编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：受投放媒介和流量平台环境的影响，「卖货」这件事，越来越具备挑战性。在这种情况下，如何持续卖出产品，成了一个值得探讨的问题。资深营销人岚岚沿用 4P 框架（产品 product，价格 price，渠道 place，促销 promotion），对此进行解答。
在本文中，她主要对「产品」和「价格」的「王炸组合」进行解读，指出产品的「王炸组合」是「差异化+不想要」；价格的「王炸组合」有四种，即「大品牌+相对低价」「小品牌+绝对低价」「品牌高价+做小众壁垒」「品质高价+做大众认知」。相信相关洞察能为营销从业者在预算相对有限的前提下，实现卖货效果最优并建立健康的模型提供策略参考。
推荐理由：什么是品牌资产？积累品牌资产的意义是什么？如何判断企业是否拥有品牌资产？品牌策略人藏锋基于过往从业经验与市场调研，对以上问题做出了解答。
他认为，品牌资产可被拆分为「品牌」和「资产」，前者是路径，后者是归途。品牌资产具备可积累、可消耗、可控制、可变现四大特性，其对企业的价值可被分为 4P（产品、价格、渠道、促销）、消费者、品牌三方面。作者还指出，要判断企业是否拥有品牌资产，可以从价格、渠道、品牌惯性等多方面入手，但除此之外，更高阶的品牌资产应当是消费者作为品牌客户而产生的自豪感。相信本文的剖析，将会为从业者更加透彻地理解品牌资产这一概念带来助益。
③华杉：「横扫」中国市场 20 年，我领悟出 100 条不败心法
推荐理由：从「蜜雪冰城甜蜜蜜」到「知识就在得到」，华与华的广告作品涉及中国商业竞争的各个领域，囊括许多经典案例。本文来自上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉的分享（文章来源：「正和岛」，公众号 ID：zhenghedao）。基于过往实战经验与个人体会，他从企业管理、经营、战略、营销、品牌 5 个方面入手，精选了 100 条「不败心法」，观点直击企业发展的本质，相信会对各位从业者有所启发。
值得一看的数据报告
时尚集团联合清华（青岛）艺术与科学创新研究院发布《2021 年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》。报告以「时尚力模型」为研究标尺，依托相关数据与经典案例，结合调研与访谈，对中国本土时尚行业的服装服饰、美容美妆、生活方式等多个消费领域进行了深入洞察。
报告指出，时尚品牌通过其倡导的生活方式、人文价值和服务体验，建立与目标人群的深度链接，引发情感共鸣。数据显示，消费者购买国货品牌的总体比例达到 60%，其中 60 后、00 后、70 后分别以 79%、73%、70% 的比例占据购买比例 TOP 3。「国潮」作为一种新的文化符号，带来前所未有的认同感。因此，如何利用好这张名片，将中国美学与生活理念更大范围地传播推广，是未来时尚品牌需要思考并布局的议题。
对此，报告深入调研服饰与流行、美容美妆、文化旅游、汽车出行、珠宝与腕表六大细分领域，对「国潮复兴」中国货品牌遇到的新机遇与挑战进行详尽剖析。
服饰与流行：数据显示，2021 年，规模以上纺织企业实现营收 51749 亿元，同比增长 12.3%，实现利润总额 2677 亿元，同比增长 25.4%，扭转了过去三年以来的负增长局面。「国潮」助力中国服装行业回暖，以安踏、李宁为代表的运动国货品牌实现逆势增长，但高端市场仍被国际一线品牌占据。未来，品牌可以在供应链升级、销售模式调整、设计团队优化等方面发力，把握新机遇。
美容美妆：直播已成为美妆赛道的主战场，但在品牌、头部主播与平台的三方博弈中，品牌由于流量过于集中而导致议价权丧失，需要在追求强曝光、舍弃利润与掌控主导权、提高复购之间做好平衡。同时，线下门店凭借难以替代的体验感和正品保障依旧让消费者倾心。
