本周值得关注的 8 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.221
  SocialBeta ·  2022-08-13

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上期最受读者喜爱的案例是瑞幸 × PEPE THE FROG:「蛙瑞喜欢你」联名系列,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.221 | 8.07 - 8.13

百威 :「Eyes Talk」广告片

今年七夕,百威 × 媒体平台 attitude CN 联手打造真爱大片「Eyes Talk」,致敬每一个敢于拥抱真我、直视所爱的你,向大众传达出「All love is love 任何一种爱,都是爱」的爱情观念,鼓励大家勇敢追求真我的爱。

SocialBeta 点评:

「哪怕捂住嘴巴,爱意也会从眼睛里跑出来。」这句话常被用来形容热恋中的人,四目相对时会有满满的爱。在影视作品中,眼神戏也是表达角色情感的一个重要方式。今年七夕,百威的这支「Eyes Talk」短片同样抓住「眼神」这个关键元素,请来三对情侣,表现一见钟情的爱、逝去中的爱以及后知后觉的爱。虽然影片中没有一句台词,但依然可以清晰地看见爱在眼底的无声流动。

从 2019 年上线七夕限定亲吻瓶开始,这个持续观察和记录「爱」的多元形态的项目已经进行到第四个年头。「爱不止一种,爱只有一种」、「All Love Is Love」、「一个吻,回敬所有问」......这些都是百威曾在这个项目中提炼出并使用过的关于爱的标语。以这些标语为基点,百威在七夕这一节点持续表达着品牌对「多元的爱」的支持,这也与其一直强调做「真我」的品牌态度相契合。


饿了么 × Keep:「美味飞盘」周边产品

8 月 8 日是全民健身日,在如何平衡「放开吃」与「放开动」的问题上,饿了么选择与 Keep 合作,推出了一系列又能当餐盘又能作飞盘的「双面」周边。这款周边最大的特点在于其能双面使用,正面是飞盘,印花是一块完整的食物,而背面是餐盘,对应的食物也已经被「咬了一口」。飞盘内部还附带了实物刀叉,可拆卸正常使用,完美满足用户随时「想吃就吃,想玩就玩」的两方需求。

SocialBeta 点评:

正值  8·8 全民健身日之际,饿了么和 Keep 以「放开跑放心吃」为主题展开合作。双方迎合飞盘的热度,把飞盘和餐盘相结合,一盘两用。虽然都是「盘」,但此前还未有品牌展开这样大开脑洞的合作。刨除实用情况,单从创意角度来看,本次联名是融洽丝滑的。飞盘正面是完整的圆形食物图案,背面的餐盘就是咬了一口的食物,还配有刀叉,飞盘鼓励消费者去运动,食物图案则刺激消费者去品尝美食。吃与动看似矛盾,一直以来公众对此也颇有争议,本次联名活动则借此科普正确的健身理念,并联合连锁商家推出健身餐,主张合理饮食适度运动,满足了双方品牌的需求。

饿了么和 Keep 在 19 年就有过关于健康餐的合作,20 年在饿了么的超级品类日也有合作饮食辟谣活动,但是二者的联名一直缺乏一些爆点去带动传播。本次活动既延续了健康饮食的主题,将二者的品牌特性相结合,又以联名飞盘契合了当下户外运动的流行趋势,在近期的众多品牌飞盘中,呈现了差异化的创意,吸引用户自发分享,推动了活动的传播。


凯迪拉克:「CAT LIKE」广告片  

8 月 8 日是国际猫咪日,凯迪拉克献上了一支可爱的猫片,邀请大家云上吸猫。片中凯迪拉克并非单纯展示猫猫的搞怪日常,而是找到了 XT4 与猫猫之间的共同点,以猫猫的灵动日常来类比 XT4 那些「喵」不可言的功能,如动感引擎在动静之间的顺畅就与猫猫急速转弯的稳健相似;拥有高清视野的流媒体后视镜就如同猫猫炯炯有神的大眼眸子,洞悉一切;具备通风、加热、按摩等多功能的座椅就好比喵星人柔软的毛,可 rua ,入座惬意十足。最巧妙的是,片尾还打出了「cat like」的文案,与品牌的英文名 Cadillac 发音类似,一语双关。

SocialBeta 点评:

