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2022 | Vol.198 | 2.20-2.26
e.l.f. × 哈酱：哈酱成为潮妆主理人
由哈尔滨啤酒发布的虚拟偶像哈酱拥有一头标志性的酷炫侧编发，她兼具虚拟艺术家、说唱歌手、国潮 KOL、电竞主播等多元身份，为超写实虚拟偶像中的元老级人物。近日，e.l.f. 彩妆官宣哈酱成为品牌跨次元潮妆主理人，并发布了哈酱同款「AI 漫游妆」——渐变眼妆、魅惑唇妆、无瑕底妆，旨在打破虚拟和现实美学界限，释放潮妆能量。
SocialBeta 点评：
元宇宙之下，超写实偶像进一步走出小众圈层，逐步走进大众视野。由哈尔滨啤酒在 2019 年推出的中国首位虚拟偶像哈酱，可谓是品牌自造的超写实虚拟偶像中的元老。在近三年的时间内，哈酱解锁了包括虚拟艺术家、说唱歌手、国潮 KOL 在内的多重身份，近日更与 e.l.f. 彩妆跨界合作，成为品牌跨次元潮妆主理人，实现自身角色的进一步升级。以多样化形象活跃在大众面前的哈酱，无时无刻不在传递着哈尔滨啤酒的探索精神与引领年轻潮流的愿望。而此次哈酱作为跨次元潮妆主理人，携手 e.l.f. 彩妆品牌与消费者共同探索虚拟与现实的美学边界，探索潮妆的无限可能，同时也帮助哈尔滨啤酒触达不同圈层。
从哈酱的身份发展中也可以看出，推出超写实虚拟偶像不仅是品牌布局元宇宙营销的路径之一，也为品牌探索跨界发展与对外合作带来了更多可能。
玛丽黛佳：《一眸一镜》艺术展
1 月 16 日至 3 月 30 日，玛丽黛佳旗下艺术机构 The Art Lab 将在玛丽黛佳城邦·里一层 MD ART CONTAINER 空间举办《一眸一境》，由玛丽黛佳和 The Art Lab 创始人崔晓红策展。
展览围绕艺术家达米安·杜弗兰 2021 年年底出版的图书《一眸一境》，聚焦艺术家达米安·杜弗兰以中国五色系统为灵感的重要创作，重点呈现白色、黑色和红色主题摄影作品，并在展览期间融合摄影、装置、舞蹈表演等形式呈现，以独特的艺术展览加展演形式，为观众打开一个东方色彩世界，感知生命和色彩之美。
SocialBeta 点评：
秉持着「自由、创意、艺术」的精神，玛丽黛佳一直努力坚持并且倡导着「新艺术彩妆」的品牌理念。长期以来，玛丽黛佳已连续十余年举办跨界艺术展，不断尝试在时装、电影、绘画、雕塑等艺术领域探索跨界合作，希望实现纯艺术与彩妆艺术的完美融合。
此次，玛丽黛佳将跨界艺术展搬回了办公室，由旗下艺术机构 The Art Lab 于玛丽黛佳城邦 · 里一层 MD ART CONTAINER 空间举办了《一眸一境》的试演展。该展览围绕艺术家达米安·杜弗兰的图书《一眸一境》展开，「法国彩妆教父」达米安·杜弗兰站在法国文化的视角，表达了其对中国五色系统的理解，实现了中西方文化的融合。玛丽黛佳将品牌精神融入在以白色、黑色和红色为主题的摄影作品中，以及装置、舞蹈等表演形式中，让观众通过观看展览及展演，身临其境感知生命与色彩之美以及「新艺术彩妆」的品牌理念，深化消费者对品牌的理解。
马应龙携手叫兽易小星上线最新科幻大片《一颗子弹的使命》，运用比喻形象地表现出了马应龙栓消火的过程。在影片中，「ass」谐音而来的艾斯星球再度爆发，给地球上人们的生活带来了干旱等重重困扰，在困境之下，五倍子、三七、牛黄、冰片和珍珠等药材化身为子弹部队为人类命运直攻艾斯星球，最后以自己的牺牲换来了地球的甘霖。
SocialBeta 点评：
翻看马应龙的微博可以看到，他们一直以来都在尝试以更轻松的方式讨论痔疮这件事，为得痔疮去「耻感」，同时科普自己的产品功效和使用方法。此次《一颗子弹的使命》尝试套上科幻片的壳子，内在依旧是马应龙一贯把痔疮幽默化的表达方式。
延续易小星夸张无厘头的创作风格，整部影片以「保卫家园」为出发点消解了痔疮常给人带来的尴尬感。而且，在「万万没想到」时期，易小星就与马应龙有过合作，这次可以说是「再续前缘」了。把痔疮给人类带来的不适比作一颗让地球干旱的火球，把马应龙栓内含的药材化身子弹部队，这些夸大化的比喻在具像化产品「灭火」功能的同时，让功能解说不显得干巴巴或是成为纯粹的自夸。但片子的整体观感有点拖沓，如果节奏能够更快些或埋下更多梗，故事的表达或许会更抓人。
蒙牛 × 谷爱凌：小凌蒙超可动手办
