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栏目主编推荐
推荐理由：许多新锐品牌都经历了短期销量爆发，后因各方面承载能力不足，造成品牌昙花一现的状况。对此，品牌专家麦青认为，品牌资产沉淀不足以及缺乏系统管理，是其中的关键问题。
她指出，品牌资产的实质是帮助用户记住和认清品牌，最终促成购买。具体来看，品牌资产可以拆分为使命愿景价值观、品牌核心价值、品牌个性、品牌独特性资产「4 层楼」。在实际操作中，品牌需要首先将这 4 层楼搭建起来，并在日常中持续进行大渗透，将资产沉淀下来，最后通过定期的评估，衡量用户的认可度。此外，作者还就 KOL 营销、品牌定位等诸多问题，结合自身经验进行了解答。相信本文可以为品牌拓展营销思路，解决品牌资产管理中的实操问题提供一些参考和指导。
推荐理由：从一般思路看，「找到目标人群」是市场营销人员的首要任务，作为后续工作的起点。然而在如今的消费市场中，这个方法还依然奏效吗？找到目标人群和这部分人做出消费决策是否存在关联？是否还有更高效的方式？随着消费者的不断变化，这些问题越来越值得被探讨。
资深营销人岚岚在本文中指出，相比于人格，场景对人决策的影响更大。因而广告投放的成败，很大程度上取决于情景。快乐、专注、高频、低密（重要级由高到低）的情景最适合投放广告。而在策划爆品时，也应从情景出发，即用户在什么情景下做出选择，并以此反推产品设计。相信本文可以为营销从业者解决「如何让用户主动选择产品或服务？」这一普遍面临的实质问题提供一个新的思考方向。
推荐理由：护肤品行业非常特殊又具有代表性。不仅规模大，同时兼具了高增速，不断有新的品牌、细分品类加入战局。一边汇集了众多新兴的国货品牌，另一边国际大牌的行业地位也不容撼动。
System2 品牌策略负责人李怡、独立商业咨询师 CK 在两期「系统理性」播客节目中，对中国护肤品行业现状以及未来的方向展开了探讨，并且具体就国货新锐品牌面临的品牌升级、高端化等普遍问题进行了分析。相信相关内容不仅值得护肤品品牌参考，同时对其他品类的新锐品牌也具有一定的启迪和借鉴意义。
值得一看的数据报告
①年轻人趋势洞察：「菜市场」成为快乐源泉，「戒断小组」里找回掌控感
袤则咨询发布《2022 大社交趋势观察报告》。报告基于相关数据洞察，总结出大社交领域值得关注的 10 个趋势型变化，并就此分析了品牌值得把握的机会。
生机引力：疫情以来，人们愈加渴望亲近自然，并试图从细微日常中汲取能量，露营、爬山、逛公园等户外活动持续走俏，鲜花直播与水培植物热度不减，由年轻人组成的「菜市场体验派」规模不断扩大。基于此，品牌可以借助生命力、自然力，做「新生活方式提案者」，并进行重现细微生活新奇美好的内容创作，或者积极参与公园城市建设与创意型产业，捕捉更多商业新机会。
自造戒律：受商业社会鼓吹放纵、满足欲望的影响，部分年轻人开始反思，试图以各种方式对自己的食欲、物欲等欲望进行解构和控制，各种「戒断小组」「戒断挑战」应运而生。对品牌而言，顺应「自律」的潮流，营造仪式感或社群约束力是博得认同的好机会；并且，在设计商业模式时，需要超出行业本身，从更大的生态系统中来考虑供需问题。
玄学杠杆：部分年轻人在互联网传播的影响下成为玄学的拥趸，他们将玄学视为小的生活情趣，对此「信而不迷」，并借玄学完成自我认知教育。在这一背景下，品牌应顺应消费者的需求，提供更多能带来确定性感受的产品与服务，并在内容营销与运营方面，帮助消费者建构辅助自我认知的镜子。此外，依托国人对玄学「选择性相信」的态度，商业与公益链条中针对社会与环境可持续发展的「向善」思维与举措将更容易落地。
反语保护：随着网络环境日趋复杂，越来越多人选择用复杂的调侃方式输出观点，例如「狗头」的流行和「免责声明」的广泛使用。基于此，品牌一方面可以通过自黑、自嘲的营销话术，融入用户共同语境，另一方面也可以反其道而行之，回归严肃概念的本身涵义，或重构专业主义的文化类、思辨类内容。
扁平过劳：在扁平化管理的组织结构中，员工容易由于对接数量爆炸和过度自我驱动产生过劳现象，这在新型职业从业者和灵活就业者身上尤为显著，并已成为全球性问题。面对此种现状，品牌应重视产品的「情绪价值设计」，并针对年轻人现实困境展开内容创作，给予他们疏导情绪的出口。