国际猫咪日这天,凯迪拉克一改往日的「硬汉形象」,献上一支可爱的混剪「猫片」诠释车型 XT4 的功能特性。品牌找到车与猫之间的连接点,如猫猫急转弯的稳健好比引擎的动感从容,无惧复杂天气、拥有高清视野的流媒体后视镜一如喵星人的灵动眼眸,具备通风、加热、按摩等多功能的座椅惬意舒适,让用户可以化身慵懒猫咪。凯迪拉克巧用猫咪的日常动态,以几组类比形象地传达出 XT4 的卖点。更妙的是,片尾「cat like」的文案不仅道出 XT4 与猫有共通之处,也与品牌的英文名 Cadillac 发音类似,一语双关。

由于 XT4 这款车型主要瞄准女性车主,在国际猫咪日「借猫献佛」也能比较准确地戳中喜好萌宠的女性消费群体。这不是凯迪拉克第一次借助小众节点做营销,今年的世界接吻日,凯迪拉克便借势发布品牌广告片解答「一吻难求」的秘密,展现其特殊的 ABE 自动刹车系统带来的安全感。避开集中发声浪潮,在小众节点针对某个特定群体或主题进行精细化沟通,也彰显出了凯迪拉克一直强调的品牌独特性。

可口可乐: 「rPET - 回家了」计划

可口可乐在进行饮料瓶回收的过程中,发现了流浪动物和被丢弃的饮料瓶的共同之处:流浪的猫狗如果可以重新找到主人它们就不必再流浪,而被丢弃的饮料瓶经历过回收再分类,也将成为有价值的材料,同时,rPET(recycled PET 饮料瓶循环再生材料)也可以指代 rPET(PET reHomed 回家的宠物)。

基于这些共性,可口可乐希望用实际行动让「流浪的」瓶子们回家,也让流浪的动物们回家。国际猫咪日之际,可口可乐与北京领养日共同发起 rPET「回家了」计划 。可口可乐使用流浪小猫的朋友「小瓶子」,打造了 365 套送给流浪动物的回家好礼套装,套装包含了用 15 个饮料瓶回收材料做成的慢食碗、用 3 个饮料回收材料做的围巾以及垫子、门把手挂件、便携包等等。据悉,这 365 套「回家了」套装将全部赠予北京领养日,用于感谢那些支持「领养代替购买」的朋友们。

SocialBeta 点评:

「rPET - 回家了」计划 立足动物领养和饮料瓶回收的共同之处:流浪的猫狗如果被领养就不必再流浪,而被丢弃的饮料瓶经历过处理,也将成为有价值的材料,让环保话题的宣传与时下热门的宠物话题有了关联。尤其是近年来,环保可持续话题热门度直线上升,但相关话题的宣传通常较难做到易理解且有趣味性。把饮料瓶回收材料做成宠物用品,同时关联时下「领养代替购买」的养宠趋势,「回家了」计划显然比喊口号式的传播思路更易让人接受。

回看可口可乐近年在环保方面的动作,我们也发现了不少相关案例。2018 年发布「天下无废」可持续包装全球战略后,可口可乐一直在通过公众展览、社区教育、饮料瓶循环再生等不同方向的尝试,探索可持续营销的更多可能性。今年冬奥会,可口可乐也尝试了用 rPET 为冬奥清废团队量身打造制服,展现饮料瓶循环再生材料的价值。通过多样形式以及重要节点来发声支持环保,亦是可口可乐品牌责任感的体现。

Keep:「城市漫游跑」活动

如今全民健身蔚然成风,一方面得益于全民健身上升为国家战略,并在冬奥会、亚运会等体育赛事的加持下掀起热潮,另一方面随着疫情常态化,健身也成为了大众在不确定性中寻找自我掌控的路径之一。

在此背景下,Keep 开启了「8·8 全民运动节」,于线上发起「城市漫游跑」,以跑步去联结城市运动文化,鼓励全民用跑步的形式去体验城市。此次漫游跑共包含北京、上海、杭州等 8 座城市,每条跑步路线都还原了各个城市的地域特色,并配有语音包,让用户可以用运动视角重新认识一座城,沉浸式地感受到漫游城市的乐趣。

SocialBeta 点评:

