「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点，让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite ，从「趋势节点」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度，提炼出每月具有关注价值的营销议题，并为大家带来相关的精选报告。
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双十一，到生活里去
双 11 至今已经走过了 14 个年头，历经多重考验和变化，在消费略显疲态的环境下，作为全年最大的电商大促节点也催生出新热点和趋势。在营销领域，从情感角度出发输出表达已经成为平台与消费者沟通的主流，削弱了原本强调「买买买」的大促心智，相反传递出更多的「烟火气」，以生活之名，扮演起安抚社会情绪、提供温情陪伴的角色。
另一方面，SocialBeta 也观察到「绿色可持续」也已经成为平台电商大促的沟通主题，这在 618 期间的营销活动中就有显著体现，如京东发起的「青绿计划」；天猫「绿动乐园」互动玩法等。此次双十一，平台也继续这一方向，并且联合品牌的共同发声，推动更多消费者践行可持续生活方式，让绿色消费的理念也跟随大促节点深入人心。
除了天猫、京东两大综合电商平台，也有其他平台结合自身平台优势和业务特征，搭建起差异化的沟通路径。如小红书基于社区生态的导购性质，通过「跟着买就对了」的内容供给，链接起商家和消费者；美团外卖联手罗永浩，运用趣味反转，从「美团外卖也能送手机」出发，进一步提升「万物皆可配送」的品牌认知。

进博会，全球品牌的「立体」展台
自 2018 年至今，进博会已经成功举办了 5 届。据官方数据，本届进博会上，来自 127 个国家和地区的 2800 多家企业参加了企业商业展。作为全球首个以进口为主题的国家级展会，一方面为海外品牌在中国市场的落地提供了契机，另一方面也为中国品牌走向全球提供了更多合作机会。除了销售端的强劲拉动，展会期间密集的媒体资源，对于品牌而言也是绝佳的曝光机会，品牌以打造线下展会空间与线上「云」打卡相结合的形式，将品牌故事、创新突破以及业务成果予以充分展现。

圣诞预热，打造暖冬节日氛围
圣诞季，是年末品牌营销的热门节点之一。从 11 月中旬起，品牌的相关营销活动就开始陆续上线。其中，发布圣诞广告片已经是许多品牌延续多年的传统，品牌借助温暖、欢乐、治愈的视听语言，重释节日与「爱」的意义。此外，打造暖冬风格的限定产品、包装、线下门店，营造节日氛围，也是品牌参与圣诞季营销的常用形式。




跨界联名：占领社交话题，联进年轻圈层
与 IP 合作跨界联名是品牌营销领域中常用的营销手段之一。根据 SocialBeta 对市场大盘的监测，在数量上，跨界联名的营销案例频率始终处于高位。具体来看，大致可以分为品牌与 IP 联名和品牌间的联名，两种形式。联名双方找到在目标受众、调性特征上的契合点，借助 IP 价值及热度，合力创造社交话题，无论是在产品端还是在营销内容上，都为品牌带来了新鲜元素，帮助品牌有效扩大营销半径，精准切入圈层人群。



趋势延伸：
• 根据《2022 中国品牌授权行业发展白皮书》，2021 年，从品牌授权市场的 IP 类型分布来看，娱乐类 IP（包括：卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书）仍是最主要的 IP 类型（57.5%）。卡通动漫占比最高，达到 28.2%；其次是艺术文化(含博物馆）IP，占比为 18.5%。
• 相关消费者调研显示，IP 授权对产品的溢价作用明显。2021 年，81.3% 的受访消费者购买的授权产品价格高于同类产品；50.2% 的受访消费者购买的授权产品价格比同类产品高出 50% 以上。
• 艺恩发布的《2022 Z 世代 IP 兴趣报告》调研指出，Z 世代 IP 爱好者以 19~22 岁，23~25 岁年龄段为主，其中 40.8% 为公司职员；36.6% 为在校学生，构成了 IP 消费的人主体人群。
• 有超 6 成的 Z 世代人群表示对 IP 的喜爱源于人/事/物设计出众，并对这点最为重视，说明优质内容是 IP 生长的源动力；有 61% 表示购买过 IP 衍生品，这也体现了 IP 具有高度的商业价值，其中，日用和服饰是最受 Z 世代欢迎的品类。
• 从 IP 类型来看，国潮动漫类 IP 位居榜首，综艺节目延续流量时代热度排名第二。此外，IP 衍生品（如潮玩、动漫周边等）及虚拟偶像作为新兴赛道位列之后，展现出发展潜力。

