【报告解读】冬奥倒计时 60 天，品牌借势的 3 大机会

北京冬奥会将在 2022 年 2 月 4 日如期而至，多年的期待和准备也迎来了最后冲刺时刻。在不到两个月的倒计时中，不仅各位运动健儿在抓紧备战，在营销领域，品牌也在积极行动，希望借力奥运、体育、冰雪运动等元素，创造品牌新价值。
而反观即将过去的 2021 年，作为后疫情常态下的第一个「奥运年」，这一年围绕「奥运」主题的种种营销实践极具借鉴意义。面对即将到来的冬奥，品牌如何以自己的方式参与其中，实现品牌势能的进一步爆发？我们不妨从今年营销领域围绕「奥运」这一主题的讨论中，寻找答案。

结合 SocialBeta 《2021/2022 年节日营销趋势报告》中对今年「奥运」节点营销现象的梳理和总结，以及「品牌营销快讯」中对于相关案例的持续性关注，我们认为，可以从以下几个角度出发，探索冬奥营销的新机遇：

充分利用热度周期，突出重围
找对品牌代言人，传达主张
深挖民族文化内核，触发共鸣

充分利用热度周期，突出重围

对于冬奥会，品牌可以把东京奥运会这一完整的营销周期作为借鉴，根据赛程推进，分阶段进行有针对性的借势营销，充分利用热度周期；也可通过「错位」竞争，打出品牌的差异化。

SocialBeta 《2021/2022 年节日营销趋势报告》显示，截止 2021 年 10 月，在「品牌营销快讯」中「奥运」主题相关的案例报道多达 98 个，仅次于春节。同时「奥运」也是持续周期最长的营销节点，几乎贯穿全年。具体大致可分为冬奥会一周年倒计时、东京奥运会开幕前预热、赛程进行时、闭幕及后期借势、2022 冬奥会展望 5 个阶段，以 7-8 月东京奥运会举办前后案例最为密集。

此外，根据最新 SocialBeta 「品牌营销快讯」的报道，可以看到，自 10 月冬奥会倒计时 100 天起，许多品牌已经开始布局冬奥，案例数量呈逐步增长的趋势。对此，品牌应当尽早开启规划，为找准发声时机做好准备。

找对品牌代言人，传达主张

在奥运节点中，运动员是毫无疑问的主角。作为奥运精神多重演绎的现实化身，品牌通过找到和运动员之间内在契合的故事，得以让品牌主张得到更有力的传达。

而对于即将到来的冬奥会，选择适合的「代言人」依然是品牌发声的主要形式。从「品牌营销快讯」报道中可以看到，从事冰雪运动的运动员热度正在持续上涨。例如，滑雪运动员谷爱凌，自今年起就受到了品牌和媒体的广泛关注，收到了包括凯迪拉克、元气森林、瑞幸咖啡、汤臣倍健等在内的多个商业代言。另一位备受关注的短道速滑选手武大靖也与肯德基、吉列等品牌展开了深度合作。未来，随着冬奥会赛程的推进，相信也会有更多冰雪运动选手脱颖而出。点击查看更多体育明星代言案例

此外，值得关注的是，从今年的主流舆论中可以明显观察到，对于运动员的「唯金牌论」已经逐渐褪去。除了对比赛输赢的关注外，运动员在赛场下更「生活化」的面貌受到了大众的关心和喜爱。品牌也开始跳脱出单一视角，尝试呈现运动员的更多面。例如，小红书发布的短片《我们为什么爱女足》，以「生活」的视角展现奥运，通过女足队员赛场下的日常，演绎她们对足球纯粹的热爱。因此，对于品牌而言，更需要聚焦运动员多元立体的形象，找到与品牌精神相契合的切入点，和运动员成为「天作之合」，在流量之外，力争实现品牌力上的输出。

深挖民族文化内核，触发共鸣

循着历史的足迹不难发现，奥运会与民族精神紧密关联。如今的奥运会已经成为展现中国色彩和大国自信的重要舞台。从东京奥运的营销实践中可以看到，一方面，代表国家出征的「梦之队」成为品牌的最佳代言，品牌借助其影响力，将自身提升至更高的行业站位；另一方面，品牌利用特有的中国元素，打造定制产品，展现出传统文化的深厚底蕴，以文化自信为核心动力，触发消费者的情感共鸣。在大国崛起的时代背景下，基于民族精神和共同记忆的表达，将成为「奥运」主题下长期持续的趋势之一。

而特别值得一提的是，从时间周期来看，2022 年北京冬奥会的爆发期将与另一大传统节日——春节，相重合。因此，品牌需要考虑并行的两大营销节点如何在形式内容上进行有机的互补和融合，实现 1 +1 >2 的效果。例如，在与东京奥运会相关的后期借势案例中，伊利就在中秋之际开启了一场「爱在日常，不止中秋」AI 挑战赛，邀请奥运冠军马龙、刘诗雯、邹敬园、巩立姣等多位运动员共同在社交媒体发起号召，以伊利产品的「奥运品质」，助力对父母的「爱在日常」。

在 SocialBeta《2021/2022 年节日营销趋势报告》中，对于春节营销也指出，在传统的团圆主题下，伴随着国家号召、主流舆论、新生代人群的影响，春节也衍生出更多具有现实特色的新内涵。例如，去年春节，品牌围绕后疫情时代下国家对「就地过年」的倡导，为「团圆」赋予新的定义。品牌抓住时下热点，讲述与消费者共情的故事早已成为重中之重。或许今年，冬奥所激发出的全民热情和凝聚力，将会为春节这一中华民族最具代表性的节日赋予新的时代演绎。