【报告】B 站、小红书、抖音、快手 4 大平台官方营销手册，都在这里了！

抖音、快手、B 站、小红书以异军突起的姿态，成为时下品牌营销不容忽视的重要阵地。根植于自身的调性，各家也展现出不同的资源优势和战略布局：抖音快手加码直播电商布局，兴趣电商、信任电商双双开花；B 站、小红书占领圈层要地，瞄准品牌主年轻化、种草转化等核心需求发力。那么，在具体实操时，品牌有哪些营销资源可以选择？不同的营销方式会给品牌带来什么效果？品牌应如何更好地运营平台力量，与目标群体进行沟通？
这要求品牌对平台的商业化现状有全面系统的了解，而营销通案是快速总览全局的重要方法之一。对此，SocialBeta 汇总 B 站、抖音、小红书和快手 4 大热门平台 2021 最新营销手册，对 4 大平台生态和营销资源进行梳理，帮助品牌迅速把握平台机会，为品牌与目标人群的沟通、增长提效带来启发。
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抖音

「视频化」改变营销生态 3 大主体，抖音提出营销新定位

随着科技的进步，视频制作门槛逐步降低，短视频和直播风潮来临。「视频化」正在改变营销生态最核心的三大主体——用户、品牌和平台：

用户端：视频成为大众记录生活、表达观点的基础应用。
品牌端：相较于图文，视频所呈现的信息维度更加丰富，并且帮助品牌触达集中于视频平台的观众，驱动品牌生意增长。
平台端：视频平台既为 C 端用户提供资讯、社交等多种场景服务，又满足 B 端生意经营的需求，持续构建「线上社会」。

基于此，抖音在《2021 营销通案》中提出新营销定位「综合视频营销生态平台」，从娱乐生态、创作生态和直播生态 3 个角度，梳理新营销机会：

娱乐生态：抖音平台入驻超过 3000 位明星，明星粉丝规模达到 4 亿，明星内容播放量累计超过 32000 亿，明星认证账号互动量增速超过 4 倍。包括电视剧、综艺、晚会在内的娱乐内容，2020 年在抖音的播放量达到 86000 亿。
创作生态：过去一年，抖音新增创作者 1.3 亿，有超过 72 万人新成长为万粉创作者，曝光量过亿的作者数增长了 173%。
直播生态：用户看播时长增长率为 278%，开播作者增长率达到 82%。主播和看播用户年轻化特征明显。

服务矩阵升级，5 大维度驱动生意增长

抖音的《2021 营销通案》，全景展现以「美好生活大生态」构建的丰富的线上生态结构，并分别基于「看见、连接、聚焦、养成」强化抖音带来的全新生活方式，全面梳理品牌可运用的营销资源和机会。

依托于字节跳动旗下的综合数字化营销服务平台——巨量引擎，抖音对服务矩阵进行升级，从流量、内容、品牌阵地、交易经营和营销科学 5 个方面持续驱动生意增长，其中包括：

在流量经营上，抖音持续丰富产品供给，针对企业的多元营销需求，如短视频、直播推广，品牌曝光、创新互动、搜索营销和内容加热等场景，都提供了相应产品。
在内容经营上，抖音提供了挑战赛、全民任务、话题等内容营销工具，并提供跨平台的商业内容解决方案。内容营销交易平台「巨量星图」连接数十万位创作者与广告主，助力品牌高效匹配达人，赋能各类型生意机会。
阵地经营上，围绕包括到店、留资、电商营销在内的细分场景及需求，品牌除了可以利用内容经营工具汇集流量，借助定制化品牌落地页等服务进行转化承接，巨量云图等数据分析工具还可以为品牌提供 CRM 长效服务，实现从短期经营到长效运营的成长。
为促进交易经营，平台针对不同行业的生意模式特性，推出线上交易、留资、线下到店三类解决方案。针对线上交易，品牌可通过一体化电商营销产品，提升内容创作、投放优化、店铺经营等能力；在留资上，字母号、员工号、行业锚点、异地线索再分发等工具，则可以帮助企业持续增强留资能力与效率。而为了高效吸引用户到店，平台在触达与互动方式、种草与拔草链路等方面都进行了优化升级。
营销科学是从本质出发的解决方案，以数字化为基础，探索新营销环境中的科学规律，让营销全链路可量化、可诊断、可优化。以「巨量云图」为支撑的营销资产沉淀池将为企业提供更科学的洞察、度量与优化，让传播策略、人群分析、品效组合、媒体计划、达人选择、创意卖点等每个决策有理所依，让增长更具确定性。

