【营销周报】「05」后，来了！

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栏目主编推荐

①品牌还要拍长视频么？

推荐理由：在媒介碎片化、注意力分散、消费下行、预算紧缩的当下，「品牌还要拍长视频吗」成为许多广告人共同的疑问。

在本文中，资深策略人@岚岚对「短平快」的短视频硬广和「SKP 式」承载品牌价值主张和情感的内容进行比较，分析了基于何种目标的品牌可以考虑重做内容，总结出长视频的传播策略。此外，她还指出，所有品牌的内容建构，最终都是要服务于品牌「暗线」所传递的价值理念，包括品牌的精神感召力、品牌故事、品牌代表人群的态度等在这个时代下更易激发认同和好感的元素。相信本文可以为品牌内容创作者带来新的启发。

②如何让品牌文化「融入生意」？

推荐理由：很多新品牌在实现生意增长后，都迫不及待地希望通过大手笔的「品牌大片」展示品牌文化，但往往在博取一波眼球之后，却很难形成品牌资产。对此，独立品牌顾问及创意人 @Chiuz Hwang 认为，针对不同的目标对象，品牌可以通过不同的「小动作」，让品牌文化融入日常的生意运营中，自内而外不断探索，进而发展出自己的文化母题。

当目标受众是消费者时，品牌可以提供主营产品以外的文化价值，并收取合理的费用，或以赠品的形式呈现，促进主营产品的销售。而对于意见领袖，如何挖掘合适的人选，进行高效合作并且持续地「影响」他们，对品牌来说至关重要。对此，作者建议可以从提供稀缺体验、产品故事和采编定制内容 3 个方面入手与他们进行沟通。

③品牌 30 讲之 13 | 品牌人设：如何设计品牌形象与个性？

推荐理由：很多人认为「品牌如人」是打造品牌的最高境界，一个成功的品牌应该像一个真实的人一样，有自己的形象、个性、情感、态度，有自己的生活方式和价值观，而品牌符合这些设定的实体化人物角色，就是品牌人设。

围绕这一概念，资深品牌营销策略人@空手在本文中，从品牌形象、品牌个性、品牌角色和品牌原型 4 个方面入手，结合多样化的品牌及人物实例，进行了详细解读。他指出在为品牌设计品牌形象与个性时，不仅要思考品牌的外在的角色特征如何，也要理解品牌内在的原型，并且找到最典型的消费者画像，明确品牌在与消费者关系中所扮演的角色，如此设计出的品牌才能拥有强大的生命力。

值得一看的数据报告

①「05 后」，来了！朴睿铂尔发布《05 后消费趋势洞察报告》

朴睿铂尔发布《 05 后消费趋势洞察报告》，聚焦 05 后的消费行为和习惯，洞察消费心理，助力品牌寻找新一代营销机会。

从消费能力来看，近 4 成 05 后每月有 500-1000 元零花钱。约 1/3 的受访者每月有 1000 元以上的零花钱，其中初中生占比最高。在各线城市中，05 后每月可自主支配的零花钱金额差异并不明显。

调研中，超过半数受访者用过奢侈品。较多人在 15-18 岁的高中阶段拥有第一件奢侈品，占比为 21.8%。05 后入手的第一件奢侈品排在前 5 的类别是：鞋、手机、腕表、包袋、服装。其中，鞋是男生的最爱，包袋则更受女生的欢迎。奢侈与实用兼具是 05 后购买奢侈品的一大特点。

从消费习惯来看，学习、社交、个人形象是 05 后的 3 大消费重点。在消费渠道上，近 6 成受访者首选线上消费，淘宝、拼多多等综合类电商平台占比达 1/3。方便快捷、可挑选种类多、价格优惠是他们选择电商平台的主要原因。线下渠道中，除线下门店外，学校食堂、小卖部等校园场景消费占比达 16.3%，成为其第 3 大消费渠道。同时，05 后对线下推理体验类活动（如真人密室逃脱、剧本杀、狼人杀）表现出较强的参与度，特别是女性群体。每月玩 1-2 次的 05 后占比达 46.3%，已养成推理体验类活动的消费习惯。

