我设定了很多角色，他们都有一个自己的目的地，在自由中行进着。
这是 Matthieu Blazy 在 Bottega Veneta 首秀中，对其 2022 秋冬系列的讲解。作为一个钻研手袋设计的皮具品牌，BV 的品牌精神有关动态、有关旅途。我们也观察到，在 Matthieu Blazy 手中，如今的 BV 在内容表达上，秉持实用主义的品牌内核，更添一份含蓄妥帖。尤其在与中国消费者的沟通中，流露出独属于 BV 的「安静的力量」。
新春氛围先行，聚焦「一路向家」的旅程
春节将至，BV 发布短片《一路向家》，延续「路上」的主题，将镜头对准乘坐火车、大巴、轮渡等不同交通工具的人们，去往共同的目的地——家。
火车画面中的侧倾、汽车画面中的轻微颠簸，这些在往常可能被视作干扰画面的镜头，在 BV 这支短片中却使人仿佛置身同一交通工具上，感受归家的路途，进入奔赴团圆的情绪中。群像式的画面，模特皆为品牌目标受众的年轻男女，以不同交通工具与人员组合展现多样化的归家情绪。窗外的风景也未拘泥于单种场景，各色山川湖海、南北风光均有出现，也符合我国幅员辽阔的国情。此外，短片中的光线变换、天色演变不仅丰富了画面，也传递了旅途的时间流逝，更贴近现实。
在色彩上，BV 为模特选用深色服饰，在场景自然光线的选择上也选取落日余晖、夜间此类光线较暗的时间点，目的是与包袋的鲜亮色彩形成对比，仅以 BV 标志性的编织纹路强调品牌。值得一提的是坐于绿皮火车中的模特同时身背 BV 绿的手机包，二者色彩融于一体，无声留下带有 BV 品牌印记的深刻一幕。同时 BV 也在线下设置了一辆绿皮火车，在中国展开为期一个月的旅程，顺应春运的势头，更是承载春节的团圆文化。
在品牌标识上，尽管仅在片头片尾出现品牌名称与短片主题，但其品牌风格已于无声的情绪表达中呈现出来。全片没有一句台词，品牌单单借助几组人们归家途中的镜头剪辑，就以轻松的基调将人们对「家」的憧憬情感自然流露。作为奢侈品品牌擅长的表达手法，「不说话」使受众的感官侧重回归视觉，为观众呈现有质感的视觉享受之余，也为品牌蒙上一层可观而不易捉摸的帷幔。
从听觉到视觉，BV 处处留白，勾勒出内敛细腻的品牌风格。而在内容上，BV 也将使品牌表达后置，而以氛围塑造先行，将品牌对春节的解读纳于无限想象空间中。
春节作为中国人最为重视的传统节日，其中可挖掘的的文化内涵复杂多样。从生肖到品牌春晚，再到新年祝福，中国红铺满画面时，即是品牌共贺新春之际，渲染春节的喜庆氛围。BV 这支短片则别出心裁，未着笔墨于人们团圆的场景，而专注于描绘人们奔赴团圆的旅途过程。相较于团圆这一直观结果，眺望与窗外风景的交织则为受众留白了有关春节场景的回忆和憧憬空间，承载情绪万千。受众也得以在观看短片的过程中，受种种细节塑造出的春节氛围感染，勾起自身对于春节的联想，从而与 BV 达成情感共鸣。
从七夕到春节，在旧框架中讲新故事
而这也不是 BV 第一次以传统节日解读与中国消费者沟通，此前在中国的情人节七夕时，BV 也曾发布一条无言短片，用宁静惬意的画面传递情愫的暗流涌动。
该短片采用 16mm 的胶片拍摄，兼具复古腔调与质感。骑单车谈恋爱的氛围感，则将记忆拉回上个年代的青春爱情电影，吸引着 BV 期待招揽的年轻受众群体。
以大海为背景，以骑行为主题，契合大众对户外运动的热情高涨，BV 也将当季新品暗藏于画面中。女生坐于单车后座晃动双脚露出链条凉鞋，而正面拍摄骑行的画面则隐约露出新款上衣，在伸展幅度较大的骑行过程中也展现了服装的实穿性，内含 BV 作为慢时尚的品牌主张。
其风格与春节短片如出一辙的细腻惬意，不难看出二者出自同一位导演。邹静，新锐青年导演，曾以一支女性主题影片获戛纳最佳短片奖，其与 BV 的合作，将文艺浪漫融于商业表达中，既是以镜头语言讲述品牌内涵，也为其自身收获更多关注。
BV 春节短片再度与邹静合作，除七夕短片的良好反馈之外，也希望借助广告片的风格延续在受众心中塑造统一的品牌形象。BV 低调含蓄的品牌风格在无声的氛围短片中得以传递，细腻而富有质感的短片则为 BV 立住奢侈品品牌调性之外，也建立了实用而精做工的产品联想。
从风景，到模特的神情，再到背景音乐，都视作 BV 塑造短片氛围的其中一角，各部分相辅相成，包裹 BV 所欲传达的品牌内涵与 BV 对中国传统节日的理解。随着节日的各不相同，BV 也对内容的各部分做细微调整，在旧框架中讲新故事。
小结
中国市场一直以其庞大的购买力而吸引着大量奢侈品品牌。各大品牌纷纷投入本土化营销，希望与中国消费者进行更密切的品牌沟通。而中国传统节日作为辐射面极广的文化要素，一直是奢侈品品牌展开本土化营销的重要切口。但从今年春节营销中也可以观察到，许多品牌对中国文化的解读仍浮于表面。
纵观 BV 两支短片对中国传统节日的解读，都是克制而细腻的。七夕短片着力于爱意传递，春节短片侧重于奔赴团圆旅途中的万千思绪，两支短片都未讲具体的故事，但却通过留白的形式与消费者进行情感链接。不同于单纯地提取和结合节日元素，BV 抓住节日的精神内核，选取其中的情感与文化细节，并以自身的理解进行重构与放大，更凸显品牌对中国传统节日的尊重以及共贺节日的诚意。
可以看出，对于中国的本土化营销，BV 始终深耕于品牌内涵，保持品牌调性，将动态、旅途、实用主义等品牌关键词融入影像之中，树立起区别于其他品牌的表达风格。在讲述「安静的力量」这条路上，BV 的「无声」更「有声」。