蓝领副业：受大厂裁员和蓝领群体供不应求的影响，更多人开始主动学习整理收纳、电器维修等「实用」的蓝领型技能，以求一技傍身。据此，企业可以参考「短视频+技能培训」等方向，为消费者提供职业培训的创新机会。同时，由于技能型工作从对象到成就感都更为具体，作为对白领工作的调节，品牌还可借助劳作体验类内容来引发用户兴趣，如绿城集团推出「春之学堂」，让小区内的孩子体验种植乐趣。
临界飞地：以 95-05 后为首的年轻人因为自身与千禧年文化「既在场又缺席」的关系，对时代元素进行赋魅，使得「临界空间」「核文化」等亚文化空间美学迅速走红。基于此，品牌可以在产品开发、内容创作、品牌营销中，为用户创造「临界飞地」的浪漫主义体验，例如将赛博空间景观融入实体产品开发，增强产品的潮酷感、前沿感、科技感。
抱团自救：疫情期间，为购买生活物资和帮助弱势群体，邻里关系发生了改变，互助式信任也随之增长。因此，如何更好地构建社区内的关系、提升人与人之间的互动，以及基于社区关系如何更好地实现服务、消费的生活圈成为商业探讨的方向。注重社区成员参与性的地产项目，以及「社区店」模式的母婴店、宠物店等将迎来发展机会。同时，小众品牌、文化机构也开始尝试「组合开店」模式，以此规避资金门槛等问题，达成品牌调性与客群互补的目的。
亲情秀场：95 后、00 后越来越多地在互联网高调展示自己与家人之间的互动，演绎亲密日常。同时，越来越多的「上一辈」也开始使用互联网，并熟悉互联网表达。对此，品牌应重新审视大龄互联网人群，推出更适合他们感知能力、认知能力特性的产品，并帮助他们找到社交圈以满足情感需求。在内容方面，展现两代人的积极互动成为更容易获得认可的策略。
谨慎宠爱：受疫情影响，人们进行关系反思，一方面对于孩子、宠物等小生命的责任感提升，另一方面开始更谨慎地对待可能出现的风险。对于母婴行业而言，「婴童孕妇食品」与「儿童运动」两大细分赛道发展前景向好；对于宠物行业而言，宠物有机粮、营养品市场也将不断增长，以宠物为核心的内容创作或将成为新题材。
朴睿铂尔发布《小众文化及兴趣圈层调研》报告。报告结合相关调研，从小众文化爱好者的认知着手，扩展到对小众文化发展趋势的解读，提出打破刻板认知的新发现。
调研显示，在 26 个小众文化圈层中，受访者喜好分化明显。喜好度最高的第一梯队由受影视综艺营销影响的小众演出类、国风、动漫组成，占比分别为 35%、33%、27%；其次是在抖音、小红书上广泛受欢迎的广播剧、主机游戏、桌游和小众装饰圈。此外，玄学&神秘学、小众饮食圈、历史宅、汉服&JK&Lolita 也深得受访者喜爱。
按不同性别划分，女生更青睐影视作品、服装装饰品类，男生则更喜欢游戏、3C 科技产品类，而小众演出、国风、动漫圈对全人群都具有强吸引力。
从不同年龄来看，90 后和作为 Z 世代主力军的 95 后兴趣爱好最为广泛，也最为平均，年龄特征不明显；80 后和 00 后两代人的喜好呈现出两极分化的趋势，例如，80 后更喜欢小众美食、小众运动，而 00 后更喜欢动漫、玄学&神秘学、汉服&JK&Lolita 等，他们各自的「最喜欢」分别是对方的「最不喜欢」。
快乐、放松、解压、热爱、独特，是被问及小众圈层价值时，受访者高频提及的词汇。对于小众爱好者而言，「乐趣」固然是吸引力的底层逻辑，但随着城市化进程和生活节奏的加快，当代青年寄情于兴趣爱好的另一需求在于解压，超过三分之一的人将其当作「舒缓生活的良药」。
在平台偏好上，从获取信息的角度来看，微博是小众爱好者的首选阵地，其次是 B 站和小红书，这些综合性平台吸引了绝对流量。微信群是超过三成爱好者扎堆畅聊的领地，其次是抖音（14%）、微博（13.7%）、小红书（11.4%）和 B 站（10.4%）。各平台不断发展自身的聊天交流系统，以进一步提升自身的互动性。
在消费方面，小众爱好者相对保守，将花费控制在总收入 10% 以内是绝大多数受访者的选择（62%）。在消费理由方面，「为兴趣买单」是所有年龄层共同的首选，并且「越年轻越舍得」。此外，大多数爱好者很难因为「被安利」「收集限量款」等理由消费。
