青春巡拍」计划,用影像帮毕业生们定格青春,创造不同的仪式感。并在社交平台发起了#尤长靖望你有长进#的话题二创大赛,邀请网友以「毕业季」、「青春」等为主题进行创作。
好望水通过结合代言人的「谐音梗」和对人物经历的挖掘,深入毕业场景,以正向积极的方式传递毕业祝福 ,将「望你年年有长进」的认知深入到年轻群体的心智,用更加柔性的方式将品牌诉求融入到内容中,与用户实现情感共鸣。
长安马自达邀梁家辉寻找「不塞车的方向」
26 年前,梁家辉在电影《黑金》中的经典台词,「我们坐的都是奔驰,劳斯莱斯,你坐马自达,怪不得你塞车」,让马自达意外躺枪,甚至在电影上映后,直接导致了马自达销量下滑。因此很多网友调侃,「马自达销量不好,梁家辉负有不可推卸的责任」。
随着全新马自达 CX-50 的正式上市,马自达邀请梁家辉实力代言自家新车,一句简单的「行也,不塞车」,达成了双方的「世纪大和解」。线下,品牌还开启了「长安马自达 2023 粉丝盛典」,邀请千面影帝重新演绎「影视名场面」,现场金句频出,气氛火热。除此之外,长安马自达还赞助了浙江卫视实景推理美食探秘真人秀「食万八千里」,邀请梁家辉驾乘 MAZDA CX-50 行也,游刃畅行,空降节目,与食万兄弟团共赴愉悦食旅。
此次合作,长安马自达上演官方玩梗,放下身段自嘲自黑。邀请「黑粉」梁家辉代言为品牌「正名」,用黑色幽默化解「谣言」,将「黑点」塞车梗转化为正面关注点,赚足流量的同时,也加深了品牌「会玩有梗」的形象。
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