编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：当我们在说竞品时，其实我们是在说什么？资深策略人藏锋认为，竞品分析，目的在于找到竞争战略去占据市场。而在同级范围外的竞品，可能比常规竞品更容易给企业带来致命打击。因此品牌需要在竞品池中对竞品进行分级分析。
基于竞品对企业的借鉴意义，作者将竞品分为直接品类竞品、间接品类竞品、预算竞品、时间竞品、参照竞品五级，并指出竞品的分析在于找到标杆并学习借鉴，同时警示危机。相信本文会为各位从业者培养具备战略意义和落地意义的「竞品思维」带来指导和参考。
推荐理由：在「人、货、场」的变动下，如何跟上巨变的市场趋势，保持已有的竞争优势，是摆在新消费品牌面前的大问题。对此，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐 CMO 鲁秀琼分享了她的观点。
在本文中，作者对新消费增长路径的各个阶段、影响赛道的「五力」模型及由无形资产、习惯效应、网络规模、成本优势组成的「护城河」进行详细拆解和阐述，并指出，品牌需要通过对基本盘的打造、规模化的运营和复杂性的把控，建立长期的竞争力，来实现从「网红」到「主流」的飞跃。相信相关洞察可以为从业者应对行业变化提供参考，助力企业建立长期的增长能力。
推荐理由：新消费的降温在近期引发了广泛讨论。对此，资深营销人李怡从「时间」这一维度，分享了他的观点。他指出，从优秀的消费品牌身上不难发现，从品牌成立到如今，都经历了数十年甚至上百年的成长。时间的积累可以带来失败和文化的沉淀，把红利抹平，留下真正认真做品牌的人。而对于现在消费品牌的打造，「时间」却成为最容易忽视的问题。所以拉长时间的维度来看，经历这一波退潮期，可能最终存活下来的，就是其中不跟风追求流量、能积攒口碑、真正创造利润的新品牌。
值得一看的数据报告
①双 11 未完，天猫、京东、抖音 3 大平台最新营销洞察先来了！
群邑电商发布《2021 双 11 电商营销全景洞察》（上篇）。报告概述电商双 11 营销新趋势，重点分析天猫、京东及抖音三大平台玩法，解码品牌在各电商平台的营销攻略，为从业人员提供参考。
数据显示，今年天猫双 11 开卖首小时，2600 个品牌成交额超过去年全天，两大超头主播李佳琦和薇娅累计销售额破 200 亿；与此同时，京东 11.11 开门红再次创造新纪录。除此之外，各大电商平台推出不同的双 11 主题活动，如抖音双 11 好物节和苏宁易购爱家超计划，进一步促进消费潜力的释放。
报告探索品牌营销新趋势，提供了关于内容互动、新品国潮、全域整合三方面的洞察。在内容互动方面，各大电商平台晚会与双 11 跨屏互动，实现了多端联动，用娱乐内容助力流量破圈。例如天猫颠覆了双 11 的概念、形式和玩法，以超级 IP 内容为核心，多维空间打造剧情化晚会形态，实现线上线下沉浸式购物，使「电商场」与「内容场」深联互动。与此同时，两大超头主播内容种草与预售齐发力，品牌自播、总裁、明星、红人纷纷入局形成内容矩阵，为双 11 助力。此外，平台还借助互动游戏 360°覆盖消费旅程，增强了用户体验与粘性，天猫「喵糖总动员」与京东「热爱环游记」为其中代表。
在新品国潮方面，以天猫、京东为代表的平台积极拥抱国货浪潮。天猫通过打造红人综艺 IP+专属会场实现了强势破圈，用数智化加速计划拉满新品大促爆发力；京东则联手新华网推出国货新声纪录片，并设立专属国货金榜，助力优质国货打开市场，并以「流量-内容-数据三位一体」引领新品营销。
此外，报告指出，品牌已进入全域、全渠道、全速增长时代。以天猫全域消费者运营模式为例，品牌先通过 IP 营销触达，再借助 AI 人群智能拓展二次触达，通过二次运营达成用户跨渠道入会，进行多端运营，最后达成全渠道成交转化。在此过程中，不同平台之间进行了跨场域整合，提供购物车一键分享、商品链接直接跳转 APP 等服务，助力「一键抄作业」，为消费者带来全新的互动体验。与此同时，为提升用户关注，占领消费者心智，各大平台持续发力，打造互动 IP 全链路矩阵，串联站内外场景，并通过多场域会员权益透出，提升会员心智与转化。
②2021 奢侈品营销启示录：超 6 成新世代消费者青睐电商平台
PCG 发布《2021 奢侈品营销启示录》，通过对来自超一线、新一线和二线共 24 个城市的 85 后、90 后和 95 后展开调研，洞察消费者的奢侈品认知及消费观念，为品牌提供新时期下的营销启示录。