文化旅游：超八成受访者在未来半年有旅行计划，其中近九成表示将首选国内旅行目的地。注重深度与体验的国内游产品大受欢迎，国风游、红色游成为年轻人的出游新风尚。文旅行业加速提质升级，推动线上线下联动在后疫情时代尤为重要。品牌应在数字化、文创、影视等领域持续探索，挖掘文旅 IP 巨大的商业价值，在国潮大势下以产业创新助推行业发展。
家居装饰：从风格偏好来看，极简风最受欢迎，是 47% 受访者的首选；中式设计赢得 1/4 受访者的青睐。整体家居设计满足消费者的个性化家装需求，成为热门。年轻消费群体对享受生活有独特见解，这助推了家居消费市场的升级，「艺术家装」概念的提出迎合了这一需求，「用艺术演绎生活美学」成为行业发展的新方向。
汽车出行：数据显示，2021 年新能源汽车市场占有率达到 13.4%，高于上年 8 个百分点，行业进入市场化高速发展阶段。在用户需求的牵引下，该行业从「政策驱动」向「市场驱动」转变。同时，智能网联汽车获得更多政策支持，进入高度联网的大众化应用阶段，而行业标准亟待完善。
珠宝与腕表：黄金饰品以 60.7% 的金属珠宝销售额占比，彰显了其受偏爱的地位。目前高端珠宝市场仍被国际奢华品牌占据，而快时尚珠宝因多样化的材质、紧跟潮流的设计及丰富的款式满足年轻群体日常佩戴的需求，市场表现不俗。以国潮、古法、文化 IP 为代表的文化黄金逐渐取代传统素金产品，成为国内黄金珠宝市场的新机遇。腕表方面，跨界作品在更多领域不断涌现，从超跑到帆船、从电影到游戏，其在为自己贴上新的标签与符号的同时，也与年轻一代消费者产生了新的化学反应。
基于相关洞察，报告对后疫情时代的时尚消费趋势进行总结，指出「拥抱数据赋能」「延展媒体平台」「催化身份认同」「升级内在品质」「发力创新设计」「注入绿色基因」「秉持传统文化」将成为值得国货品牌把握的新机遇。
②2022 年商业与增长趋势：元宇宙快速走来，可持续发展常态化
奥美发布《2022 年商业与增长趋势》。报告综合考量相关数据与案例，提炼出今年的 5 个主要趋势，并为品牌应采取的关键行动提供建议。
数字孪生体迎面走来：如今，元宇宙已经成为日常生活之上存在的一个数字层，即物理世界的一个数字孪生体。未来几年，新技术将继续赋予元宇宙更多新的定义。新的虚拟世界为亚文化和小众社群带来一片沃土，元宇宙培养了更为多样化的兴趣与行为，这反过来又为品牌提供了更为丰富的细分市场，以及更为精准的品牌定位机会。与此同时，由于元宇宙中的监管缺失，隐私方面的困扰将不可避免，因此，品牌必须完成自身道德立场的深度思考，并准备好与虚拟世界的「创建者」合作，以保证为用户提供安全的体验。此外，元宇宙将创造出更为分散的权力基础，品牌使用的技术、媒体和平台的生态关系将被重新定义。
空前的社会大分化：数据显示，全球 60% 的人认为疫情后，自己的国家比以往更加分化；在中国，疫情也进一步加剧了人们的群体意识，导致社会舆论趋向两极分化，42% 的消费者面对热门事件持相反观点，76% 的消费者对于电视和社交媒体的信任度低。对此，品牌在传递信息时应该更为谨慎，即使是振奋人心的品牌号召，对于不认同这种世界观的人而言，也无法引起共鸣。同时，品牌可以利用更具针对性的方法来形成具有社会影响力和道德意义的行为方式与选择，如可持续发展的选择和疫苗政策的遵守等。
新的人才争夺战：劳动力人才的流失即离职大潮，是世界进入后疫情时代最重要和最有影响的变化之一。相关数据显示，约半数的中国千禧一代和 Z 世代员工考虑在两年内离职。伴随这一危机现象的是一种选择性，具有吸引力的雇主品牌吸引了比以往更多的人才，这意味着企业需要改变自己的文化，将目光投向组织外部，更全面、细致地了解新兴人才的需求和偏好。当品牌将文化归属感与人们的高度自我相融合时，就会取得成功。
