【报告解读】苹果和 LV 们，谁的品牌最能抵抗「不确定性」？

全球品牌数据与分析公司凯度集团发布 2022 年凯度 BrandZ™ 最具价值全球品牌排行榜。过去一年，全球最有价值的 100 个品牌总价值增长了 23% 至 8.7 万亿美元，这也是榜单历史上第二高的年度涨幅，仅次于去年的 42%。这凸显出强大品牌力在对抗不确定性时的重要作用。
SocialBeta 经授权，对榜单内容进行梳理归纳，并聚焦中国品牌的发展主题，提炼了相关趋势性洞察，希望能够提供一个全球视角下认识品牌世界的坐标系，为品牌建设者带来一些灵感和启发。
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在今年的十强品牌中，科技品牌仍然占据主导地位。苹果以 9471 亿美元的品牌价值自 2015 年以来重回榜首。谷歌是今年排名上升最快的品牌之一，品牌价值上涨了 79% 至 8196 亿美元，位列第二。此外，路易威登（Louis Vuitton）首次跻身第 10 位，这也是自 2010 年以来首个进入全球前十的欧洲品牌。

相较去年，今年有 11 个品牌新进入前 100 名榜单。它们当中，有 6 个品牌是首次进入百强，其中包括中国的快手以 265.35 亿美元上榜，名列第 82 位。另有 5 个品牌在一段时间后重返该榜单， Lancôme、肯德基等全球知名品牌位列其中。

在增长方面，高级珠宝品牌卡地亚同比增长最为强劲，涨幅为 88.3%。Youtube 和谷歌也表现不俗，品牌价值涨幅分列二、三位。受到劳动市场紧缩的影响，招聘工具的相关性凸显，LinkedIn 因而展现出强劲涨势，位列第 7 位。此外，顶级银行和汽车品牌的总价值增长也快于百强榜单的整体增长。其中，在汽车类别，特斯拉增长最为显著，同比增长超过 78%，从第 47 位快速上升至第 29 位，这也反映出全球电动汽车市场的蓬勃发展。

可持续发展，显著的品牌「差异化」因素

随着越来越多的人开始发自内心地感受到气候变化、社会变革以及经济震荡等不确定因素对人类和世界产生的切实的影响，围绕社会不公正和环境可持续的系统性变革成为各方的共同愿望。

如今在市场中，无论是投资者还是客户，都要求查看企业在可持续发展领域的资质和数据，以确认企业为实现净零排放所采取的措施，以及作为雇主对社会公正做出的贡献。社会衡量企业成功和影响力的方式正在发生根本转变，可以预见，社会和环境责任的观念将越来越成为品牌建设「有意义的差异化」的核心。

今年的报告首次编制了凯度 BrandZ™ 品牌可持续性指标。在今年的榜单中，微软、ZARA 和 IBM 在该项指标上处于领先地位。

凯度 BrandZ™ 品牌可持续性指标结合了品牌的 ESG 表现和品牌可持续性认知，并由此发现了这一指标和品牌价值间的正向关系。在可持续性指数中，排名靠前的品牌在品牌价值增长方面比排名靠后的品牌有 40% 的优势，它们的平均年增长率 25%，而表现较差的组别为 15%。甚至，在这一表现上落后于其他品牌将带来降低品牌价值的风险。根据分析数据，在 ESG 表现中低于平均水平的品牌，其品牌价值相较 2021 年会有 5% 左右的下降。

报告还指出，「可持续」正在成为市场上的一个显著差异化因素，但需要注意的是，消费者对品牌可持续性努力的期望因品类、品牌和市场而异，而且必须符合品牌现有的 DNA。2021 年凯度对全球受众进行的「可持续转型实践」调查发现，可持续性并不是一体适用的，相反，不同的品牌属性，决定了品牌更适合发展社会层面的可持续性，还是环境层面的可持续性。例如，对于食品饮料品牌而言，消费者最希望它们首先考虑过度消费、过度包装、海洋塑料、水污染、农药滥用等环境问题，消费者很清楚这些产品直接来自陆地和海洋，这些自然性的概念很大程度上驱动了消费者对于这类品牌的价值感知。

奢侈品牌，营销资源「再分配」引领逆势突围

从今年的榜单中可以看到，奢侈品品牌表现抢眼。作为今年品牌价值增长最快的行业之一，奢侈品行业整体增长了 45%。路易威登品牌价值增长 64%，并成为首个跻身全球品牌价值前十的奢侈品牌。卡地亚品牌价值增长超过 88%，涨幅位居榜单中全球品牌首位。同为奢侈品牌的爱马仕（上涨 73.2%）和路易威登（上涨 64.1%）也进入了今年涨幅最快的全球最具价值品牌前 10 位。

从表面上看，过去的一年似乎是奢侈品牌回归常态的一年。世界各地的商店重新开业，面对面的时装周也逐步回到线下。然而，奢侈品领域的许多重大发展都是在秀场之外形成的。

首先是整个行业产品价格的稳步增长。例如，香奈儿的经典菱格纹手袋在 2 年内价格上涨了近 50%。可以看到，奢侈品品牌依然保有较强的溢价能力，即使是蓬勃发展的奢侈品转售市场，实际上也增强了品类领导者的定价权：消费者可以直接看到顶级奢侈品是如何长期保持其价值的。另一方面，疫情的客观影响使得消费者减少了在旅行、外出、线下娱乐等方面的支出。因此，虽然奢侈品的价格不断走高，但在消费者心目中仍有较强的吸引力。特别是顶级大牌，依靠高识别度的品牌资产来强化品牌的差异化定位，在经济动荡期，更好地为消费者提供慰藉、舒适感和连续性，从而赢得他们的心。