B 站

B 站用户结构更多元，新世代意识浪潮涌动

品牌与年轻群体沟通，Z 世代浓度极高的 B 站成为重要考虑对象。在 B 站 2.02 亿月活用户中，年龄在 35 岁以下的占比达到 86%。另一方面，用户群结构也出现变化，31-35 岁用户、36 岁及以上用户数量皆增长了 3 倍。

当 90 后开始组建家庭，00 后逐渐步入社会，他们逐渐掀起了新的意识浪潮：本土文化颇受偏爱；复古元素重新成为潮流；对社会的人文关怀越发凸显。这也催生了新世代在审美、创作和消费行为上呈现出新特点：

新审美：观察 B 站上受欢迎的内容，国风民乐与西洋交响融合，传统戏曲与现代艺术碰撞，皆受到观众的极度认可。新世代正在构建包罗万象、多元融合的新体系。
新创作：B 站 up 主用幽默有趣的方式传递深奥知识，或是用流行形式为社会现象发声。人本的科学视野与个性的表达方式，此类新内容和形式正在涌现。
新消费：购买风向标从实物属性向符号转移。同时，年轻用户跨入新人生阶段，推动了消费行业的飞跃，新能源汽车、家装、早教等市场迎来 Z 世代用户。

从源头 IP 到娱乐体验，满足品牌主「新」需求

用户的改变也意味着，平台、品牌在与用户沟通时，需要「审美对味、创作共鸣、体验升级」。围绕这 3 点，B 站提出了 3 大抓手：

源头 IP 供应：扶持与孵化优质专业内容，持续加码国创、影视、纪录片、综艺、赛事等内容，拓展 B 站内容边界。
内容再造拓展：生态合力激发内容再创，通过运营激励、话题聚变等方式，促进 IP 成长。同时增加新内容分区，如知识区、美食区、动物园等，伴随年轻用户探索广阔世界。
娱乐体验升级：大型活动打造文化内容立体嘉年华，BML、BW 等线下活动打造沉浸式体验，拜年祭、新年晚会等内容促进社区氛围发酵。从文化到服务设施，娱乐内容体验全面升级。

年轻土壤培育心智连接，B 站在《2021 品牌营销手册》围绕品牌年轻化的需求，为广告主「品牌焕新」与「新品打爆」两大营销诉求提供解法。

品牌焕新

IP BUFF：品牌与 IP 内容合作，实现与受众的心智沟通，焕活品牌年轻力。通过「IP 热话」放大沟通广度，为信息流触达提效，让 IP x 品牌话题进一步发酵，释放品牌影响力。
召集令：为品牌打造「超能话题页」，配合信息流、热门话题等多端入口导流，联合 up 主创作引导互动，用品牌话题制造声量，让年轻对话加速传播。

新品打爆

新品日：集中焦点资源，帮助品牌短期引爆全站焦点。活动前 24-48 小时焦点资源引流预约；活动当日通过搜索彩蛋、定制直播间等落地活动助力超级事件爆发；活动后 24-48 小时利用直播/共创等二次传播推动热度持续发酵。
B 「占」热点：借势 B 站平台事件，打造年轻消费热点。品牌可以借势新年晚会、脑洞节等热点事件，官方背书融入年轻用户；在 Bilibili World 等高能现场打造品牌专属舞台，利用原生体验沟通用户心智；与 B 站 IP 进行授权合作，创造新的用户触点，激发用户消费意愿，同时引发破圈连锁反应……