新一代 B2B 领导品牌崛起：经历了过去两年的动荡之后，领先的 B2B 企业将开始围绕「业务自适应」的特质，重塑他们的组织。这类企业可以通过一系列关键策略推动业务增长，比如挑战传统关系与信任的建立方法，并掌握复杂的跨虚拟与现实的客户关系经营方式，或者利用下一代技术进行创新，创造更有意义的客户互动关系。数据显示，75% 的 B2B 领导企业认为，多方战略合作和充分的协作关系，远比单纯的买卖关系具有更高价值。
可持续发展行胜于言：随着供应链的标准提高，可持续发展的口号将成为常态。品牌必须更明智地策划和传递信息，并引领公众走出可持续发展的常态化实践。相关调研显示，92% 的人表示他们期待实践一种可持续发展的生活方式，但只有 16% 正在积极改变这种行为。创造可持续发展的体验，有助于人们解决这种期许与行为上的差距，同时创造品牌增长的机会。
③2021 中国异常流量报告：社交平台异常流量大幅下降 10%
秒针发布《2021 中国异常流量报告》，这是该报告连续发布的第 8 年，旨在阐明中国数字营销行业异常流量现状，推动营销行业的数据合规和流量透明。
报告显示，整体来看，在国家「清朗」专项行动的号召和整治下，过去一年社交平台上水军横行、流量造假等营销乱象得到有效改善，大部分媒介形式的异常流量状况有所好转。2021 年，6 大社交媒体（包括微博、微信、抖音、小红书、快手、B 站）异常流量占比 43%，较 2020 年大幅下降 10%。论坛类平台异常流量占比为 35%，较 2020 年下降了 5%。
从媒体类型来看，垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区，广告联盟和门户资讯的异常点击占比远高于其他媒体类型。在各垂类媒体中，旅游类媒体的异常曝光最为严重，其次是财经、汽车类。从不同行业来看，休闲娱乐行业的异常曝光占比最高，而金融理财行业的异常点击最多，其次是交通工具和家用电器行业。
KOL 平均无效粉丝占比较 2020 年下降了 5.7%，是自 2019 年来的首次下降。然而无效粉丝占比依然超半数以上，为 54.8%，KOL 营销效果的优化仍有很大提升空间。从 KOL 层级来看，头部 KOL 粉丝「水分」相对较低，无效粉丝占比下降至 47.4%，低于半数，也低于腰尾部 KOL 的无效粉丝占比。尾部 KOL 的无效粉丝和无效互动，均相比而言占比较高。从垂直行业来看，交通工具类 KOL 无效粉丝占比最高，为 56.7%，而母婴亲子、食品饮料类 KOL 的无效互动占比较高。
2021 年户外广告异常较 2020 年情况略有好转，占比为 5.6%，较前一年下降 0.1%。在火车站、地铁站、飞机场、电影院四大户外广告场景中，飞机场场景内媒体未上刊和异常率最低，异常率为 2.7%。此外，广播广告异常率下降至 2.8%，互联网广告和 New TV 端异常流量占比达 10.1%、6.5%，较前一年分别小幅增长 1.5% 和 0.6%。
从私域来看，汽车行业的私域流量普遍存在多种异常行为。在接受监测的车企网站中，有平均 4.5% 的用户为异常用户，并产生了占据总量 10.3% 的异常浏览量。同时，超四成的汽车行业网站留资存在异常，而这一比例在 2020 年为 33%。
R3（胜三管理咨询） 联合国际调研机构 SCOPEN 发布《2021/22 中国营销趋势研究》概要。该研究自 2006 年在中国首次展开，到今年已是第 9 届，旨在通过多个维度，研究市场主与代理商关系的趋势以及整体代理商的表现。在今年的调研中，共采集到来自 208 家中国/跨国企业的品牌主意见与反馈，分析了 890 多个代理商与客户的关系，揭示出后疫情时代下行业格局的主要变化。
