前脚 2023 FIBA 男篮世界杯刚刚在欢呼声中落下帷幕，后脚杭州亚运会即将在万众期待中高调开幕，两大核心赛事齐聚一堂，充分调动了大众的体育热情和赛事关注度，也为品牌进行体育营销提供了重要的机会。
场内比赛如火如荼的同时，品牌们也以赛事为舞台，在场下同步展开了体育营销的角逐，试图在营销赛场拔得头筹。
一直在体育领域有着清晰布局的安慕希，精准捕捉到了这一机会点。从签约顶级代言人迅速抢占先机，到拿下 2023 FIBA 男篮世界杯指定酸奶身份高调破圈，再到冠名「篮场风暴」打开大众传播局面，安慕希锁定篮球领域，打出了漂亮的营销组合技。
超远三分，直击球迷
如何在激烈的体育营销竞争中保证品牌能够被看到？与库里合作可谓是安慕希在篮球营销赛场上投出的一记「超远三分」——与最顶尖的球员合作，直击球迷内心，强势激活篮球圈层人气。
4 个总冠军，4 项 MVP，9 次入选全明星首发，1.7 秒极限三分……作为曾经改变过 NBA 联盟乃至整个篮球界战术的传奇球员，库里不仅是现役篮球运动员中的图腾式人物，也是篮球界话题讨论度最高的球星之一。此番安慕希一鸣惊人，在篮球营销领域跨级操作，直接签约最顶级的球员作为品牌代言人，以超高姿态打开传播局面。
此次和库里合作拍摄的创意 TVC 中，安慕希着力展示了库里本身的特点。在紧扣 FEEL GOOD 主题的背景音乐中，库里在不仅秀了一把他标志性的「超远三分」引得全场欢呼，还为观众呈现了助跑、起跳、投射等一系列精湛篮球招式，画面转换间还埋下了打高尔夫等具有库里个人特色的梗。短短 15 秒的 TVC，流畅地展示了代言人的独特魅力，引起球迷的高度共鸣。
同时，安慕希自身产品也在短片中和库里形成互动，不仅通过镜头的巧妙承接、库里丝滑的进球呼应安慕希酸奶顺滑的口感体验，还通过库里在球场喝酸奶的行为演绎安慕希酸奶的饮用场景，赋能产品的使用场景教育，更进一步以安慕希的「TASTE GOOD」承接库里的「FEEL GOOD」，从而将大众对库里的认知嫁接到对安慕希的认知之上，强化产品健康属性的同时，巧妙建立了品牌和库里的关联。
而在代言的基础上，为了将球迷对库里的热情转化为对安慕希产品的消费热情，安慕希进一步推出了库里定制包装安慕希丝滑畅饮酸奶。定制产品有三种不同的包装，分别印有库里起跳投篮、篮球出手、空心入筐的三种动作，并以球感指代口感，巧妙地以库里投篮的特性传递出安慕希丝滑畅饮酸奶口感丝滑、健康美味等核心利益点。此举不仅回扣了 TVC 短片中所展现的品牌特性，让安慕希新品的认知深入球迷内心，还进一步加深了安慕希与库里、篮球的关联效益。
顶级球星自带顶级关注，这支 TVC 短片一经发布，就迅速在社交平台掀起巨大声量，许多球迷纷纷参与讨论，助推代言相关话题扩散。
同时，安慕希也同步布局传播矩阵。官宣库里为代言人当日即占位微博开屏、热点、热搜、信息流等曝光点位，联合腾讯视频、虎扑等各大媒体 APP 集中上线库里版本 KV 内容，实现强势曝光。而在代言 TVC 和定制产品释出当日，各大头部社交媒体、长视频媒体及篮球垂类媒体也进一步以高点资源传播 TVC 内容，助力库里版安慕希丝滑畅饮酸奶信息快速触达消费人群。
从代言人开启关注，球迷自发扩散，到各大媒体传播资源集中引爆，安慕希以传播赋能产品，曝光度、点击量都创造了新高，并有效促进了安慕希丝滑畅饮酸奶的销售转化。
安慕希这一记「超远三分」，成功打进了球迷心里，也为安慕希的篮球营销打开了一个更开阔的局面。
梦幻脚步，步步为营
与库里的这波破圈合作，不仅收获了无数篮球爱好者的主动传播，更为安慕希赚足社交媒体的话题度。而为了进一步与篮球核心受众深度共振，安慕希还拿下了 2023 FIBA 男篮世界杯官方指定酸奶的身份，并取得腾讯平台独家转播冠名权，以国际顶级赛事为起点，强势渗透篮球场景。
四年一届的世界杯，是世界篮球的中心舞台，也是各大品牌必争的体育营销阵地。在这项赛事中高调露出，无疑有助于安慕希提升品牌的全球影响力，并强化品牌与篮球赛道的心智绑定。
在赛程中，安慕希以多维权益高频曝光覆盖观赛链路，运用「天衣无缝」、「演播室 AR」等技术方式实现品牌内容深度植入。场内场外无处不在的安慕希品牌标识，以及腾讯平台开屏、前贴片、信息流等硬广资源，都让品牌信息高度覆盖赛事全程，并反复触达球迷群体，将安慕希的产品特质深植于潜在消费者的脑海中。
