【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【1005】，获得本期部分精选报告合集。
栏目主编推荐
推荐理由：为企业构建品牌体系，是许多品牌从业者的关键职责之一。品牌体系包括了品牌命名、LOGO 等视觉体系，产品线、代表品项等产品体系，以及品牌使命、愿景、定位等内容的梳理。而这些概念均需要文字信息的呈现，代表了一个品牌最根本、最核心的信号传递，资深品牌营销策略人@空手将其统称为品牌的文本体系。
本文中，作者围绕品牌的核心价值、广告语、使命愿景与价值观、品牌宣言 4 个方面展开，通过品牌实际案例对不同文本类型进行拆解，从基本概念出发，阐述了如何建立提炼并创作品牌文本，为品牌从业者带来具有实操价值的指导。
推荐理由：资深品牌操盘手飞扬曾在早前基于抖音闭环项目的投放经验提出「FASD 抖音闭环增长模型」，其中最重要的一个判断就是当中的「D」云图数字资产（Digital asset），是品牌抖音营销增长行为，最重要的决策依据。
在本文中，作者将依据近半年实际操盘经验中对云图的运用，通过对抖音 5A 人群资产和八大人群的详细拆解，提出在云图产品的应用下，针对不同人群的增长策略，为品牌在厘清抖音人群资产概念的同时，提供投放执行的落地参考。
③资生堂、GUCCI、adidas……近期 43 个品牌 Big Day 营销盘点 vol.1
推荐理由：基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 观察到，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。对此，本文以 7、8 月参加上述两个营销 IP 活动的共 43 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，希望为大家带来可借鉴的思路启发。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【大事件】，获取本期品牌大事件双月报合集。
值得一看的数据报告
麦肯锡发布《2022 中国时尚产业白皮书》，深度分析市场及消费者演变，帮助品牌方和产业各方洞察趋势和挑战。
报告指出，近 20 年中国时尚产业快速发展，从追随国际潮流到本土品牌初步登上世界舞台，主要经历了基础型消费（1980-2000）、发展型消费(2000-2010) 、享受型消费（2010-2016）和情感型消费（2017 至今）4 个阶段。
横向比较各时尚产业发达市场，报告综合评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度四大维度，得出不同市场的综合时尚竞争力。结果显示，我国鞋服消费市场规模为全球四分之一，市场庞大，且渠道多元发展，线上渗透率近 40%，在全球领先。但在品牌竞争力和设计引领程度上，与领先市场仍有明显差距，尤其在头部品牌数量、品牌国际知名度和海外收入占比、国际知名设计师和获奖人数等指标上。例如，在海外收入方面，除 Shein 外，中国领先品牌的海外销售占比几乎为零。
反观各主要市场的时尚产业发展，无论是欧洲的奢侈品集团，或是日本以「三驾马车」为代表的前卫设计类品牌和注重精益管理的卓越运营类品牌，都呈现出独特的设计风格和相应的国际影响力，并且在产业链中具备一定的技术优势。由此可以看到，未来中国完成「时尚大国」的转型，还需形成具备中国特色审美多元化多梯队的时尚产业。具体而言，就是补足品牌和设计这两大短板，增强中国原创设计能力和文化输出；同时积极打造产业特色优势，进一步提升科技实力，推动供应链和渠道创新。
根据品牌的发展阶段、规模和目标，报告提出了三个阶段性升级方向：
品牌端到端转型：包括打造与品牌定位相匹配的产品矩阵，建立全渠道消费者互动和经营模式，匹配对应的商品运营和供应链体系。 此外，眼下是从「强运营」转向「强品牌」的最佳时机，有利于构建品牌精神内核，打造长期竞争力。