报告指出，受中国数字平台经济的影响，代理商合作关系正在发生不可逆的重塑。81.7% 受访的中国品牌市场主倾向于与各类专项代理商合作，仅 15.6% 的市场主目前与单一代理商合作，这一现象的产生主要是基于各网络平台的营销对于市场主在提升营收效益上的重要性。其中，68.8% 的市场主将电商视为营销传播的重点，并进一步采取行动。此外，社会化客户关系管理和在线视频平台的重要性也排名相对靠前。
研究发现，中国市场主与专项代理商合作最多，这样结果反映出，在复杂多样的市场环境下，市场主对合作伙伴专业领域方面的能力愈发重视。在中国的品牌，平均与 26 家外部伙伴合作，比全球水平高出 30%。其中，35.5% 与数字平台或数字营销相关，另有 15.2% 负责线下营销的相关职能，如客户关系管理、活动促销、线下活动、公关活动等。
此外，整体上看，尽管本土代理商发展势头强劲，但目前代理商市场仍由跨国集团占据主导位置。例如，在整合营销业务中，李奥贝纳、奥美和百比赫在代理商实际表现中排名前三。面对流程管控与内耗的双重挑战，中国市场主亟需代理商帮助它们应对和预测大趋势，对稳定的团队和可靠的工作方式提出更高需求，在这种环境下，国际代理商展现出相应的优势，因而备受青睐。
⑤数字化发展下的消费市场洞察：Z 世代、银发人群、下沉人群成变化核心力量
QuestMobile 发布《2022 全面数字化发展下的消费市场洞察》报告。报告剖析了数字化对消费市场的影响，并聚焦 Z 世代、银发人群、下沉人群进行洞察，总结出数字经济的市场特征，为品牌营销提供相关策略。
数据显示，2020-2022 年，全网用户规模呈现小幅增长，人们对网络的依赖度逐步加深，人均单日使用时长已趋近 7 小时。数字化发展正在全面渗透到日常生活的各方面，带动线上消费市场发生变化，移动社交、移动购物等行业均实现增长。Z 世代、银发人群、下沉人群作为互联网典型消费群体，其特征与消费偏好值得关注。
Z 世代作为影响互联网发展的重要人群，对互联网各行业均具有较高的使用倾向。相关数据显示，在生活服务、移动社交领域，Z 世代人群的活跃渗透率分别达 99% 和 98%，手机游戏 TGI 达 143。此外，Z 世代也是新兴消费品牌崛起的中坚力量，在其私域用户群体中占据较大比例。例如，在蜜雪冰城的私域用户中，Z 世代用户占比超过半数。针对 Z 世代用户的消费特征，企业应实现从产品设计到对话方式的不断创新，才能达到吸引年轻用户的目的。
银发人群是当前互联网的主要增长用户，其网络使用时长快速增长，截至 2022 年 1 月，月人均单日使用时长已达 6.7 小时。数据显示，金融理财、移动购物、生活服务分别位居其在移动互联网行业月活跃用户规模净增量的前三位。银发人群带动数字经济的市场覆盖率提升，使线上消费需求朝着更为多元化的方向发展。除头部综合电商平台外，银发人群对于下沉类、闲置交易类的应用使用增长尤其突出，反映出该群体对性价比的追求。
下沉用户的网络使用需求保持高速增长，月活跃用户规模增至 7.81 亿，月人均使用单日时长达 6.8 小时，各行业渗透依然具有较大增长空间。在出行服务方面，火车、公交、共享单车下沉人群用户规模增长迅速；在生活服务方面，本地生活、快递外卖增长突出。一二线城市的生活状态正逐渐向下沉市场普及。
基于相关数据洞察，报告总结出和数字经济的三大市场特征，即产品力、渠道力、营销力，品牌可以此为参考，对自身能力进行评估。
产品力：产品品质、价格、品牌成为用户消费的关注重点，且比例持续提升。传统品牌着眼于产品，从包装设计到品牌形象进行全面升级，通过联动用户情感和跨界发展实现品牌价值的更强输出。同时，用户群体的多元化及企业对于产品力的提升促使市场发展细分化，越来越多的新兴产品快速崛起，成为消费热点。在新开拓的细分市场下，各品牌致力于寻找不同的发展方向，构建差异化竞争。