其次，奢侈品作为一个在疫情期间表现比大多数类别好得多的类别来说，过去一年的故事不是关于复苏，而是关于对营销支出、销售渠道和数字资产等资源的「再分配」，品牌以此来重新适应疫情后的消费者行为变化。以中国市场为例，随着出境游受限，高端旅游消费已转向国内，奢侈品牌开始转战海南岛这一重要的免税消费市场。

线下受阻也让奢侈品电商已经进入了一个以服务和速度为核心的快速转型时期。奢侈品牌被迫将客户服务转移到微信等平台，线上专职销售助理为他们提供了个性化的促销、独家产品和时尚咨询。值得注意的是，这一现象也延续到线下门店恢复之后。相关调研数据显示，许多中国消费者仍然青睐数字化的推广和联系方式，70% 的受访者表示，他们仍然使用与销售助理的数字联系来促进购买。这意味着，重新定义品牌服务将成为奢侈品品牌发展的要点之一。品牌需要建立一种高科技、高触达的新型客户服务文化，将快捷的信息、品牌的商业应用程序以及店内销售的个人关系网络结合起来。

中国的电商平台也进一步加速了奢侈品品牌拥抱线上的步伐，这从历峰旗下 Farfetch 亮相天猫；澳大利亚奢侈品平台 Cettire 与京东签署合作协议等行动中可以窥见。直播也成为其进军电商的关键组成部分，与起初品牌对这种形式能否保持高质量和一致性信息的谨慎态度不同，越来越多的奢侈品牌结合不同场景、渠道、人群规模选定了最适合自己的直播方式。

奢侈品品牌在新的场景拓展和营销形式创新上，也走在行业前沿，为促进品牌价值增长，带来了更广阔的空间。例如，越来越多的奢侈品品牌不断渗透新的场景，通过开设沉浸式品牌旗舰店、品牌酒店、博物馆等，延伸品牌体验；跳脱传统 T 台，借助数字技术、跨界联名的手段，用创意重新演绎时装秀这一奢侈品营销关键场域；甚至在新兴虚拟数字领域，品牌以开设数字旗舰店、打造产品数字 id 等形式，将奢侈品营销应用于更多虚拟场景。

中国品牌，放眼全球转向高质量增长

尽管面临着疫情反复的挑战，中国品牌依然坚韧，在百强中占据了 14 个席位。腾讯和阿里巴巴再次名列全球十强，分别位于第五位和第九位。行业方面，媒体和娱乐领域，微信、抖音/TikTok 以及新上榜的快手表现出彩；海尔持续建设物联网生态品牌新范式，品牌价值实现了 33% 的强势增长；茅台以 1033.80 亿美元的品牌价值在全球酒类子榜单中一马当先，蝉联冠军宝座。

在不确定性的震荡下，过往几年高速增长的中国品牌放慢了脚步。但与此同时，也可以看到具有强大品牌力的中国品牌展现出更强的增长韧性。由高速增长转向高质量增长成为顺应时代潮流的企业发展关键词。

近十年来，许多本土新消费品牌就是很好的例子。这些品牌往往在数字领域押下重注，借助直播购物等电子商务促销的力量，经历快速崛起。但随着近两年中国电商平台自身的增长轨迹开始趋于稳定平缓，这也使得这类新消费品牌的增长轨迹随之跟进。品牌必须更多地考虑打造差异化的客户体验、有意义的消费者联系、多样化的销售渠道或是其他令人难忘的品牌资产，寻求新的增长方式，建立长期的、高质量增长的计划。例如，低热量饮料品牌元气森林就从一众新消费品牌中脱颖而出，以健康、天然、风味创新为品牌声誉的核心，并且重点投资基层的食品零售渠道，创造了一个「有意义的差异化」品牌。

对更成熟的中国品牌而言，其高质量增长之路则是依靠品牌价值增长的长期引擎，包括高端化、创新产品开发和向海外市场扩张。例如，在消费科技领域，Anker 凭借过去十年间在创新、产品质量和客户服务方面的良好声誉，产品线逐步扩展到新的和相邻的类别，如今已经推出了一系列产品，从手机充电器到机器人吸尘器，无所不包。

中国品牌出海，与美国、欧洲的本土品牌竞争已成为跨行业的显著趋势。特别是在欧洲，像小米、OPPO 和 vivo 这样兼具功能和性价比的中国智能手机制造商在年轻人中很受欢迎；比亚迪、小鹏汽车等中国电动汽车品牌同样在提供质量相当的车型的同时，较当地品牌展现出明显的价格优势；物联网生态系统品牌海尔也已经拥有了 Hoover、GE 家电等多个全球知名子品牌，并且在不断扩大自己的海外品牌。

与此同时，在中国的外国品牌也踏上高质量增长之旅。如今，随着中国消费者有越来越多的优质本土品牌可供选择，单纯作为外国品牌在中国的声望开始下降。例如，在运动服装领域，安踏和李宁这两家本土品牌凭借其文化底蕴和对传统的吸引力，在过去几年里获得了显著的市场份额。这为海外品牌带来新的挑战：要在中国市场取得成功，就必须证明，品牌真正了解中国社会，并致力于成为实现高质量增长的长期合作伙伴。