从圈层涉入程度来看，「在圈」时长与年龄并不是单纯的正相关关系。坚持在圈 1 年内及 1-2 年的比例与年龄呈递增关系，而在圈 3-5 年、6-7 年则正好相反。坚持小众文化热爱的时间在 8 年以上的年龄群内，95 后、00 后人数更多，年龄虽小，却是前辈。
对小众文化「破圈」这一问题，有 77.2% 的受访者持支持态度，认为「出圈」可以吸引更多伙伴加入；而反对的原因则主要集中于，不希望被资本化和商业化（39%）和担心主流化后失去独特性（21%）。在分享意愿上，多数爱好者乐于「拥抱大众」，超过六成的受访者认为自己喜爱的小众文化与主流大众文化是「相伴相生、相互借鉴」的关系。
③2022 中国购物者报告：在家消费崛起，食品饮料、家庭护理品类利好
贝恩联合凯度发布《2022 年中国购物者报告·系列一》。报告对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这 4 大消费品领域中的 26 个品类及其他 17 个品类进行综合分析，呈现中国快消市场现状，为品牌商和零售商提供相应的解决方案与建议。
报告指出，2021 年，随着疫情得到有效控制，消费者购物频率提高，推动销量增长 4.1%，第四季度的购物街在促销方面也起了一定的作用，但也导致了平均售价约 0.9%的下滑。数据显示，从一季度到三季度 2021 年快消品销售额经历了从 +10.6% 到 -1% 的波动，第四季度迎来轻微反弹，较 2020 年同期增长 2.1%。
在细分品类，饮料类一改颓势，取得了 5.9% 的增长；但包装食品的走向完全相反，销量下降 2%，整体销售额下降 1.2%。个人护理和家庭护理品类分别增长 4% 和 6%，销量分别增长 3.6% 和 7.5%，但平均售价增长微乎其微，甚至有所下降。此外，中长尾品牌继续抢夺大品牌的市场份额，本土品牌在市场竞争中占据上风。
就不同层级的城市而言，报告发现，非一线城市中，城市级别越低，电商快消品价格跌幅越大，这与购物者转向拼多多、快手等低价零售平台，或从直播、社区团购平台购物有关。
受疫情影响，2022 年 3、4 月中国部分大城市实行了更为严格的封控政策，快消品市场因此受到不小的打击。消费者重启囤货模式，囤积大量大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时，由于出行受限，家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费增长，食品、饮料和家庭护理类利好尤其明显。随着消费者对健康与卫生的重视程度提高，牛奶、个人清洁用品等品类也将持续增长。由于消费者购物时更青睐中端和大众产品，这两大价位的销售空间得以打开，中国新生势力品牌因此取得了优异表现。
基于以上洞察，报告指出，企业应主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备。对于消费品牌而言，尤其应当更关注以下几点：
产品/品牌组合：不再只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。
供应链优化：在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。
线上线下一体化市场通路：短期内扩展至拼多多、直播、社区团购平台等新兴渠道，实现渠道多样化；长期内建立直接面对消费者的能力，整合线上线下渠道。
群邑智库发布《2022 年 618 电商营销全景洞察》。报告全面复盘了今年电商营销的新趋势和主要类目排行榜，并聚焦新形势下的电商营销变化，重点分析天猫、京东和抖音等平台的玩法，为品牌在各电商平台的增长提供实用建议与营销指南。
整体来看，今年 618 节奏更为紧凑。天猫、京东两大平台消费逐渐回归理性，沟通主题围绕生活的「烟火气」展开。在促进消费的同时，「碳中和」也成为平台的 618 共同课题，例如京东推出「青绿计划」，天猫上线「绿动乐园」。受到疫情的阶段性变化，抗疫保供也是今年 618 一个重要主题。流量及销售重心前移至蓄水期及第一波促销活动的趋势明显。
报告分内容营销、奢品新品、绿色全域三大领域，就主要电商平台的 618 营销玩法进行了详细解读。