多品牌横向布局及出海：尤其头部企业应加码横向布局，多品牌扩大集团优势，寻找增长的第二曲线。领先品牌应率先探索品牌出海，打造具有全球时尚话语权的国际品牌和时尚集团。
纵向延伸产业链：部分玩家可探索产业链上下游延伸整合以及商业模式创新，重塑产业链，提升国际影响力。这给品牌、供应链各环节玩家和相关方都提供了机遇。
（来源：麦肯锡）
②年轻人生活消费观察（潮玩篇）：小红书成年轻人获取潮玩内容首选平台
克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—潮玩篇》，为品牌洞察潮玩市场发展趋势、走进年轻人内心提供参考。
报告指出，近年来，中国潮流玩具市场规模实现了高速增长，从京东 2022 年 618 期间的销售数据来看，潮玩成交额同比增长了 288%。同时有43.1% 的调研用户表示， 2022 年将「大幅或略有增加」购买潮流玩具的频次。
人群方面，高收入、高消费的新锐白领逐渐成为潮玩第一大消费主力。对年轻消费者而言，「悦己、社交、寄情、投资」是他们潮玩消费的主要诉求，但不同代际人群展现出潮玩消费品类的偏好差异：80-90 后人群理性与情感并重，更倾向于购买既可作为情感陪伴又有升值溢价空间的品类；95-00 后群体更追求童趣，对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高。
从购买渠道上看，除了通过传统电商渠道直接满足所需外，00 后也喜欢线下「淘玩」；90 后偏爱「混圈」、在二手平台上换娃，或线下挑战抓娃娃；80 后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店，或通过潮玩 APP、线下潮玩展等垂直渠道消费。年轻人对潮玩的设计、品控、工艺要求较高，潮玩品牌上新需谨慎、精准避开年轻人的「雷区」。
在内容端，数据显示，同比 2021 年，2022 年 1-8 月社交媒体平台潮玩内容规模增长 22%，微博、小红书、抖音是内容传播重要阵地。盲盒、拼装积木、手办相关内容的社交热度最高。
对年轻人而言，社交媒体已经成为他们获取潮玩内容的重要渠道，其中，小红书是他们的平台首选，抖音和微博位列其后。从内容偏好来看，盲盒开箱、玩具测评、潮玩资讯、炫娃展示 4 种类型的内容最受欢迎。不同代际中，80 后与 85 后更关注评测、科普等实用内容；90 后和 95 后更关注艺术理念及新奇体验；00 后多关注 DIY 攻略。
基于对潮玩市场及年轻消费人群的调研和洞察，报告提出品牌潮玩营销的几点趋势及建议：
颜值种草：从可爱高颜值、潮流设计、猎奇审美等不同的年轻审美方向切入展开合作。
内容为王：联动潮玩 IP，吸引特定粉丝人群，快速占领消费者心智。
深入圈层：渗透线上线下社交内容，搭建潮玩社区，以打造年轻人的社交货币。
精神体验：洞察年轻人对于稀缺感、陪伴感、价值感等情绪需求，通过沉浸式内容和体验带动消费。
③TikTok 电商出海营销白皮书：东南亚市场潜力大，家居行业增长亮眼
TikTok for Business 联合德勤发布《2022 TikTok for Business 出海营销白皮书》，聚焦全球 20 个重点电商市场以及四大热门品类，对跨境电商进行分析，提炼出 CREATE 创新经营模型。
报告指出，长期来看，全球电商市场趋势向好，预计未来 5 年市场将保持 12% 的年增长率。但与此同时，消费者信心下降、消费者购买成本增加、电商物流成本增加等因素，正在短期内为跨境电商市场带来挑战。
分区域看，成熟电商市场（北美、欧洲、日韩澳等）规模价值优势明显，是不能错过的战略要地，同时，DTC、社媒电商等多元电商渠道，将带来新的增长机遇。新兴电商市场的（东南亚、中东、拉美）增速显著，其中，东南亚市场已成为全球电商增速最快、潜力最大的机会市场，消费人口年轻化的特点突出。借助地理优势及当地政策扶持，中国企业可将其作为重点出海目的地。同时，企业也要高度重视各地需求差异化，加深本地理解。