同时，传播期安慕希也联合腾讯、虎扑大曝光资源引流，打造资源热点事件，虹吸全网球迷关注。其中，虎扑平台内，安慕希冠名帖曝光近 3 亿，阅读量突破 6000万+。同类冠名帖过往合作对比，安慕希曝光 TOP1，互动量TOP2，有效推动安慕希丝滑畅饮酸奶内容扩散，助力品牌生意声量双突围。
重金赞助拿下官方身份，的确能为品牌在短期内带来超级曝光，然而如何以差异化的营销打法，将赛事热点延续到场外，化为品牌自身的长期资产，更是对品牌营销能力的极大考验。
2023 FIBA 男篮世界杯期间，安慕希还与腾讯体育携手打造了《篮场风暴》，这是一场以「无国界、无层级、无差别」为主张，由国际巨星、高校球队、草根厂牌 KOL、大众爱好者组成的大众篮球精英赛事，致力于呈现出中国篮球在校园、街球、草根等多个层面的精彩。
正如篮球的热血魅力，从来不局限于赛场内的职业运动员，也属于赛场外万千个热爱篮球的大众爱好者，《篮场风暴》紧抓大众球迷们的兴趣点，采用 4v4 的特殊赛制，联动苏州、上海、厦门、西安、北京五大城市，以富有灵活性的比赛方式，给全国的篮球爱好者们创造了一个能亲身参与篮球赛事的机会。而这种运动不设限、热爱无止境的赛事态度，也恰与安慕希不断打破边界、不断创新的品牌精神相吻合。
不仅如此，由于与喜爱的篮球运动员近距离互动交流，是全体球迷的共同心愿，深入洞察到了这一点，「篮场风暴」还以「群星助阵精英战队」的形式，邀请众多篮球巨星惊喜亮相。其中，苏州首场冠军赛邀请 NBA 巨星詹姆斯哈登与 CBA 球星郭艾伦现场见证，CBA 男篮队长翟晓川空降厦门站，与球迷开展线下观赛派对，为中国男篮加油；北京国际精英赛则迎来 NBA 传奇球星特雷西-麦克格雷迪、中国男篮名宿王仕鹏、中国女篮名宿郑海霞、中国街球第一人吴悠集聚一堂现场互动。
传奇大咖们在各站都参与了安慕希的互动环节，不仅成功点燃现场球迷的篮球情怀，更是让球迷们看到安慕希的品牌温度，增强了受众对品牌的好感度。
从借势顶级赛事到发起线下大众赛事，安慕希的一系列营销操作，精准覆盖了篮球核心圈层与大众泛球迷，恰似篮球场上的著名技能「梦幻脚步」，稳扎稳打步步为营，帮助品牌持续深入篮球赛道，拓宽产品的饮用场景，触达并转化更多消费群体。
深耕篮球营销，安慕希为了什么？
随着中国体育产业进入快速增长期，中国体育消费人口持续攀升，健康生活方式也正成为新生代消费者的一个关注重点。这对品牌而言，无疑意味着一个增长的新机会，而如何跟进消费者变化的诉求，也成为诸多品牌破局的关键。
事实上，乳制品本就有帮助用户强身健体的属性，因此它在功能层面与体育有着天然的关联。而作为常温酸奶品类的领导品牌，安慕希此前也已通过在体育领域的长线作战，渐渐让「酸奶也可以在运动场景饮用」的认知深入人心。
据新华社发布的《中国篮球运动发展报告》显示，我国篮球人口已达到 1.25 亿人次，核心人口约 7610 万人，其群众认可度高于足球、排球，是集体球类排名第一的运动项目。
值此体育大年，安慕希锚定篮球这一普及率、参与度最高的运动，不仅能有效借势男篮世界杯的热度，在赛事背景下建立起产品「营养」「健康」等卖点与运动的相关性，更能实现品牌在篮球赛道的抢先占位，巩固安慕希品类领先者的地位。
而另外一方面，从营销视角来看，安慕希此次的篮球整合营销事件，也立足于高度与广度相结合的完备动作，为行业切入体育营销贡献了新的范本。
在高度上，安慕希找准品牌和球迷的情绪连接点，借助顶级球星与顶级赛事高规格入局，为自身产品力赋能。结合一代篮迷心中的精神符号斯蒂芬·库里的人格特质，安慕希「TASTE GOOD」的产品核心点，在球迷群体中迅速创造了高度共鸣。而万众瞩目的男篮世界杯舞台，也令安慕希成为全体球迷热议的话题中心。利用顶级资源，安慕希成功实现球星粉丝、赛事观众到品牌用户的有效转化。
同时，安慕希也在人群沟通上面层层深入，以大众赛事为品牌打开更加广阔的消费者市场。而在传播端，安慕希也多场景全维出击吸引消费者互动，全方位增强体育人群的参与度。
可以说，这场「感觉全开 一起安慕希」的整合营销，为安慕希渗透进篮球圈层送上了一次有力助攻，也为其长线的体育营销版图又开辟了一个全新的运动场景。而未来安慕希还将如何深入体育领域，带来哪些营销打法的惊喜，我们也将拭目以待。
文｜榴莲、江城子