体育营销：云集足球巨星 & 巧借创意取胜
世界杯如火如荼地展开，相关的借势营销也在 11 月达到热度顶峰。「云集巨星」依旧是不少品牌选择的最为「直接」的传统操作，以明星影响力的多重叠加，调动球迷情怀，掀起巨大的社交声量。另有不少品牌，选择跳脱于世界杯本身的故事语境之外，靠创意点取胜。如美团外卖将足球场上的各式场景与外卖送餐场景巧妙连接，强化品牌业务心智；聚划算借「乌龙」玩梗启动特别企划，为消费者送上乌龙茶福利等，在世界杯营销中，以新意突围。



趋势延伸：
• 尼尔森发布的《2022 全球体育营销报告》显示，随着联网设备的普及，全球有 40.7% 的体育粉丝通过数字平台观看体育直播，OTT 媒体版权价值增长明显。此外，观看体育运动已转向多屏体验，有 47% 的人在观看体育比赛的同时会与其他直播内容互动，比去年增加了 5%，这一比例在 Z 世代中达到 10%。
• 内容方面，观众对非赛事节目（如精彩集锦、视频回看等）的内容需求总体上较高，几乎与赛事本身对等，预计全球有 39.4% 的粉丝会观看与现场体育赛事相关的非现场内容。
• 同时，据估计，女性运动的非捆绑赞助投资同比增长了 146%，随着越来越多的女性运动赛事在电视上转播，针对女子体育运动的赞助机会也有所增加，品牌将有效地接触到以前通过赞助男性运动未能接触到的消费者。
• 根据 QuestMobile 发布的《2022 世界杯营销洞察报告》，从平台来看，本次世界杯，央视频、咪咕视频、抖音、抖音极速版 4 大平台联手覆盖中国全网近七成用户，共计 8.29 亿。站内 80 后、90 后用户增长明显，25-35 岁男性群体间对赛事关注度更高。
• 营销方面，TVC 形式的情感营销仍是品牌借世界杯传达理念的重要方式，并通过赞助热门球队、发布定制款产品加强绑定世界杯话题。此外，发起品牌话题吸引消费者主动参与成为撬动传播势能的主要手段。从转化效果来看，以食品饮料行业销售增长最为明显。

艺术营销：重塑线下体验，打造艺术现场
打卡艺术空间、艺术装置成为时下一种新兴的生活方式，品牌越来越多地选择借助艺术手段，重塑消费者的线下体验，同时也以此为依托，从另一种视角对品牌价值内核进行解构，与消费者展开深度沟通。随着西岸艺术与设计博览会、ART021 当代艺术博览会、上海潮流艺术博览会等艺术展会的举办，品牌作为活跃其中的身影，也在 11 月掀起了一个艺术营销的小热潮。



趋势延伸：
• 根据 SocialBeta 在《2022 艺术营销趋势报告》中的观察，在品牌参与艺术营销的沟通实践中，愈发多元的营销载体被广泛应用，广告片、联名产品、艺术展、音乐歌曲及数字藏品是品牌主们选择最多的 5 大形式。此外， 内容共创、艺术装置、品牌空间、快闪店等「社交属性」更强的形式亦受到关注。
• 从营销目标来看，品牌参与艺术营销的目的大致可以划分为两种：一是产品导向，推爆新品。在这一情境下，品牌参与形式多以跨界联名为主，辅以发布广告片、数字藏品，打造新品秀场等手段，以 打响社交声量，进而拉动销量。二是品牌导向，以自身高端化定位为主要诉求。品牌通过艺术展、内容共创、艺术装置、音乐歌曲等形式，用艺术手段诠释品牌的精神内核，焕新或强化品牌形象，与消费者建立更深层次的链接。
• 审美意趣的提升和认知的拓展，让当代消费者不再满足于欣赏艺术，「人人都是艺术家」成为品牌艺术营销的新趋势之一。对此，品牌积极寻找到与消费者的艺术沟通新解，针对特定的节点、地域、人群，通过「造比赛」等方式，发起内容共创计划，为大众了提供艺术表达的窗口，完成从「消费艺术」到「创造艺术」 的演变。

音乐营销：平台聚人气，品牌推单曲
临近年末，也是各式音乐会、歌会等演出活动集中上线的时段。在节日氛围的烘托下，人们期待在音乐演出中，表达情绪，留下具有仪式感的过节记忆。面对这一普遍的情感诉求，平台举办线上演唱会 ，成为调动用户广泛参与的流量入口。而对于品牌而言，也越来越多地选择在品牌周年庆这样的大事件中，利用品牌单曲讲述品牌故事，不仅借助音乐这一具有感染力的内容形式，引发用户自主的社交传播，也进一步丰富了品牌的内容资产。此外，SocialBeta 也观察到，播客这一形式的音频内容，凭借着沉浸式陪伴、兼具深度与温度等特质，亦成为品牌直面消费者的重要内容阵地。