数据显示，31.8% 的 05 后在做消费决策时会听取父母意见，其中，父母最不赞同的消费品类是鞋相关，其次是游戏和手机。另有 30% 的受访者倾向于独立做出决策，网友/明星同款影响力式微，仅占 2.9%。

从消费观念来看，实用性和精神层面的满足，是 05 后对消费「值不值」的主要判断标准，而认为「值」与价格因素相关的受访者比例仅占 8.4%。面对想要购买的产品但预算不足时，47.7% 的受访者选择攒钱，不买超出能力范围产品的 05 后占 35.4%。

对于「品牌观」，超半数 05 后在购物时看重品牌，其中 61.9% 的受访者认为「大品牌有保障」；另一方面，不看重品牌的 05 后中，41.6% 的受访者讲求「实用主义」「不愿被品牌绑架」，31.7% 的受访者更看重性价比，认为「没必要买品牌」。在信息渠道上，通过微博、小红书等社交平台的种草图文/视频了解品牌的受访者占 53.6%，其次是品牌微信公众号/小程序/官网等官方渠道，占比也达到了 25.4%。此外，在众多品牌中，05 后最青睐国潮，网红品牌，明星代言或明星自创品牌、IP 品牌、设计师品牌等位居其后。

②bilibili 青年心理健康报告：近 1 年「心理健康」相关视频播放量超 76 亿次

B 站发布《 2022 青年心理健康报告》，聚焦当下年轻人最关注的心理健康话题。

近 1 年，B 站「心理健康」相关视频播放量超 76 亿次，搜索量达 9930 万次。约 9776 万人在 B 站学习心理健康知识，其中，24岁以下人群占比 76%。情绪关键词「抑郁」搜索次数超 520 万次，同比增长 139%，排在前列的关键词还包括「焦虑」「压力」等，搜索同比增长分别达 176%、224%。

近 1 年，B 站心理健康相关视频投稿量也快速增长，增速达 113%。最受青年人关注心理内容类型分别为家庭关系、个人成长、亲密关系、心理学知识和人际关系。其中，个人成长和人际关系类视频播放量同比增长最迅速。

个人成长：在 B 站，超 3400 万人观看过个人成长类心理视频。大家开始关注自己的内心世界和心理状态，积极寻求科学的改善方法。热门搜索话题包括「如何停止精神内耗」「积极心理学」「多巴胺截断方法」等，其中「精神内耗」相关视频播放超 1.4 亿次，位列热度一位。

家庭关系：「原生家庭」和「亲子教育」是 B 站用户最为关注的两个家庭关系话题。其中，「自救」「走出」原生家庭相关视频播放量超 5548 万次，同比增长 80%。

人际交往：最受关注的人际交往话题包括「如何解决社交恐惧症」「如何克服自卑」「如何保护自己不受他人伤害」等。同时，从搜索内容中可以看到，当代青年不仅关心自己，也重视他人心情，积极学习良好的沟通，「如何正确安慰他人」话题关注猛增，播放量增速高达 990%。

亲密关系：这一主题下，「男性女性恋爱思维有哪些不同」「为什么年轻人不急于步入婚姻」「如何判断对方是否喜欢你」等话题最为热门，内容覆盖从恋爱到婚姻，全方位洞察恋人的行为心理。

③年轻人生活消费观察（家居家装篇）：平替、DIY 「节俭风」流行

克劳锐发布《年轻人生活消费观察——家居家装篇》，解析家居消费及相关内容市场的变化，为品牌营销提供参考。

调研数据显示，当下 00 后多与父母同住，租房、独居是 90、95 后的主流生活状态。收纳、家纺、厨房用品是年轻人集中消费的 TOP3 家居家装产品。随着 90 后逐渐成为有房一族，对于为家中添置大件家电和家具产品的消费更为突出。相较之下，80、85 后更加持家，在厨卫用品和劳作用品上的消费更高。95 后则更重视生活体验和感受，更多消费在家纺用品、装饰单品、收纳用品等直接作用于生活空间的品类上。

