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2022 | Vol.201 | 3.13 - 3.19
宝骏汽车 × 草莓熊：KiWi EV 草莓熊联名款
近日，上汽通用五菱宣布旗下主打时尚前卫的微型电动车 KiWi EV 与草莓熊携手跨界合作。作为国内首个与草莓熊联名的汽车品牌，KiWi EV 外观和内饰设计融合了大量粉红色系、毛绒手感以及「草莓、熊爪」等形萌趣元素，满足消费者对可爱属性的个性追求，抓人眼球。
SocialBeta 点评：
宝骏 KiWi EV 是上汽通用五菱旗下主打时尚前卫的微型电动车品牌，与迪士尼热门 IP 草莓熊的跨界合作在汽车品牌中尚属首次。概念款车身内外采用 3D 立体装饰和毛绒质感，虏获了无数人的少女心。新车款还被放置在上海安福路网红打卡点，供公众拍照观看。为了解决下雨天的防水问题，3 月 18 日品牌在 LING Club 开售「时髦熊总」同款座驾车贴，并在当天于杭州街头展开大巡游。
但此款新车并不是最终量产版车型，未来 KiWi EV 将继续与草莓熊合作推出其它专属潮玩周边产品。此次合作让国产汽车品牌借助 IP 影响力焕发出了新的生机与活力，借助线上小红书和线下安福路的传播阵地让宝骏成功出圈，树立了年轻新潮的品牌形象。
方太：《地球情书》广告片
方太聚划算欢聚日到来，品牌推出一支短片，请陈坤手写一封「地球情书」，将对地球的告白娓娓道来。《地球情书》呈现多层视角，将环保的宏大议题通过个体的事例表达，从个体之中看到为环保事业贡献的「和而不同」，让那些更伟大的奉献与日常点滴的行动形成互文，以时间顺序拉出一幅环保图鉴。
此外，方太联合中国生物多样性保护与绿色发展基金会邀请广大消费者参与 #告白地球的 100 句情话# 的话题留言，共同撰写出这本《地球情书》。
SocialBeta 点评：
「低碳」、「可持续发展」，绿色议题已经成为商业品牌在营销中绕不过的一个大话题，并势必会在未来得到越来越多的关注。叠加品牌聚划算欢聚日的大促和植树节两个节点，方太此次联合中国绿发会以及代言人陈坤，推出「地球情书」系列内容，既是品牌在绿色议题上的一次发声，也是在为大促做预热。
早在 2017 年，方太就曾使用过「情书」这一概念。以「油烟情书」为主题，方太讲述了一个在下乡时相识相爱，并相伴走过五十年人生的夫妻的故事。无论是「油烟情书」还是「地球情书」，书信只是表达的介质，这背后还是情感的流动。人类间的「小爱」和人类与地球间的「大爱」，最终都指向「爱」这个永恒的主题，也契合了方太的品牌标语「因爱伟大」。
康师傅：首款无标签饮品
3 月 12 日是中国植树节，康师傅冰红茶推出首款无标签版饮品，倡导可持续绿色生活。据悉，无标签包装更易于产品回收及 PET 循环利用，为康师傅助力减碳事业的一次新尝试。此款产品的最小销售单元为箱，产品信息将在外包装箱上完整标示，产品瓶身上有品名及品质期相关信息。
SocialBeta 点评：
在 3 月 12 日植树节，康师傅在 2022 年减碳环保可持续发展论坛发布了新款无标签产品，响应国家「双碳」目标的号召。在全民低碳的大趋势下，康师傅用实际行动从小处着手，暗合了网民「随手环保」的心理诉求。此款产品将会在电商渠道以「箱」为最小单位进行销售，瓶身上只通过激光打印标注产品名和生产日期。
事实上，无标签饮料在日韩市场并不少见，但国内康师傅属于首创。微小的举动一旦投入量产同样可以掀起绿色环保的水花，去掉标签能够从源头上减少塑料使用、简化回收工序。未来，如何生产出兼具美观和可持续的轻量化产品包装，将成为品牌们面对的共同议题。