趋势延伸：
• 根据 Mob 研究院发布的《2022 声音经济洞察报告》，随着我国 5G、大数据等技术驶入快车道，声音经济目前已处于 3.0 蓬勃发展阶段，各大互联网企业为抢占用户市场、拓宽变现渠道，已经开始依托自身行业优势，进行音乐业务布局。
• 在细分平台中，在线音乐月活跃用户规模超 6 亿，居于首位，且仍在稳步增长，25-34 岁年轻用户偏好明显。音乐音频平台使用人群有通勤、运动、工作学习、居家等六大核心场景，从平台日活跃时间段分布来看，几乎贯穿全天，下班路上/晚饭时间为使用高峰期。
• 随着音乐成为重要的品牌营销方式，推广曲及 B 站二创宣发价值凸显。bilibili 发布的 2022 音乐生态报告显示，过去一年，说唱、国风、ACG 音乐是平台最受欢迎的音乐垂类，其中，说唱类视频的播放量最高，「阿卡贝拉」相关的内容播放量增速最快，达 192%。男性用户更偏好民谣、电音；女性用户更青睐国风、古典音乐。
• 播客营销方面，JustPod 发布的《2022 中文播客新观察》数据显示，2022 年，中文播客受众中，女性占比达 53.1%，本科及以上学历已占 89.5%，高知含量突出。主要人群也集中分布在一线和新一线城市，具有较高的消费潜力。
• 播客是内容反哺渠道的典型，对节目话题感兴趣、节目内容专业性强、有关注或喜欢的主播/嘉宾是受众收听和订阅某档节目最主要的原因。近七成听众会选择在 2 个以上的平台收听播客，说明播客收听并不完全与某一渠道绑定。
• 在内容偏好上，社会与人文类位居榜首，财经类、生活方式类和喜剧/脱口秀呈现增长态势。此外，播客听众对广告的接受度较高，超 72% 的用户会听完全程或根据内容而定，并且更倾向于不打断完整收听体验的片头片尾广告。




奢侈品：回归艺术基因，深入文化肌理
基于年末过节、赠礼场景及自我犒赏等情感需求的高涨，奢侈品消费和品牌相应的营销活动也进入旺季。而作为艺术营销领域的主要品类，奢侈品品牌在 11 月的沟通营销实践中，依然以艺术展、线下空间装置、艺术联名为主。同时，SocialBeta 观察到，在奢侈品营销中，品牌对于文化解读的诚意和深度，很大程度上影响了消费者观感。比起浮于表面的元素搬运，深入特定的文化领域，与消费者展开持续性的沟通，或以某一文化要素为原点，与产品进行深度结合，将为品牌调性的塑造带来更大助益。



趋势延伸：
• BCG 发布的《新格局下的奢侈品发展机遇》总结了奢侈品行业的五大机遇：保证品质加快创新、延长产品生命周期、利用数字化为客户提供更好的体验、承担企业责任推动 ESG 变革、进一步开发全球市场。
• 华丽智库联合微博发布的《2022 中国奢侈品营销报告》指出，奢侈品牌传播的重要目标之一在于破圈，品牌应借助社交平台的私域流量池进一步挖掘细分圈层，用好身边的故事，助推跨界沟通。
• 随着人们增加了对「附近」的关注，特别是对于自己城市的关注，越来越多的奢侈品牌也根据中国不同城市的特色与消费习惯创造内容与体验场景。不仅局限于开店，奢侈品牌还积极在各城市举办重要展览等活动，进一步精细化运作，拉近与本地消费者的物理和心理距离。
• 此外，奢侈品消费者从跟风追逐转为个性认同，品牌的沟通方式也由单向输出转为双向对话。回归情绪价值，建立彼此认同的圈子，将成为有效的应对之策。英敏特发布的《中国奢侈品与时尚市场洞察概览》也指出，作为市场主力的年轻消费者对奢侈品的定义不再是局限的。数据显示，81% 的被访 Z 世代认同奢侈品的定义并不局限于奢侈品牌的产品，带来的是更大的生活价值和精神慰籍。
• VOGUE Business 联合天猫奢品发布的《中国网购奢侈品消费人群 2022 时尚消费趋势》，以年龄和生命阶段对活跃的线上奢侈品消费人群进行划分，大致可以归为「新中产」和「Z 世代」两类。新中产目前是网购奢品的重度客群，属于「惯性」消费者，其中 80% 购买过全价商品，占比其消费总额的近 6 成。而 Z 世代人群的消费增速最快，有巨大潜力在将来成为奢侈品消费的主力军。