按品类看，在 4 大热门品类（时尚、3C及家电、家具家居、美妆）中，时尚、3C 及家电是全球电商规模最大的两个品类，均超 3000 亿美元。此外，家具家居增长亮眼，预计电商零售额未来 5 年年复合增长率将达 8.1%，超越其他 3 大品类。新兴市场整体对 4 大品类的消费意愿更突出，东南亚、中东美妆消费需求旺盛，拉美更愿意消费在 3C 及家电品类。成熟市场则对时尚品类的购物意愿较其他品类更为显著。
基于对全球电商市场及消费者的洞察，报告进一步提出 TikTok 平台在出海营销中的价值。在 TikTok 电商用户中，18-35 岁人群占比超过半数，这一比例超过全球电商用户平均的 41%。他们对社交媒体的投入度更高，日均社媒总使用时长达 3.2 小时，远高于全球电商用户的 2.5 小时，这一趋势在新兴市场尤为突出。TikTok 的电商用户认为品牌价值是与品牌建立链接并推进购买的关键因素，其中「值得信赖」是他们最看重的品牌价值。
围绕用户的购买路径，TikTok 平台涵盖了用户发现好物、内容互动、考虑购买、用户反馈、社群讨论、加强意愿的全链路环节，「无限循环」的特征。对此，报告进一步提出了 CREATE 创新经营模型，围绕品牌力构建普遍存在的 4 大诉求，提出企业在 TikTok 平台可参考的实操建议。
④快手达人营销策略研究报告：4 大场景挖掘快手达人营销新价值
微播易与快手磁力引擎联合发布《快手达人营销价值与营销策略研究报告》，从「达人」身份画像出发，洞悉快手平台达人营销独特的生态基因和营销价值，创新提出快手达人营销方法论。
在快手，以头部、高潜、垂类和特色为代表的达人分层全面覆盖用户关注内容，超万粉创作者人数达到 200 万，较去年同期增长 40.8%，实现了 42+ 垂类全覆盖。百万粉以下的中长尾创作者内容贡献了 80% 的播放量。他们中既有年轻 Z 世代新兴势力，又有银发族增量空间。同时覆盖了技能傍身、价值认同、生活热梗以等多样化的内容，以及体育、知识、明星等新的话题边界，呈现出全面代际布局和丰富的人格属性。
深度洞悉达人画像与平台生态，可以得出快手达人营销从内容影响到商业化闭环的全链路价值：
圈层渗透价值：高密度社交拉动用户留存，垂类内容吸引兴趣相投的粉丝聚圈讨论。同时，达人在垂直圈层内容上能够有效影响各阶段目标用户，为用户建立较强品牌认知。
粘性存留价值：达人与粉丝的强信任关系和粘性留存，能够为品牌积累社交资产。
高强性价比价值：快手中腰部达人有明显价格优势，达人内容可以实现低成本的成交与交互。
整合营销闭环价值：快手达人在社媒营销的情感引导能力突出，用户购买意向强 。
营销效率价值：达人在营销方面操作更灵活，在配合、效果、效果等方面表现突出。
聚焦品牌营销方法论，报告进一步提出「4+场景&X+」营销模型，通过快手五力达人模型分析为品牌达人营销匹配优质资源，以流量+达人、内容+达人、互动+达人、电商+达人为四大核心场景探究快手品牌营销策略。
内容+达人：通过达人短视频任务模式，丰富品牌内容形式；差异化达人短视频种草为不同品类提供玩法图鉴；遵从三大内容创作原则创发爆款达人内容。
流量+达人：达人内容与公域广告渠道结合放大品牌曝光；全面的流量承接路径加速品牌沉淀与流转。
互动+达人：挑战赛增加互动机率，促品牌、用户、内容交互破圈；直播PK激发达人与用户参与热情，最大化流量曝光。
电商+达人：通过达人分销矩阵式直播实现声量-销量转化；通过品牌自播建设人设，促进新客引进与老客留存；通过品牌自播阶梯选品与阶段运营实现稳定增长；借势节点/大场直播增品牌热度，集中促转。
⑤2022 品牌营销流量洞察：PC 成日常接触时间最长屏端，展现营销新潜力
秒针系统聚焦广告主关注的 20 个品牌营销流量核心问题，重新审视 PC 屏营销价值，发布《2022 品牌营销流量新洞察》。