卧室是年轻人选购家居产品的重点区域，他们首要关注「休息」质量。此外，卫生间和厨房也是年轻人在消费时关注的另一条空间线，希望在享受生活的同时提升劳作便利，让厨卫工作更加简单。调研中，受访年轻消费者对于干湿分离卫浴的需求已经接近 4 成。

与此同时，近半数年轻人在选购家居家装产品时倾向于选择大众品牌，不盲目追求高端定制、轻奢等品牌产品。同时，超 9 成的年轻用户认同智能家居产品，接受以智能家居产品提升生活便利度，积极拥抱数字生活。

对于装修，年轻人乐于投入精力。有 52% 的年轻人表示愿意自己参与设计并全程监督施工，打造自己的理想住房。极简风、北欧风、轻奢风、现代智能风是时下最受年轻人偏爱的家装风格。

在内容获取形式上，近 7 成年轻用户经常在小红书和抖音两个平台浏览家居家装内容，哔哩哔哩、微博、微信是家居内容消费的第二梯队。其中，小红书、微博内容以好物分享、内容种草为主，哔哩哔哩主打硬核的设计、改造，抖音平台的内容多样性和覆盖面则相对多元。

具体来看，家居好物、改造实例、排雷避坑指南是消费者最关注的内容类型。此外，收纳相关的内容也引发较多关注，平替、DIY 等「节俭风」内容风行。与此同时，由于收纳兼具的解压属性，也使得沉浸式的「通感」内容受到欢迎。

④2022 中国宠物行业发展报告：人宠亲密关系升级，精致化、精细化成趋势

亚宠研究院联合天猫宠物、阿里妈妈、欧睿国际发布《宠物行业蓝皮书：2022 中国宠物行业发展报告》。通过对宠物市场的深入调研，洞察中国宠物市场需求，分享行业发展趋势，为相关品牌提供参考借鉴。

报告指出，我国宠物快速增长，预计 2022 年市场规模将达 1706 亿元。目前，我国宠物饲养类型中犬猫仍为主流，占比 75%，持续主导宠物食品、用品等消费市场。其中，与 2021 年相比，二线及以上城市养猫的宠物主占比由 58% 升至 63%，养狗占比则下降至 53%，养宠偏向的改变将利好猫经济持续增长。

根据报告对二线及以上城市的消费者洞察，女性宠物饲主占比约 80%，19-30 岁的青年人是主要养宠人群，占比约 68%。宠物主单宠年均消费支出集中在 3001-10000 元，其中消费支出在 3001-5000 元的宠物主占比最高，为 34%。80% 以上的宠物主表示维持宠物日常生活、保障宠物健康是购买产品/服务的主要动因。但与此同时，「提升宠物生活品质」跻身消费动因前三名，证明人宠亲密关系升级，宠物主开始愿意为实现精致养宠买单。

从购买渠道看，传统电商平台依然是主要渠道，有 90% 以上的受访宠物主表示会通过淘宝、京东等传统综合电商平台进行采购。但可以看到，微信群/小程序/社群等私域流量也已占比达 20% 以上，仅次于综合电商平台，作为新兴渠道发展迅猛。

除疫情反复外，线上渠道分流是门店盈利受到影响的第二大因素，占比达 51%。面对挑战，盈利能力较强的门店（盈利 10% 及以上）重点在外卖服务、线上销售和上门服务上发力，找到了新的机会点。

从行业端来看，就宠物食品品类而言，作为宠物市场中第一大消费赛道，2022 年零售额规模预计可达 542 亿元，未来仍将增长强劲。此外，零食预期增长最快，小众养宠的风潮也带动了相关小型哺乳、爬宠类食品品类的增长。宠物用品方面，清洁用品的需求显著增加。为保障宠物的安全和健康，天然、安全的成分是宠物主购买相关产品时考虑的首要原因。此外，不少定位「专业宠物洗护」的品牌根据宠物个体在毛发、皮肤特质等方面的差异，对洗护产品进行精细化区分，推出更具个性化的宠物洗护产品，受到行业关注。