数据显示，近半数受访者愿意花费月薪的 30% 购买奢侈品，理性消费仍然占主导。而在购买奢侈品的主要因素中，超过 6 成的受访者看重「设计和品质」，近一半受访者选择「性价比高」，把奢侈品视作「身份的象征」的占 37%。其中，「85-90」人群最容易被朋友圈种草。「90-95」最看重奢侈品所带来的身份的优越感，而 Z 世代人群最有主见，也最懂得奖励自己。
在购买渠道方面，超 6 成消费者选择了电商平台，首要因素是电商平台上的品牌及产品 SKU 更丰富。此外，电商平台的售前及售后服务、价格及货品的真实性也是其做出选择的主要原因。
调研结果显示，超过 4 成的受访者曾经购买过二手奢侈品。其中，近 6 成是因为一级市场上买不到心仪的经典款或限量款，所以选择在二手市场交易。另有近 3 成受访者受「价格更便宜」的因素影响。有购买二手奢侈品经历的受访者中，3/4 的人会考虑保值问题，尽量选择保值率高的经典款式。在最值得购买的二手奢侈品品类中，珠宝、腕表和包袋排名前三。
报告指出，品牌官方双微仍是消费者了解奢侈品的最主要渠道，是超过 8 成消费者的选择；同时，社交媒体种草和自媒体大号推荐在消费者获取信息、购买的两个环节均表现突出。
在品牌选择代言人的问题上，45% 的受访者选择「各界名人（如运动员、政商名流等）」，另有 1/3 的受访者选择实力派演员。选择「当红偶像」的人群占比为 17%，即便在「95-00」人群中，选择流量明星的占比也未过 20%。可见，各行各业的实力精英（包含演员）是受访者的主流选择。
在跨界营销的选择上，更多消费者会对奢侈品之间的强强联合表示认同：同为奢侈品，自然不会拉低调性。在人群偏好方面，「85-90」人群欣赏文化跨界，「90-95」人群偏爱影视联名，Z 世代则更倾向奢侈品与游戏及运动的跨界。
③2021 年全球最佳品牌排行榜：科技为增长最快、最具价值行业
Interbrand 发布《2021 年全球最佳品牌排行榜》。今年榜单的整体价值已达到 26,675.24 亿美元，与去年同比增长 15%，创下 Interbrand 全球最佳品牌排行榜发行 22 年以来的最高增长幅度。
继去年重新入榜后，特斯拉(14)成为 2021 年成长最快的品牌，其品牌价值增长了 184%，排名上升也最多（上升 26 位至 14）。紧随其后的是 Salesforce（上升 20 位至 38）和 PayPal（上升 18 位至 42）。
苹果品牌价值为 4082.51 亿美元，再次占据榜首；其次是亚马逊。继 2020 年超过 Google 之后，微软今年的增长势头也十分明显，以 2101.91 亿美元的品牌估值保持其榜单第三名的位置。今年，前三名的品牌价值贡献了榜单品牌总价值的三分之一（ 33% ）。其余位居榜单前十的品牌有：Google、三星、可口可乐、丰田、奔驰、麦当劳和迪士尼。
科技行业成为榜单中增长最快、最有价值的行业。消费者对于云技术、人工智能、流媒体和订阅服务等数字需求，驱动该行业显著增长。科技品牌在排名中的表现也反映了这一点：前三大品牌，苹果、亚马逊和微软，占前十大品牌总价值的 62.3%。
报告指出，增长最快的品牌在三个因素上的表现明显优于其他品牌：
方向性：品牌设定了明确的志向和目标，且确保组织所有人员都知道品牌的发展方向，并为之共同努力。
敏捷性：品牌具有快速的行动力，在将新产品和服务推向市场后，能及时调整和优化以满足不断变化的用户需求。
交互性：品牌能为人们创造沉浸式的体验，他们使用户成为品牌体验的一部分，共同创造富有吸引力的品牌世界。
对品牌而言，要想在后疫情时代中获得成功，就应当重视方向性、敏捷性、交互性这三个关键要素，具体方案包括设定明确的战略方向、面对变化的市场环境迅速转变以及给予消费者更具有互动性的消费体验。
宏盟集团 OMG 联合巨量引擎发布《95 后短视频冲浪与消费图鉴 2021》报告。报告洞察 95 后人群的消费理念及媒介偏好，并以短视频作为切入点，从看、PO、听、买的行为路径挖掘 95 后的短视频媒介消费行为，为品牌提供针对 95 后的短视频营销建议。
如今，95 后作为新锐品牌的尝鲜者和推广者，在时尚美妆、快消和文娱产品的消费占据 C 位，他们的选择很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来。用户画像数据显示，新锐品牌兴趣用户中 18-30 岁年轻人占比接近半数，其中 95 后最为突出，他们在有自己固定消费品牌的情况下，如遇到较火的新锐品牌，尝试的意愿度依旧非常高（ TGI = 109）。