报告显示，PC 是消费者日常接触时间最长的屏端。调研中，近一周单日使用 PC 屏超过 4 小时的办公人群占比为 70.5%，办公人群平均每天使用 PC 屏的时间为 5.0 小时/天。PC 与平板电脑技术结合、多屏协同联动、全互联 PC 互联等技术迭代，将为品牌营销带来诸多新可能。
从不同屏端的形象认知来看，用户对 PC 屏流行性和存在感的认知更强。其中，桌面媒体在存在感、科技感、高端形象表现上均具备较高优势；短视频媒体、音频媒体流行性的形象更突出。桌面媒体作为 PC 屏必备软件，触达用户占比为 97.1%，显著高于 PC 屏内其他媒体软件，同时，其用户独占率也超过 40%。
从对不同行业的影响力来看，PC 屏对科技和美妆护肤的关注和咨询层面影响力更强。在产品的消费决策过程中，桌面媒体和中长视频媒体在认知、关注环节的影响力更强；短视频媒体、社交媒体和电商软件在关注、咨询、购买、分享环节的影响力更强。
PC 屏用户中，一线市场、中青年、高学历、高收入人群集中度更高。在用户对广告的接受度方面，桌面媒体是 PC 屏内广告接受度最高的媒体，社交/聊天软件和资讯类软件紧随其后。按广告类型划分，PC 屏品直广告、锁屏画报和信息流广告在广告接受度、互动意向、后续行为意愿上表现更佳。
从投放趋势来看，2022 年，PC 屏广告投放稳定，预计增投广告主数量小幅提升。汽车、饮料、3C 产品为 PC 屏品牌广告投放占比 Top3 行业品类，同比增投比例最高的行业分别是箱包、电信服务和个人用品。在触达能力上，PC 屏广告触达中青年人群、高线城市人群的能力更强，此外，其所具备的独占优势及视频会员触达能力，可为品牌带来新的触达增量。数据显示，PC 屏用户中视频会员用户占比达 58.4%，可以覆盖贴片无法触达的视频会员用户，PC 屏与其他屏端/媒体组合投放可实现更广泛的人群触达。
阿里妈妈携手 14 位生态代理伙伴发布《阿里妈妈经营科学-行业白皮书 | 快消、食品、消费电子、服饰四大垂直行业经营科学解决方案》，提出四大行业营销新策——「生意关键驱动因子」+「科学的经营方法」+「产品技术能力」，让品牌人货和品牌资产实现可追踪、可行动、可运营、可衡量。
快消行业触点广泛，内容营销、爆款营销的特点突出，对此，报告提出了「触点式」营销新策。在这一模式的驱动下，品牌可以通过全域种草、站内站外联动，对吸引到站内的人群进行智能追投。同时加深高营销价值人群运营，多权益组合沉淀 LTV 人群。
食品行业与快消行业有类似之处，同样消费频次较高，注重爆款，同时货品单价较低，决策周期短。因此，相比起快消行业的「爆款拉新」，食品行业更注重「爆款带新」，以「磁吸式」营销新策为重点，通过多爆品组合全域扩容，提升复购率，培养高频购买的用户。
高客单、低复购、长决策周期是消费电子行业的主要特征，其增长主要依靠新品迭代。因此，对品牌而言，每一次新品发布都面临着新一轮的「拉新」任务。对此，报告为消费电子行业定制了「滤波式」营销新策，分层触达潜力 TA 人群，精准转化核心流量。
针对服饰行业应季性突出，需要高频上新的特点，报告提出了「热感式」营销新策，即在 NPA 新品冷启加速技术支持下，在极短的时间内完成对新品的定义和理解，并匹配到适合的人群进行投放，通过「直通车」快速爆量。
平台要闻
9 月 26 日，2022 天猫双 11 商家报名正式启动。与此同时，淘宝天猫发布 12 项商家举措，服务商家备战双 11。今年天猫双 11 的优惠力度为跨店每满 300-50。预售时间为 10 月 24 日晚 8 点。今年双 11 依然分为两个时段开卖，第一波开卖为 10 月 31 日晚 8 点开始，第二波开卖则从 11 月 10 日晚 8 点开始。
优秀案例精选
本周上榜的有 Gucci、哈啰电动车、乐高等 6 个品牌。
添加 SocialBeta 趋势小助手
备注【1005】
获得本期报告部分精选内容
【公司/品牌名称+职位】