内容营销：618 晚会打破内容玩法边界，首创直播定制与晚会互动，天猫推出首个由消费者反向定制的全明星直播盛典；平台继续推出的互动游戏刷新用户体验，带领消费者「云运动」「云旅游」；随着超头直播热潮的退去，常态化品牌自播成为新趋势；「元宇宙」「数字藏品」热度不减，天猫携众多品牌开启了首场元宇宙大秀，京东也在线上启动了数字藏品的线上销售。
奢品新品：新品营销方面，天猫宝藏新品牌重点以 Z 世代夏日消费场景切入，串联全品类新品牌；京东新品重点以趋势为牵引，引导消费新需求动机转化。奢侈品营销上，顶级奢侈品集团入驻天猫，开启奢品定制化旗舰店，并在「天猫奢品」上线 1 对 1 视频客服。京东则开辟专属会场，携手京东新百货，串联线上线下奢品体验。
绿色全域：全域经营已经成为各平台重要的底层方法论。天猫进行全域人群价值经营，持续迭代消费者经营方法论及生产力；京东通过营销云全域赋能，帮助品牌实现用户数据沉淀及各渠道、场景的运营提效和营销；抖音将「商城」设为一级流量入口，开启抖音电商「人找货」与「货找人」并存的模式。在绿色消费方面，天猫发布绿色消费人群助力升级，京东则通过量化用户绿色行为价值、建设绿色货品池等举措，构建可持续性消费闭环。
搭建品牌电商全域营销体系将成为大势所趋，对此，报告对品牌在各电商生态的全域营销方法论进行了详细盘点，提供品牌全域营销攻略。例如，天猫搭建双轮驱动的企业经营方法论，聚焦 5 大赛道明晰品牌成长路径；京东推出「ACME iStar + MAP」方法论以应对营销新趋势，实现数智化营销；抖音电商则对「FAST+」全域经营策略全面升级，链接内容与人群。
⑤全球广告花费预测报告：在线视频广告支出增长率 10 年来首次登顶
实力媒体发布《广告花费预测报告》。报告基于市场洞察，对 2022 年全球广告支出做出预测，并对不同媒体渠道进行详细分析。
报告预测，2022 年全球广告支出预计将增至 7810 亿美元，增长 8%（580 亿美元），增幅较去年 12 月预测的 9.1% 略有下降，这一趋势将得到延续，2023 年全球广告支出增幅或降至 5.4%。
从不同市场来看，在持续、快速的数字化转型推动下，预计 2022 年美国将增加 330 亿美元广告支出，占今年全球广告市场新增费用的 57%。中国、日本与英国市场位居其后，分别贡献了 9.1%、6.2% 和 5.8% 的新增投放费用。
报告指出，广告主需求的持续增长正在推高媒体通胀，尤具代表性的是电视观众人数减少。虽然不同市场、面向不同观众群体的电视广告价格涨幅差异很大，但今年全球电视广告成本预计平均将上涨 11%-13%。而在观众人数不断增加的情况下，在线视频的广告价格将上涨约 7%。社交媒体、其他展示类媒体等数字渠道的资源供应充足、数量也有弹性，但通胀程度不高，广告价格预计平均上涨 3%。户外广告和广播广告价格预计将上涨 4%，而平面广告由于需求下降，价格将保持稳定。
随着数字内容消费规模的不断增长，品牌通过聚集数字受众来扩大影响力变得更为有效。报告预计，2022 年将有 62% 的广告预算用于数字媒体，高于去年的 59%，并且 2024 年这一比例将扩大到 65%。
报告结合相关数据，分别对不同的媒体渠道进行分析和预测。
在线视频：报告预测，在线视频将成为未来三年广告支出增长最快的媒体渠道。2021 年至 2024 年，该渠道广告花费将平均每年增长 15.4%，2024 年将达 950 亿美元，其在总体广告支出中所占份额将由 8.8% 增至 11.1%。
社交媒体：过去九年广告支出增长最快的媒体渠道，其广告支出预计在 2021 年至 2024 年间仍保持 15.1% 的年增长率，在平台之间日益激烈的竞争推动下，广告形式不断创新，广告与商务的融合更为紧密。
影院和户外媒体：作为广告支出增长最快媒体的第 3、4 位，2021 年至 2024 年其年均增幅将分别为 11.9% 和 8%。受疫情影响，预计 2024 年影院广告支出将为 39 亿美元，远低于疫情前水平（2019 年，48 亿美元）；而户外广告支出将在 2024 年达到 450 亿美元，首次超过 423 亿美元。