天线宝宝作为多数人的童年回忆，向来以「活泼风趣，活力满分」的人物形象深受喜爱。近日，乐乐茶官宣天线宝宝入职成为「打工宝宝」，先后推出限定款「玫珑蜜瓜系列、芒果系列」茶饮烘焙。天线宝宝的「奶香、圆润、可爱」属性为甜蜜口感加分，以宝宝之名拉近与消费者的距离。
此外，为了让「宝宝身影」随处可见，乐乐茶相继推出天线宝宝系列奶茶袋、盲盒杯贴、表情包等衍生周边，门店内还有机会偶遇天线宝宝员工。
SocialBeta 点评：
宝宝奶昔时间到！作为几代人共同的童年回忆，天线宝宝至今还以热门表情包的形式活跃在我们的视野中，并且常用常新。此次乐乐茶与天线宝宝的合作，以还原度极高的形式邀请天线宝宝线下入职，为消费者打造了一场真实可感的趣味化营销，令人直呼可爱。此外，乐乐茶提取了天线宝宝中的经典梗「宝宝奶昔」、「宝宝烤面包」作为钩子，研发了相对应的饮品和面包，IP 与品牌的结合并不生硬。
但根据乐乐茶官方微博发布的最新声明，由于集杯兑换「联名奶茶袋」活动参与热度高于预期以及疫情的影响，奶茶袋的供应出现不足，品牌无法充分满足消费者的兑换需求。这也为其他尝试联名项目的品牌提了个醒，除去好的内容 IP，货品供应和活动设置也是一场品牌联名活动成功的关键要素。
品牌集体「写信」
面对愈发纷杂的营销环境，SocialBeta 发现越来越多品牌开始选择书信——这一具备「从前慢」属性的传统媒介，与用户展开沟通。本周，方太邀请陈坤执笔写下「地球情书」，记录不同人对环保事业的守护与付出。而去年神舟十二号即将返航之际，vivo 也曾携手央视共同撰写「地球家书」，细数桩桩件件属于中国人的大事件；天猫超级品牌日则在 520 这天联合李银河，娓娓道来什么是「爱的黄金时代」。品牌以书信介入大众关注的话题，从字里行间浮现出的爱与温暖中，让用户浸润在真诚的沟通氛围里，自然拉近了彼此的情感距离。
不少品牌也基于写信的仪式感，创造更契合品牌诉求的沟通方式。小红书联合单向空间、许知远发起的「不慌信箱」活动，就旨在通过许知远与用户的通信互动，为他们纾解慌张，从而诠释平台价值；招商银行官宣代言人苏炳添时，双方也在社交媒体上开启了一场隔空书信对话，推高了代言事件的话题度。还有一部分品牌将关注点放在了写信本身的形式创新上。例如，别克将雨刮器作为书写载体，又或是认养一头牛邀请罗永浩给牛写信。
书信的真挚厚重以及相对私人化的阅读体验，在这个快节奏的时代下更能让用户感受到。而包含着来信、回信这两个动作，书信实际上也对应着品牌和用户间有来有回的沟通，让双方读懂彼此的真意。
「入职式」事件营销
近两年来，邀请明星、KOL「入职」，已成为品牌官宣对外合作的一种惯用形式。与代言相比，「入职」的说法在一定程度上弱化了商业属性，便于展开长线化的合作探索，所覆盖的合作形式也更加多元且不设限，例如檀健次作为 HARMAY 話梅的「星员工」，李诞成为滴滴代驾的产品体验官等。而随着元宇宙等新趋势的崛起，如今，入职品牌的主体也不再局限于真人，而变得愈发多样。一方面，不少虚拟人担起「重任」，如哈酱成为 e.l.f. 跨次元潮妆主理人，凌魂少女入职华凌；另一方面，影视文娱 IP 中的角色也开始走进现实中的企业。
从本质上来看，「官宣入职」也是一种事件营销，以不同类型人物成为「打工人」的反差作为传播点，引起用户关注。本周，天线宝宝的人偶亲自来到乐乐茶线下门店「打工」，而此前，有道词典更是让欧阳娜娜上演了转正答辩。SocialBeta 观察到，为了提升事件营销的话题度，品牌正通过形式上的创新，将「入职」展现得更为真实。而不断进化的入职式宣发也为品牌的 IP 联名、明星合作等 Campaign 注入了更多新鲜感。