调研显示，近 7 成 95 后会选择分期购物。对于他们而言，分期已经不仅是高昂商品的「配置」，他们对 1000-3000 元的商品选择分期的比例最高，对 1000 元以下的商品也会考虑分期付款。95 后并不是简单的「月光族」，他们对财富的认知及支配管理十分敏感。抖音、小红书等平台在他们获取理财信息的渠道中占据着重要地位。随着短视频成为财经兴趣用户获取信息的主流内容和社交平台，95 后更愿意通过短视频学习理财相关知识，其偏好度（ TGI=119 ）明显高于其他代际人群。
报告以抖音为切入点，从四方面深挖 95 后在短视频平台的内容消费与购物行为：
狂「刷」：95 后人群兴趣爱好广泛，标签众多，所刷视频包罗万象，既有垂直的圈层类短视频，也有更大众化的时尚、新闻、美食等，其中游戏、影视、二次元是他们最偏爱的三种类型。
爱「PO」：作为短视频平台的活跃人群，95 后 KOL 天然具有灵敏的内容嗅觉，能更加轻松地洞悉到新鲜体验、信息分享、情感共鸣、圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则，更懂年轻用户的内容需求，因此圈粉速度飞快，正在成为抖音平台的视频创作发布新势力。
愿「听」：满足购买需求，亲朋好友广泛推荐或者话题度高的品牌容易吸引 95 后的关注；具备灵魂创意，产品吸引力强和话题度高的广告，如「蜜雪冰城主题曲」等最能激发他们的兴趣。
想「抢」：95 后有着自成一派的多元化消费风格，他们注重体验感，喜爱种草拔草，为社交和颜值而消费，但并不盲目跟风。看直播成为 95 后的新型「夜生活」，0-2 点下单最疯狂，驱动他们在直播间蹲点「抢」东西的主要是商品的价格优势及对主播专业能力的信任。
基于此，报告还提出了内容建联、共创共融、互动裂变三点建议，为品牌营销人提供参考。
⑤中国移动互联网报告：月活达 11.67 亿，用户生活步入全面数字化阶段
QuestMobile 发布《2021 中国移动互联网秋季大报告》，进行互联网用户画像与行为分析，洞察中国移动互联网发展的新形态。
如今，竞争格局、用户群体、营销模式、终端布局的改变正带动移动互联网走向新阶段。中国移动互联网月活用户规模达到 11.67 亿，创历史新高。尽管在移动互联网覆盖逐步趋于饱和的背景下，用户增长速度有所放缓，但移动互联网对用户的影响依然在稳步加深，用户使用次数、时长都保持增长态势，其中生活服务、金融理财、出行服务等垂直领域保持较高增长，人们的生活正在进入全面数字化阶段。
报告对数据进行分析，洞察中国移动互联网发展的新形态：
从平台整合到平台渗透：随着行业市场不断细分，在复杂的用户需求下，应用平台只是人们在特定场景环境中的接触渠道。存量市场中，用户的接触渠道更加多元，应用间流量的互惠互利成为必然，企业发展也离不开超级应用平台的加持。用户在广泛使用不同行业应用的同时，也在不断加深各类应用间的相互渗透。
从线上拓展到线上整合：生活服务、移动购物、办公商务等行业在小程序加持下已形成广泛的线上布局，并逐步进行资源的有机整合。
从终端服务到场景服务：智能终端作为用户的第一触点，也在全面加入泛终端时代的市场竞争，各大国产品牌占据着国内市场的绝对份额和发展优势。智能设备行业随着技术更新而快速发展，各类应用使多终端间协作形成立体化的服务场景；各垂直行业加速生态流量布局，扩大流量来源的同时带来更多元的使用体验，更贴合用户的使用场景。
从产业带动到产业赋能：随着数字经济占比的扩大，传统服务产业加速数字化布局，带动行业发展的同时激发新的市场动能。餐饮、零售类企业基于线上的用户积累，构建线上营销矩阵，线下门店适应数字化发展，与线上渠道形成多元联动，家电、汽车等制造业厂商加速布局互联网，构建用户服务新图景，国内品牌正迎来发展新机遇。同时，各大企业争相布局互联网医药行业，全线覆盖人们看病医疗的整个流程，为用户提供医药服务新体验。
从数字营销到整合营销：数据显示，Q3 广告市场增速放缓，广告主投放预算或将集中在 Q4 引爆。品牌联动资源，以高效变现为核心，不断加深与电商的合作，通过叠加引流、精准触达、缩短交易链路进行整合营销。
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