此前先后合作过《甄嬛传》、《和平精英》的 Keep 剧情跑,这次走出虚拟场景,来到现实空间。与 8 座城市地标路线相结合的「城市漫游跑」,通过埋入城市故事「彩蛋」的语音包功能,将运动健身与都市游览的体验合二为一,Keep 以此来呼吁人们用新的视角观照身处之地,诠释运动作为一种生活方式的独特价值。同时,Keep 还携手北京奥林匹克森林公园搭建「智慧化跑步生态园」,用「黑科技」为大众提供专业的运动指导。

将运动准入门槛较低的跑步作为对话用户的切口,Keep 基于「场景+科技」的联动打通线上和线下,进一步提升大众的品牌认知:Keep 已从一款移动健身 APP ,发展为新一代运动解决方案运营商。

在国家政策号召以及大众运动意识加强下,全民健身的氛围日益浓厚。从工作日的居家「云健身」到每周末的「运动社交」,运动相关的内容场不断延伸,而 Keep 选择在「全民健身日」这天开启品牌「8·8 全民运动节」,亦是在紧扣趋势的基础上,寻找和用户保持沟通的新路径,夯实品牌影响力。

乐乐茶:「我的快乐,就在此刻」品牌片

8 月 8 日,乐乐茶发布首支品牌广告片,为生活中的「反内卷」正名。生活中总是充满各种各样的「价值」和「意义」,社会要求人们要「自律」、要「延迟快乐」,却让整个社会变得越来越焦虑。

乐乐茶站在社畜的视角吐槽每个无意义的内卷行为,同时呼吁大家偶尔放纵自己的欲望,强调快乐时刻的正义性,与品牌名称「乐乐茶」所蕴含的快乐本质相呼应,体现「我的快乐就在此刻」的品牌主旨。

SocialBeta 点评:

奶茶于当下年轻人而言是容易得到的小确幸,能够作为情绪发泄的一个出口,乐乐茶拿捏住了年轻人的这一心理并植根于自身品牌特色「乐」,讲述成年人的快乐哲学,倡导「我的快乐,就在此刻」。在这条品牌片中,乐乐茶品牌拟人化的少女金句不断,吐槽当下社会现状。当年轻人受到束缚又总是企图放飞,乐乐茶便在此时发挥了情绪疏解的作用,用奶茶治愈情绪,让消费者拥有短暂放纵时光。片中还配以大量实拍镜头,高饱和的色调,以及 PPT 式大字凸显文案,视觉上富有实验性和冲击力,契合夏日主题和乐乐茶自身俏皮的形象。

这是乐乐茶首支品牌片,结合视觉形象升级一起在 88 品牌日推出,并且对品牌理念进行升级,由原来的「快乐之茶,中国制造」升级为「我的快乐,就在此刻」。从这支品牌片中可以感受到乐乐茶对品牌理念的进一步挖掘,不是停留在泛化浅层次的「快乐」,而更多的聚焦于小的情绪切口,向年轻群体传递快乐。

泡泡骚 × 「手机橱窗计划」豆瓣小组:泡泡骚手机橱窗计划

在豆瓣有这样一个「手机橱窗计划」小组,组员们以「为生活而艺术」「人人都是艺术家」为宗旨,以透明手机壳为空间玩艺术,分享记忆藏品展览。

近日,手机气囊支架品牌泡泡骚 PopSockets 联合该豆瓣小组共同发起「泡泡骚手机橱窗计划」,探索永远有新手机壳的好办法。用户在小红书、微博带话题「泡泡骚手机橱窗计划」发布创作即有机会获赠一套泡泡骚。

SocialBeta 点评:

打毛线、盖火漆、拼贴诗…年轻人中正在兴起一股「手工制作」的风潮。在豆瓣也有这样一个小组叫「手机橱窗计划」,组员们以「为生活而艺术」、「人人都是艺术家」为宗旨,用树叶、日历、包装袋、电影票等看似普通的物件装扮着自己的透明手机壳。最近,手机气囊支架品牌泡泡骚 PopSockets 与该小组发起「泡泡骚手机橱窗计划」,将透明手机壳变成立体橱窗,鼓励参与者从日常的生活中挖掘出诗意。泡泡骚意在找到这群把手机壳作为画布的人,鼓励他们在创作过程中提高对「泡泡骚」的品牌认知度,同时带出透明手机壳这一新产品。