⑤ESG 营销舆情洞察：绿色低碳、生物多样性主题占据主流

艺恩发布《 ESG 营销舆情洞察》，从舆情趋势和消费者态度两方面进行洞察，并提出 ESG 营销两大趋势，为品牌提供借鉴。

从舆情趋势来看，互联网、汽车、个护美妆、服装和酒饮等品牌内容热度较高。相关内容上，品牌 ESG 营销中「环境保护」（E）相关的内容最多，占比达 58.6%，其中绿色低碳、生物多样性等主题占据主流。营销节点上，品牌主要借助环保相关节日进行主题营销。明星公益推广、开展认知教育、联合公益伙伴、绿色产品创新和长期回收计划是品牌 ESG 营销的主要方式。

从消费者态度来看，在环境保护（E）方面，消费者对品牌减少碳排放、应对气候变化与开发环保产品的关注度较高。在社会责任（S）方面，消费者对品牌支持公益事业的关注度高达 70.1%，以绝对优势占据首位。在公司治理（G）方面，消费者对品牌依法纳税和保障消费者隐私的关注度最高，分别占 59% 和 19%。

对于品牌 ESG 营销，表达喜欢、点赞等正向评价的消费者占近 10%，购买、推荐购买等行动态度占比近 5%。同时负面评价也大量存在，不适、炒作、漂绿等评价占比近 28%，由于不恰当营销导致的品牌「作死」、受处罚等舆情占比近 10%。调研显示，获得身份标签和对品牌的文化认可是消费者对品牌 ESG 营销多次买单的最主要原因，两者占比达到 71%。

基于对 ESG 营销市场现状观察及舆情分析，报告指出，目前，品牌 ESG 营销主要有两大趋势：一是借势公益伙伴，品牌通过社交圈和借势，拓展用户渠道，呈现公益的跨界影响力；二是开展回收计划或打造转售平台，品牌赋予废旧产品新生，实现可持续理念的传递。

⑥巨量引擎 O-5A 人群资产经营方法论：6 大链路，8 大场景，长效沉淀人群资产

巨量引擎携手罗兰贝格共同推出《巨量引擎 O-5A 人群资产经营方法论》，提出 6 大经营链路和 8 大应用场景，助力品牌构建「以人为本」增长新模式，实现人群资产长效沉淀。

巨量引擎 O-5A 模型将品牌人群资产分为两个部分——O 机会人群和 5A 品牌资产人群。其中，O 机会人群指被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌方决定扩大 5A 品牌资产人群总数时，作为破圈的主要目标。在巨量引擎 O-5A 模型中，对于该类人群的运营，主要基于以下 3 个方面：

从单一到复合：通过兴趣，货品，达人等更复合的数据，为品牌方构建更加个性化的目标消费者画像。
从静态到动态：通过内容数据甄别消费者的兴趣点和时间机会窗口。
从「舍」到「取」：采用做加法式的消费者圈选逻辑，找到新的破圈方向。

巨量引擎对五大类数据(内容，人，货，场，达人)进行了整合，形成了内容圈人、货品圈人、行业圈人、跨品类圈人、达人圈人，以及多种方式组合的自定义圈人六种方式拓展机会人群。品牌方可通过不同方式的交叉和阈值控制，来合理规划需要拓展的 O 机会人群总量及结构。

而 5A 品牌资产人群，是根据消费者和品牌方关系的远近，将人群定义为 A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。品牌方可以通过 5A 品牌资产人群的诊断，了解不同分层人群的总量、结构以及转化率的情况。

通过大量实践，巨量引擎进一步把 O-A5 人群资产流转拆解出六大核心经营链路。不同行业品牌可以根据自身营销诉求，从以上 6 大经营链路中选择相应链路环节进行重点布局。例如，国际品牌通常具备良好的知名度与人群资产基础，主要诉求是不断创造新的记忆点形成种草，因此可以针对种草链路进行布局，增强生意推动力；本土传统快消品牌的生意大多来自实体门店，可以重点布局线上拉新种草、线上老客触达、线上抖音电商新销售渠道经营，以均衡的布局促进生意长效增长。