渠道力：线上用户的逐步饱和及消费群体的多元化，促使企业愈加注重品牌私域用户的培养，从而提升产品流通效率和用户粘性。其中，直播带货作为品牌实现私域用户转化的重要方式，市场体量正在快速增长。此外，传统线下门店纷纷布局线上，通过小程序等应用平台提升门店服务能力、培育私域用户。
营销力：「种草」红利将结束，「种树」更能形成优势和壁垒。因此，品牌需扩大与消费者的沟通链接，与用户就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度链接，从而博得共鸣。在具体营销策略方面，多平台 KOL 整合发展能更大程度地发挥内容营销的效用，已成为品牌数字营销的主要方式。借助各 KOL 平台的特征差异，品牌可以实现对私域用户的链路化营销和对不同用户群体的广泛覆盖。在多渠道营销的同时，借势热点节日、事件和人物，多途径实现对消费者情绪的充分调动，也有助于加强链接。
⑥数字时代汽车营销白皮书：营销预算向数字媒体、移动媒体、车垂媒体倾斜
群邑联合易车发布《数字时代汽车营销变革白皮书》，基于消费者对汽车行业的期待挖掘用户需求，并结合车垂媒体特性，探索并总结出新消费时代下的汽车行业营销指南。
数据显示，2021 年新车再购需求超过半数，汽车市场正式跨入存量时代。在需求侧，消费升级拉动增长趋势明显；在供给侧，新能源动力转型强力驱动市场发展。
在用户行为和车企数字化转型的大趋势下，消费者的媒介触点和整体决策旅程在向线上迁移。相关调研结果显示，2021 年，在线上渠道获取信息以帮助决策的消费者占比达 73%。在购车过程中，无论是在收集信息制定备选清单还是最终做出购买决策时，线上信息渠道及其影响度都在加码。线上线下渠道的联结融合创造了多元决策路径组合的可能性，数字化转型则驱动营销预算持续向数字媒体、移动媒体以及车垂媒体倾斜。
新能源市场的迅猛发展，为消费者带来纯电、混动等多种选择，而新兴碎片化媒体的发展使消费者面对的营销信息暴增，让消费者的决策更加困难。调研数据显示，70% 以上的汽车潜在购买者会在不止一个品牌或能源类型中进行决策。而在信息获取过程中，74% 的汽车潜在购买者会通过主动获取信息的方式助力决策效率。因此，如何快速精准获取满足个性化需求的有效信息，成为主流消费者对信息渠道的核心诉求。
报告指出，汽车消费者的主流消费旅程大致可分为需求导入期、预购明确期、临近决策期三个主要决策阶段。前期营销触点应着力于形成认知、传递信任；中期注重唤起兴趣、加深连结、社交互动；后期着眼于深入了解、比较择优、资讯体验。消费者汽车消费决策主要依托展示广告、品牌活动等六大触媒类型来源的营销信息，在不同阶段发挥不同作用。其中，「车垂/官网」是唯一贯穿全决策周期的触媒类型，它更多地凸显出与实体门店在整条决策链路上的互补，是消费者到店前主动获取汽车相关信息的核心媒介触点。
报告结合行业客户及车垂用户的需求，梳理出四大触媒发展与行动路径，为从业者提供参考。
效率-提供优质销售线索：垂媒需通产品创新与全域流量综合管理的方式，提升平台营销信息的有效触达，以及高效线索收集能力。
内容-展现品牌优势价值：垂媒应依托自身专业的内容生产能力，在丰富触媒场景中与消费者进行差异化沟通，在扩大专业内容的影响力和影响范围的同时，精准高效地传递品牌理念和产品信息。
智能-放大数据技术优势：垂媒需进一步加强媒体的数字化建设和智能化运营，通过沉淀的用户资产，连接全域的触媒场景，与潜在用户更高频的沟通进而促进转化，同时依托数字足迹相似性对用户扩量挖掘，进一步提升营销效率。
闭环-贯通信息决策路径：垂媒运营应以智能化数据为基础，营销提效从「前中链路」进一步「后链路」拓展，通过不断完善后链路体系，形成全链闭环的优化运营，助力品牌营销提质增效。
优秀案例精选
本周上榜的有方太、康师傅、乐乐茶等 4 个品牌。
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