小红书

使用场景贯穿消费全链路，小红书决策价值凸显

社区氛围突出的小红书，已经成为影响众多年轻人生活方式和消费决策重要入口。从用户画像来看，小红书月活用户超过一亿，聚集了约 3000 万 KOC。破亿的月活用户中，有 7 成为 90 后，70%用户居住在一二线城市。分享者全年发布约 3 亿篇笔记，其中超过 110 万篇笔记与新品相关，200 万篇笔记与试用评测有关。用户之间以分享内容相互影响，完成从「种草」到「拔草」的转化。

小红书的使用场景涵盖多个品牌触达用户环节，寻找新品牌、搜索购买攻略、创造新用法和分享品牌故事等都包含在内。尤其是在用户的决策时刻，小红书更是彰显出独特的平台价值。

「1+3」组合营销，助力企业内容布局

在实操中，企业如何制胜小红书决策时刻？《2021 小红书品效合一· 商业化手册》提到，品牌可以通过「1+3」组合—— 1 个企业号和「薯条」、信息流广告、搜索广告 3 个营销工具。

其中，企业号是企业在小红书进行内容营销的基础设施，承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能，企业可根据后台数据情况，动态调整运营方向。企业号有利于企业树立鲜活人设，构建内容矩阵。

值得一提的是，「薯条」作为一款「笔记推广+笔记检验」的工具，可将笔记推荐给兴趣人群，帮助企业了解用户内容喜好，找到优化方向，更好地进行内容运营和品牌建设。关于具体的投放节奏，建议分为以下 3 个阶段：

阶段 1：小额测试——优化笔记

薯条订单数据指向笔记存在问题，品牌可以实时优化修改。第一阶段可以先推广 6 小时，当笔记「阅读量模式」平均点击率低于 10%，「关注量模式」平均点击率低于 6%，需要及时调整首图和标题

阶段 2：加量投放——助力爆文

投大单是帮助笔记迅速推到下一个自然流量池的方法。在测试后，点击率超过 15%的笔记，投入 200-500 元订单，点击率超过 20%的笔记加量投放，投入 500-1000 元。500 元以上的订单，建议拆分成「500+300+200」多个订单，同时推广，以此来引爆笔记。

阶段 3：连续投放——持续引爆笔记

笔记发布一个月内系统推荐曝光相对最多，让爆文更加热门。测试出笔记适合投放的流量高峰时间，稳定额度每日投放，带动系统自然流量，提升账户热度。

快手

强化「全域」定位，快手重塑「信任关系」

2021 年是快手成立第 10 周年。互联网营销也正在从「品牌-平台-用户」的单线单点传播，转变成涵盖从广告分发到数据沉淀、从公域到私域的复合多元营销。在《2021 H1 快手磁力引擎营销通案》中，快手强化「全域营销」的定位，即覆盖公私域的全链路、全场景的营销模式。

与此同时，快手从内容、消费、人文和商业 4 个角度建立「平台-用户-商家」三方的信任关系，激活信任转化势能，提升营销效率。

内容场：快手普惠的流量分发机制，让每个人都能被看到。对于素人用户，快手会给予流量扶持；中腰部用户的流量需要爬坡突围，以此来保证平台内容的优质；头部用户的流量会受到基尼系数影响，峰值会受到限流，避免垄断平台流量。
消费场：快手电商逻辑以用户为核心，并通过内容进行驱动。GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次，这一计算方式更强调内容的观看价值与用户的信任价值。
人文场：新兴文化与传统文化两手抓，快手与旗下 Acfun 平台一直重视二次元圈层，与 Z 世代人群持续沟通。「短视频+直播」形式让非遗技艺被看见，激活人文信任。
商业场：快手推出多个官方扶持计划，助力品牌资产沉淀，收获市场信任。此外，快手还与官媒长期合作共建，通过深化国民属性与社会价值不断赋能中国品牌，建立民族认同心智。