2020 年的 B 站一路狂奔。在「万物皆可 B 站」、「你感兴趣的视频都在 B 站」的引力下，品牌争相踏入 B 站这块年轻人聚集和主导的新版图。一番试水下来，有的品牌火速出圈，有的则反响平平，品牌究竟该如何运营蓝 V？如何融入 B 站商业生态？如何与 B 站年轻人对话？蓝色光标数据商业部于近日发布 《B 站品牌蓝 V 账号运营研究报告》，解析 Z 世代受众，总结 8 大行业的 B 站蓝 V 运营规律，提出品牌未来基于 B 站的营销趋势。SocialBeta 获蓝色光标授权，结合 B 站营销中心最新发布的《bilibili 2021 品牌营销手册》对报告内容进行梳理，尝试为品牌夺取 B 站这一新世代流量阵地提供策略参考。
B 站成 Z 世代流量洼地
报告显示，我国 Z 世代人口数量已超 3.28 亿。TA 们成长在优渥的物质条件下，消费精力旺盛。CBNData 数据显示，2020 年，我国 Z 世代开支达 4 万亿人民币，开销约占全国家庭总开支的 13%，消费增速远超其他年龄层，未来将成为最重要的消费主力。
与此同时，有调研显示中国移动互联网 Z 世代活跃设备在 5 年时间里近乎翻倍。作为数字原生代，Z 世代也正在成为移动互联网民的中坚势力量，其中， B 站已然成为备受 TA 们偏爱的视频平台。
B 站以中长视频内容为主，涵盖线下活动、动漫游戏、影业及其他 ACG 衍生文化，如今已成长为最大的年轻人潮流文化娱乐社区。从上一年度来看，无论是用户增长、社区生态，还是各项业务发展，B 站都以一系列创纪录的成绩收官。
B 站 2020 Q4 财报显示，该季度 B站月均活跃用户已达 2.02 亿，其中 86% 为 35岁以下年轻人。B 站用户呈现出「活跃粘着」的特点，他们「住」在 B 站，以视听创作语言互动。用户日均使用时长达 75 分钟，日均播放量达 12 亿，同比增长 70%；月均互动数达 47 亿，同比增长 94%；月均付费用户达到 1790 万，同比上涨 103％，创付费率新高，通过答题的正式会员也已破亿。此外，PUGV 作为 B 站内容生态的基石也实现高速增长。数据显示， B 站月均活跃 UP 主数量达 190 万，同比增长 88%，月均视频投稿量达 590 万，同比增长 109％。
随着年轻 Z 世代成为品牌必争的消费新势力，TA 们聚集的 B 站成为品牌长期运营的新阵地。立足于 B 站，建立品牌蓝 V 账号，完成品牌内容和用户沉淀，将成为品牌找到年轻人、占领年轻人心智的重要手段。
B 站蓝 V 账号作为官方权威认证，发布内容信息具有更高的权威性和可信度。品牌可以基于文字、图片、视频等专业内容生产，频繁发布信息于用户互动，维持品牌活跃度。此外，品牌可以围绕不同的时间节点，联合 B 站营销活动及 KOL 推广，实现产品露出，拓宽宣传渠道。蓝 V 账号的长期运营，将有助于品牌认知形成，缩短用户决策周期，实现转化。
8 大行业的蓝 V 成长「秘籍」
报告调研覆盖了 B 站中 8 个行业，506 个品牌，710 个蓝 V 账号。数据显示，互联网应用品牌入驻数量最多，其次为食品饮料、美妆个护、游戏服务等。从入驻时间来看，游戏品牌依赖 B 站的平台优势在 2018 年入驻最多，随后食品饮料行业抢占先机，有 62% 的品牌在 2019 年入驻，其余大部分行业在 2020 年开始把目光投向 B 站蓝 V，尤其是汽车交通品牌，有 85%集中在当年扎堆进入。