数码：新品 vs 周年，追新 vs 情怀
以年度新品发布和品牌周年为契机，11 月，3C 数码品牌的营销动作也相对高频。在新品发布的营销目标下，品牌主要通过借势明星代言人、IP、社交热点，从外观、性能等多维度，打透产品卖点，为产品发售制造声量。而在品牌周年、长线企划等品牌大事件中，品牌主要采取与用户共创、发布情感向 tvc 等方式，加深与用户间的情感链接。



趋势延伸：
• 巨量算数发布的《2022 年第三季度巨量引擎手机行业洞察报告》显示，手机出货量迎来连续三个季度的同比下跌，众多新款机型的发布也未能扭转市场局面。苹果是唯一实现增长的厂商，出货量同比增长 8%。
• 在内容平台，智能手机的竞争显得更为错综复杂。华为和小米位居今日头条手机品牌榜前两位，主打年轻用户的 OPPO 和 vivo 则占据了抖音前两名的位置。苹果新发布的 iPhone14 系列产品在双平台成为热搜机型。iPhone 13 在抖音的热度仍旧不减。
• 从抖音手机重点功能播放量分布来看，充电功能取代摄像，成为本季度播放量最高的手机功能。此外，用户对于屏幕的关注程度也有所提升。从不同品牌的重点功能播放量分布看，各家品牌侧重主打的功能卖点不尽相同。小米、华为和 realme 主打芯片性能；摄像功能则在苹果和 OPPO 表现更为出众；三星和魅族的屏幕受到用户的关注。其余品牌在各功能都有所侧重。
• 《小红书「3C 数码行业」人群洞察报告》显示，小红书平台的 3C 数码用户主力群体为 95、00 后，超 7 成用户分布在二线及以上。近 8 成 3C 数码用户拥有大学及以上学历，近一半的用户月度可自由支配收入达 5000 以上。
• 调研还显示，「强品牌力、好口碑、高性能」的数码产品最受用户欢迎。4 成用户买前决策周期在 7 天以内。手机、耳机/便携音响、平板电脑是用户主要购买的科技数码品类，男性用户的涉猎范围比女性更广。

家电：承接两大节点，营销热度不减
近两个月，在世界杯和双十一两大节点的带动下，家电行业进入营销旺季。一方面，部分家电品牌以赞助商的身份，参与到世界杯营销当中，借助国际体育赛事影响力树立行业站位，围绕品牌精神、品牌故事进行大众化沟通，成为这类品牌的主要诉求。另一方面，在双 11 大促销售目标的拉动之下，一些家电品牌也从时下具体的「生活场景」出发展开叙事，将产品融入故事，以唤醒消费需求。



趋势延伸：
• 小红书发布的《2022 3C 家电未来消费灵感图鉴》指出，年轻人爱好使用新型「懒人家电」提升生活体验、利用现代科技便利自己及家人，同时，他们也推崇高效迷你型家电，以此满足多重需求。此外，针对具体场景的家电也成为热门。
• bilibili 联合 36 氪研究院发布的《Z 世代家电消费及内容兴趣报告》显示，Z 世代对于国货更有信心，54.5% 的用户表示首先考虑购买国产家电品牌。与此同时，智能家电吸引了绝大多数 Z 世代的关注，近 7 成表现出购买倾向。此外，有 8 成受访者对于养生家电表现出浓厚兴趣，并较多转化为购买行为。值得关注的是，节能环保理念在 Z 世代中广泛渗透。
• 根据腾讯营销洞察联合 GfK 推出的《2022 生活家电行业洞察白皮书》，消费者对健康的关注度日益加强，调研显示，37% 的消费者追求让生活家居环境更健康，主打健康功能的产品因此增长迅猛。此外，功能集成的产品既可节省空间，又可提升使用效率，也颇受消费人群喜爱。
• QuestMobile 发布的《2022 年 3C 家电行业营销洞察》指出，产品高端化以提升利润空间是大家电类产品现阶段发展的重要方向。这一趋势促使营销向上线城市转移，厨卫电器在下沉市场仍有较大空间，营销需兼顾上下市场。与此同时，小家电品类细分给品牌带来新的机会，但是细分品类的发展受需求场景的约束，细分的同时增加破圈尝试有助于品类长远发展。

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