泡泡骚在海外已经是一家稳定且自给自足的企业,但它的中国团队成立不到两年时间,目前正在慢慢孵育合适的企划。此前,它携手公益组织「是光诗歌」把大山里孩子的诗歌做成了晶莹剔透的气囊支架,还联合腾讯游戏旗下最年轻的工作室 NExT Studios 一起,将「是光诗歌」孩子们的诗剪成了掉落下来的句子,做成了小游戏。通过这些精巧、有趣而富有创造力的品牌内容,泡泡骚进一步在中国消费者心中强化了其「自由、好玩儿、有态度」的品牌气质。

资生堂 × 智族 GQ:「定格 150 种美」Campaign

今年是资生堂 150 周年,此前品牌曾推出 TVC 短片《万美资生》解析对美的定义,近日为新一轮周年庆典的直播造势,资生堂携手智族 GQ 发布交互式推文,同时联合绘制出 15 种风格、年代、次元等各异的人物手卡,用插画形式演绎群像之美的无限可能。

SocialBeta 点评:

2022 年是资生堂诞生 150 周年,从年初开始,资生堂便围绕这一盛大的品牌周年进行持续性的内容输出,也与 GQ 展开了长线合作。既从 1 月起陆续推出「花火照相馆」系列短片后,本周延续「定格 150 种美」的主题,双方携手发布推文、插图、视频等内容,为品牌新一轮周年庆典的直播造势。其中,诠释「美」的交互式推文,一经发布便引起了破圈式的传播。对于「什么是美」这一宏大话题,GQ 通过 150 句的长篇文案,给出了源于生活日常的 150 种「美」的定义,平实的表述、细致的洞察以及匹配文案的不同排版设计,引起了用户的强烈共鸣。同时,文章也在视觉上强化了资生堂标志性的品牌红。此外,双方发布的影片精致而浪漫,以群像式插画展现了美的不同姿态与无限可能,从人的视角「定格 150 种美」。

借助 GQ 作为媒体的创作优势,资生堂在 150 周年「万美资生」的核心主题下,延伸出更多创意化的内容呈现,以及更加细腻的表达,不仅为品牌周年进一步扩大声量,也让用户对周年主题以及品牌理念形成了更深入的理解。


基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,本周的 110 个品牌沟通事件中,乐乐茶和资生堂的长文案广告刷屏朋友圈,成为品牌倾爱的表达形式;七夕的余热,让有关「爱」的品牌大片继续演绎爱的不同形态。而恰逢 8 月 8 日,全民健身日和国际猫咪日两个小众节点,催生出了运动和宠物经济的花样玩法。

不止于「治愈」的宠物营销

不同于以往 8 月 8 号当天,品牌对全民健身日的高度关注,在宠物友好大行其道的当下,「萌宠」成为和运动健身并驾齐驱的关注点,而品牌围绕宠物展开的一系列营销动作,也赋予了这一话题更多的意义和内涵。

宠物的流行,大抵来自于其为人类带来的陪伴感和治愈力,「猫狗双全」也成为新晋的幸福标配。但受疫情和极端天气的影响,流浪动物陷入生存困境,爱宠人士更多地将注意力放在流浪动物的救助上,这也反向带动品牌落地宠物公益的具体行动。

立白在休闲游戏《动物餐厅》中植入场景、设立专属 NPC,通过收集任务给流浪动物捐粮;可口可乐与北京领养日共同发起 rPET「回家了」计划;联想以「想盒你有个家」为主题,为流浪猫提供暂时的家。这些动作,既能精准触达目标受众,又彰显出品牌关爱流浪动物的社会责任感。

除了公益属性,品牌的宠物营销也延伸到可持续发展等环保议题,与社会价值进行深度绑定。可口可乐用饮料瓶回收材料打造送给流浪动物的回家好礼套装,推动饮料瓶循环再生;联想与 B 站知名手工 UP 主合作,展示环保包装绿色可循环的创新技术,传递品牌绿色环保的使命愿景。

此外,在内容和形式上,品牌将产品卖点与小众节点进行融合创新,同样让人耳目一新。继 Pidan 与毕赣导演合作猫片《破碎太阳之心》后,凯迪拉克邀请「喵星人」出境,用可爱灵动征服受众,来类比车身功能的「喵」不可言,并借「cat like」与品牌的英文名 Cadillac 一语双关,为观众带来全新的视听体验。

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