从粉丝互动来看，互联网应用对 B 站用户有天然的吸引力，在 8 大行业中位居首位。热门互联网品牌自带流量，善于找到自身与 B 站契合的账号运营模式。例如，其中的代表品牌——钉钉，凭借魔性动画、洗脑旋律、自黑玩梗等娱乐化视频的形式，打造「钉钉家族」虚拟偶像 IP，与 B 站社交语境完美融合，全面更新品牌形象，圈粉年轻用户，成功破圈。
游戏服务行业作为 B 站的主流业务，各维度排名第二。二次元手游是其中的核心品类，其中的代表品牌《明日方舟》，账号粉丝量、获赞量均为该品类第一，已经发展为 B 站用户最喜爱的手游品牌。品牌充分调动 B 站各项资源，联合 B 站顶流 UP 主进行宣发造势，通过举办不同类型的征集活动，带动用户二次创作。通过发布反映游戏情感内核的宣传 PV ，关注二次元用户的情感共鸣和表达，并在周年庆直播中呈现包括游戏新篇章发布、线下活动企划、周边发售等诚意满满的干货，全方位打造出现象级的爆款游戏 IP。
3C 数码类品牌的粉丝关注度位列第三。值得关注的是，这一品类下，国产手机主流手机品牌入驻较早，华为、小米、OPPO 等品牌已经在 B 站建立了矩阵账号。其中的代表品牌小米，早在 2015 年就凭借 CEO雷军的「雷式英语」——「Are You OK」风靡 B 站，官方鬼畜和高管出圈，帮助小米在 B 站成功圈粉。与此同时，小米在 B 站开设了 9 个官方账号和雷军个人账号，通过「官方号+个人号」同步运作，形成传播矩阵，实现打造品牌形象与扩大品牌影响力双管齐下。
食品饮料行业品牌蓝 V 粉丝量位列行业第四。得益于用户对 B 站美食区的热捧，食品饮料行业品牌纷纷入驻，但大部分账号运营仍然处于蓝海。麦当劳作为该品类下的代表品牌，为品牌年轻化营销提供了典型范例。麦当劳 B 站首秀就采用鬼畜视频的形式，给观众魔性洗脑，成功植入用户心智。巧借「5G」新概念以及数码圈热度，推出「5G炸鸡」，抢夺用户注意力，通过 B 站直播新品发布，邀请各圈层 UP 主参与试吃，吸引大量 B 站用户主动传播。
汽车交通行业同样值得关注，尤其是在 2020 年，大量汽车品牌集中入驻 B 站，可见这一行业品牌也开始争相发力 B 站营销这片新阵地。整体来看，汽车品牌的蓝 V 处于刚刚起步阶段，粉丝量均不高，有待进一步发力，小鹏等新势力汽车品牌营销表现过人。一方面，品牌通过与知名 UP 主深度合作内容，高管下场参与，成功为账号引流。另一方面，小鹏汽车赞助植入 B 站现象级综艺《说唱新世代》，围绕节目爆款内容进行二次创作，借助这一优质 IP 影响力出圈。此外，在运营过程中，小鹏汽车官方与粉丝保持频繁互动，每周的互动抽奖成为常态，并与站内其他品牌积极联动，实现相互引流。
根据对行业案例的分析，报告总结出品牌入驻 B 站要义，即「把品牌自己当成 UP 主」，具体来看有以下 5 点规律总结：
1. 打造形象反差：敢于自黑，放下姿态，切忌高高在上。
2. 高频输出优质内容：用户注意力高度集中期，1-2 天产出一支短视频。
3. 保持个体互动：与蓝 V 联动，和粉丝互撩，在沟通中积累口碑和粘性。
4. 尊重 B站话语体系：来 B 站说人话，更要说 Z 世代的「黑话」。
5. 蹭热点需巧妙：用好 B 站热梗，巧妙的无缝连接能让Z 世代接受「恰饭」，生搬硬套只会被无情拆穿。
品牌 B 站营销的 5 大趋势
更多品牌向 B 站年轻用户靠拢，入驻 B 站成发展趋势
对于新锐品牌而言，B 站用户呈现出爱尝新，对满足生活幸福感、仪式感的品牌需求增强的特点。因此，高颜值、新概念是发力的重点，简单、精致是加分项。而对于传统品牌而言，基于过去积累的口碑，打破传统形象更易输出圈层化的内容。年轻用户对于传统文化的热爱比上一代更强烈，因此携带传统文化基因的品牌也更能俘获 TA 们的心。