蒙牛正式发布全新 25 只有着特殊号码的限量「小凌蒙可动手办」。此次手办以品牌代言人谷爱凌的 25 个成长瞬间为创作灵感，有滑雪和日常两种主体造型。同时通过全身多个可动关节及替换配件的设计给手办注入「可动」属性：头部形象可轻松切换赛场、日常造型，手部造型有比牛、招手、比耶和手握雪仗四种动作以供选择，增强可玩性。
SocialBeta 点评：
谷爱凌的众多代言中，蒙牛是最早一批入局的品牌之一。早在 2019 年双方就建立了合作，用「天生要强」的 slogan 带出二者在精神气质上的高度契合。冬奥期间，蒙牛又将谷爱凌比「牛」的手势化作品牌的精神符号，在网络上掀起一连串关于 #谷爱凌中国牛# 的话题互动。
除了持续应援谷爱凌，蒙牛更是将她成长的高光时刻提取出来，实现代言人的深度绑定。此次推出的「可动」人物手办，每一个编号都被赋予了特殊的意涵，为消费者带来陪伴偶像成长的「养成系」体验。25 个手办，每个都配备了两种造型、四种手势，玩家可任意搭配，可玩性和趣味性更强。足见蒙牛擅于从小处着手，以小见大，借代言人塑造品牌形象，增强用户好感的功力。
OPPO × 姜文：Find X5 系列新品广告片
继去年姜文成为 OPPO 影像探索家带来 Find X3 系列后，近日二者再次合作，宣传新品 Find X5 系列，该款新机搭载自研影像 NPU 马里亚纳 X 芯片，还采用了自研的 3A 影像算法，配合全新一代骁龙 8 芯片，开启芯算摄影时代。
SocialBeta 点评：
「他们说，让我拿手机拍日出。」片子开头就借了姜文导演及主演电影《让子弹飞》的经典梗，立住了姜文突出的个人风格。以「拍日出」为主线任务，伴随姜文的叙述，片子着重在强调新系列搭载的自研影像 NPU 马里亚纳 X 芯片。口语化、带有强烈姜文个人特色的叙述方式，有助于观看者更直观地了解新品，「拍日出」这一背景设置则突出了新系列能拍出明暗层次、捕捉更多细节的卖点。
从内马尔、小雀斑、韩寒再到姜文，Find X 系列作为 OPPO 的高端机型，在请代言人这件事上从不吝啬，也不追逐纯粹的流量，更多让人感觉他们是想慢慢积累高端形象，借各行业的名人为产品背书。或许是去年合作反响不错，这已是姜文与 OPPO Find 系列的再次合作。但比较去年与今年这两次合作，创意形式和内容风格并没有很大突破。如果双方还有继续合作的机会，OPPO 还要尝试挖些更深或更新鲜的东西出来。
运动员代言，需要重新定义
冬奥背景之下，品牌扎堆官宣运动员代言，运动员的商业价值迎来了爆发期。以谷爱凌为例，在今年冬奥夺冠之前，谷爱凌就已拥有近 20 家品牌的代言。大赛前的「押宝」依旧十分重要，但「押宝」存在许多不确定性。SocialBeta 认为，品牌官宣运动员代言更应该注重差异化的内容表达，在满足大曝光的同时，更需维系代言热度的持久性。
一个明显的变化在于，运动员代言正在从「结果论」转变为「养成系」。早在 2019 年，蒙牛就签下谷爱凌成为品牌代言人。在其他媒体的采访中，蒙牛也表示，与许多品牌争抢功成名就的运动员不同，自己签约不少体育明星和运动团队，都是在其尚未取得突出成绩时就已经结伴同行。去年 10 月，元气森林更是提前签下了三位夺冠运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，成为网友眼中的「冬奥最大赢家」。运动员代言其实更考验品牌的预判能力及前瞻视野，在万众瞩目的赛事中抢占宣传先机。
在运动员代言的主题选择上，品牌往往着重挖掘运动员身上的拼搏精神，难免陷入同题化竞争。随着运动员们赛场之外或个性的态度表达，或真实的生活状态，在社交媒体的镜头下得到进一步放大，这群以 95、00 后为主力军新一代奥运健儿，亦可以是品牌深入女性议题、年轻化态度议题的最佳诠释者之一。小红书联合新华社拍摄了谷爱凌人物纪录片，揭秘这位天才少女的成长心路历程，展现蓬勃向上的女性力量；杨倩在东京奥运会结束后成为太平鸟 Super China 品牌代言人，鼓励更多年轻人去热爱与创造。
在内容形式的创新上，近期更有蒙牛把谷爱凌的 25 个成长瞬间做成手办，瑞幸上线谷爱凌定制款饮品「瓦尔登滑雪拿铁」，中国移动更为谷爱凌解锁虚拟形象……区别于官宣海报或品牌 TVC 等合作形式，品牌们也在不断改写传统代言形态，探寻代言人营销的创新玩法。
不难看出，官宣代言人只是合作的开始。在奥运会等大型赛事举办期间，请运动员代言肯定会带来很高的商业价值。但品牌仍需面对运动员代言人的曝光率、存在感随着时间推移慢慢降低的可能性，因此品牌更应该需要做好长线的内容储备，借助多元内容形式拓宽运动员代言的可能性。