电视广告：2021 年至 2024 年，电视广告支出预计将每年增长 1.1%，由 1736 亿美元增至 1792 亿美元，并用价格上涨弥补观众流失的影响。但品牌广告转向数字渠道的趋势已现，预计电视媒体在总体广告支出中的份额将由 2021 年的 24.6% 下降至 2024 年的 20.8%。
电通中国联合冠司集团、银联智策与 TalkingData 推出《中国电动车市场成功之路》行业白皮书。2021 年，中国新能源汽车市场在没有大量刺激消费的公共措施下依旧维持了增长，突破 300 万辆大关，市场被认为已经突破拐点。预计今年新能源汽车将继续强劲增长，这一趋势也将延续到未来几年。
报告指出，中国的新能源汽车行业可以分为三个截然不同的群体，其中约四分之一的新能源新车型是插电式混合动力或内燃机的电池电动版，代表了早期的电动产品，吸引了注重购买激励政策和绿色牌照的偏理性消费者。另外高达三分之一的新能源汽车市场由迷你纯电动车组成，其为拥有汽车提供了低成本的切入点，是通勤车的理想选择，主要吸引以女性为主的目标消费者。由于国外汽车制造商大多不热衷于这一低利润业务，因此该领域的竞争仅限于中国的车企。
除此之外，合资品牌更有可能瞄准第三个新能源汽车细分市场，包括智能互联汽车、其他纯电动车品牌和新开发的电动汽车。这一领域的市场动态主要由新一代初创品牌推动，技术创新是该细分市场客户的主要购买动力之一。
数据显示，2021 年销售的每 10 辆新能源汽车中，就有 8 辆是纯电动车。并且，由于上海将从 2023 年起禁止对电式混合动力汽车发放绿色牌照，优先选择纯电动车（这可能会成为其他地区的参照），加之中国完善的充电基础设施与处于领先地位的电池技术、拥有强大研发潜力的制造商（宁德时代与比亚迪），品牌应给予纯电动汽车长期关注。
为了更准确地洞察消费者购买趋势及预测未来行为模式，报告进行了相应分析。在消费模式方面，日常生活开支、汽车、金融相关费用占了国产纯电动车品牌消费者一半的收入，剩余钱包的分配则「以快乐为导向」，他们更趋向于以休闲为主的消费模式，如咖啡店、KTV、电影院、体育活动和旅游等。
在区域分布方面，国产纯电动车品牌用户的大部分消费集中在北部与东部地区，东部地区单位支出最高。在城市级别分布方面，北上广深四个大都市占据了总消费的四分之一，新一线城市和所有二线城市各占据总消费的四分之一。
此外报告指出，在纯电动汽车市场中，一个特别有前景的细分市场是智能互联汽车（ICV），新兴的初创公司在这一领域非常活跃。其中一些公司把自己定义为高端品牌。但是从相关品牌的用户调研来看，他们的购买行为更接近于非高端车购买者，而不是传统的高端车购买者。消费金额表明，高端品牌买家比这些 ICV 的买家更富有。而从餐饮、娱乐、健康和旅游等服务业支出在 ICV 买家总支出中所占比例高于高端汽车用户这一现象也可以看出，用户体验的概念将会更多地延伸到纯电动车辆的购买和使用环节之中，或将成为行业的新优势。
本周平台要闻
6 月 19 日，抖音发布 618 好物节战报。6 月 1 日至 6 月 18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，成交额破千万的直播间达 183 个，成交额破千万的品牌达 758 个，累计下单新客数环比提升 20%，服务商合作商家破百万直播达 1219 场，全国产业带话题总播放量达 3.4 亿。
近日，抖音集团成为 2022 年世界杯持权转播商及中央广播电视总台直播战略合作伙伴，将有权转播 11 月 21 日至 12 月 18 日举行的卡塔尔世界杯。
近日，天猫发布《618 终极榜单》，评选出男装、女装、内衣、箱包、家清、个护、男士护理、运动、户外等 25 个行业的 618 店铺销量排行前 20 名。
6 月 22 日，腾讯视频发布年度大剧片单，收录《欢乐颂 3》《追光者》等现实题材类，《夏花》《一起同过窗 3》等青春爱情类，《三体》《西出玉门》等科幻/奇幻类，《星汉灿烂》《乐游原》等古装武侠类等，各类题材共超过 70 部剧集。
优秀案例精选
本周上榜的有大润发、夸克、闲鱼等 5 个品牌。
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