B 站蓝 V 正向 UP 主方向发展
B 站的蓝 V 账号正在创建人格化的标签和符合 B 站的鲜明特征，建立起鲜明的「人设」。品牌也基于 B 站的平台特点和自身特质，形成适合品牌调性的内容和玩法，并通过发起相关的话题和活动，引发用户参与及关注，成为意见领袖，从普通的蓝 V 账号发展成为「品牌 UP 主」，大大提升粉丝转化率与粉丝粘性。
UP 主成为品牌与用户沟通的桥梁
品牌与 UP 主合作往往能够更快融入 B 站生态。与 UP 主合作时，品牌应当给予其充分的创作空间，尊重其原创内容的多样性，利用多元风格打动粉丝。另一方面，在与 UP 主进行内容共创时，需要关注广告内容和 UP 主自身内容的契合点，进行深度融合，更容易给粉丝种草。同时，UP 主也是品牌进行事件营销的重要相关者，品牌可以通过联动众多 UP 主扩大声量，多方位触达各圈层粉丝，制造营销大事件。
二次元内容依然强势
品牌要和 B 站进行深度沟通，自制和联合二次元 IP 无疑是一个高效的手段，在此基础上，融合 B 站热梗，构建品牌话题，更能吸引用户参与。报告指出，品牌应重点关注虚拟偶像和国漫这两大热门领域。一方面，随着虚拟偶像常态化，品牌原创或联合推出虚拟偶像，用于产品推广或在 B 站上与用户沟通的联络点，将使品牌沟通更加人性化。另一方面，动漫依然是 B 站的核心卖点之一，尤其近几年高品质国漫的兴起，打开了一个颇具潜力的新圈层。品牌重视与国产动漫的合作，将有机会撬动这部分 Z 世代受众的心智，获得价值认同。
B 站营销产品矩阵为品牌影响力加成
报告显示，除展示性广告外，配适各种营销场景的 B 站整合营销方案将帮助品牌获得更多的曝光机会，精准触达各圈层。在 B 站营销中心最新发布的 《bilibili 2021 品牌营销手册》中，将品牌营销需求划分为「品牌焕新」和「新品打爆」两大模块，并为品牌提供了相应的整合解法。
为助力品牌焕新，手册重点介绍了「IP BUFF」和「召集令」营销产品。品牌可通过 B 站获得 IP 授权，参与包括国创、日番、电竞、虚拟偶像、综艺以及 B 站自有 IP 等在内的 IP 内容共创，深度联合赋能品牌入圈，并通过品牌 IP 热门话题，吸引用户参与互动，进一步释放品牌影响力。
「召集令」为品牌与用户进行话题共创，加速传播年轻对话打通链路。品牌可通过专属入口、热门话题等流量产品，导流品牌话题落地页，引导用户进行话题讨论、UGC 内容创作，为品牌拉新。通过联合 UP 主创作，带动用户踊跃投稿互动，打响社区声量。
「新品日」和「B 占热点」两大营销产品，针对「新品打爆」这一需求提供了解决方案。品牌可通过「新品日」，在预热阶段，利用焦点资源为活动发布引流预约。在活动当天，通过搜索彩蛋、定制直播间等超级事件，聚焦眼球。并且在活动后短时间内，通过直播、共创等形式，进行二次传播发酵，集中资源快速引爆新品影响力。
「B 占热点」则是借助 B 站自身的平台事件，打造年轻人消费热点。品牌可借势 B 站晚会、BML 线下演唱会等热点事件，官方背书融入年轻用户。通过原生内容、定制展台等形式，打造品牌现场，创造触点。搭载 IP 推出期间限定周边，引发破圈连锁反应。
更多 B 站品牌蓝 V 账号运营数据及案例请参见蓝色光标数据商业部《B 站品牌蓝 V 账号运营研究报告》及 B 站营销中心《bilibili 2021 品牌营销手册》。
