【营销周报】看了 2000+ 个案例，我们总结了今年 5 大品牌广告片现象

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栏目主编推荐

①看了 2000+ 个案例，我们总结了今年 5 大品牌广告片现象

推荐理由：2020 年的广告片从题材与风格层面看，整个领域仍以叙事片为主，同时积极尝试国漫动画等新鲜形式来吸引年轻消费者。另一方面，今年的广告片中也具有着独特性：战役角度的纪录片、聚焦大家小国的普通故事......

基于 2020 年品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中近 2000 个广告片案例，SocialBeta 联合品牌制片厂总结出 5 大品牌广告片现象，帮助品牌用更全面的视角观看今年广告片领域的变化。

②2020 年度十大新锐广告导演 | SocialBeta TopList

推荐理由：一直以来，导演对于广告片的质量把控起着至关重要的作用，当下多元多彩的营销环境里，品牌也乐于和那些风格强烈、审美独特的广告导演合作，拍摄可以体现个性和理念的影片。

SocialBeta 和品牌制片厂（微信 ID：brandfilm）联合盘点了 2020 年度十位新锐广告导演。这十位当中有年轻的新面孔，也有经验丰富的圈内玩家。这一年来他们在创作、风格以及思想输出上都有着突破。

③从李佳琦、一条到诚品书店，内容带货背后的真相是什么？

推荐理由：内容作为流量的一种新的收纳器，对于品牌和零售的价值正不断提升。但流量大并不意味着能带货。对于品牌来说，内容与带货应如何相互映衬，精准匹配？

在本文中，合鲸资本创始合伙人霍中彦对内容带货的深层逻辑进行了拆解。他通过内容的四层结构、带货内容的底层特质，以及对李佳琦、一条、诚品书店等不同类别的实战案例进行分析，剖析了内容带货的本质。

值得一看的数据报告

①国货品牌力发展报告：近 5 成消费者为「情绪」买单

巨量引擎「算数」团队联合时尚集团发布《启航中国——国货品牌力发展报告》。该报告从行业动态研究中分析国货品牌发展面临的新机遇与新挑战，并总结出五大维度打造国货品牌力评价体系。

随着中国消费者收入的不断增加，他们消费的根本目标，正在逐渐从具体的商品带来的物质满足转向一种精神上的需求，或者说情绪上的表达。46% 的消费者认为，他们现在的消费更多是为了精神或情绪需求，而非物质需求，而对于家庭年收入 20 万元以上的受访者，这个比例更是高达 55%。对于 2020 年的中国消费市场来说，精神和情绪上的满足感正在越来越多地在消费者的决策中，扮演决定性的作用，情绪消费的时代或已到来。

中国消费者正在通过消费满足情感诉求。研究结果表明，在没有预设提示的前提下，有益健康的感受、品质感和时尚感是当下中国消费者最为渴望的通过消费获得的感受。品质感、时尚感与分享带来的满足感等，也是消费者想通过消费达到的精神和情感诉求。

而随着媒体环境的不断进化，消费者对于效率的追求还体现在对于一站式服务的期待。习惯在不同平台完成获取商品信息和购买的消费者比例只有 20%，在未来，中国消费者对于「在同一平台完成获取产品信息和下单」这一完整链路的需求有望继续提升。而随着社交电商和内容电商商业生态的不断完善，抢占消费者入口的竞争也将会愈发激烈。

报告提出了一套国货品牌力评价体系——「启航中国」。品牌力指的是品牌在消费者心目中的形象对其购买决策的影响程度。「启航中国」品牌力模型从场景、体验、潮流、成长和传播 5 大维度出发，评选出「启航中国国货品牌力排行榜 2020」，对当下火热的国货品牌进行分析。

②2021 社交及内容营销 10 大发展趋势

近期秒针系统发布《2021 社交及内容营销趋势》。报告总结了 2021 年社交及内容营销领域 10 大发展趋势，其中包括以下内容：

社会化营销增速基本恢复至疫前, 近 9 成广告主认同营销内容化趋势：2021 年社会化营销恢复高增长，预计明年整体营销增长率为 17%，社会化营销增长率则接近 20%。从 2021 年广告主社会化营销预算变化来看，近 8 成成熟广告主会增加社会化营销投入，新锐广告主更加激进，近 4 成增幅超过 30%。

中老年网民持续增加，银发网红创造新消费场景：截止 2020 年 6 月，50-59 岁网民群体占比相比去年同期几乎翻了一番，占比达到 12.5%；60 岁以上网民群体占比达到 10.3%。与年轻用户相比，中老年网民上网的主要需求是了解外部世界，关注热点、获取资讯的诉求高于休闲娱乐的诉求。消费特点从生存性消费转向享受型消费。

直播电商规模明年或达两万亿，行业寻求精细化发展：万亿拐点后，直播电商「精细化运营」成趋势。未来，直播将成为长期品牌建设、传递品牌理念的有效途径。超四成直播进行品类品牌教育，并通过线上线下联动打通，在获取更多流量的同时，为用户提供更好的直播体验。

私域营销进入 2.0 时代，要求品牌系统化构建直面消费者的能力：品牌要想进行私域流量规模化运营，传统打法已经不可行，而是需要系统性的工具和数据平台，从运营、流量和数据三个部分去完善自身直面消费者的能力。

③尼尔森 2020 电商市场增长引擎报告

尼尔森发布《解码 2020 电商市场增长引擎》。报告指出，人群拓展、消费助推、场景多元和需求细分是四个驱动 2020 年电商市场持续增长的主要引擎。

人群拓展：29 岁以下网民以 38%的占比成为互联网中流砥柱，其生活及消费习惯引领大众市场前进。他们惯于线上消费，70%的用户在过去三个月内的网购次数都超过 10 次。随着社会身份的改变，90 后网购生鲜和母婴类产品百分比上升。

消费助推：补贴政策上，整体趋向常态化、简单化，以「百亿补贴」，「限时秒杀」为例的直降、直补优惠政策受到消费者认可，成为撬动存量市场的又一利器。

场景多元：直播是去年以来各大平台的风口。50 岁以上银发人群成为新一代网购主力军。生鲜（59%）则成为除家庭清洁用品（64%）、包装食品（60%）以外第三大线上消费品类。

消费细分：维生素、奶酪、液体奶、即食面、漱口水、染发剂等线上及全渠道增速远超平均。即饮咖啡、果汁、洗发水、卫生用品等品类线上化趋势明显，涨幅高于线上平均增速。各品类线上发展趋势差异化明显。消费线上化进一步提速，新兴人群（如 90 后/银发族/下沉市场消费者等）的涌现带动消费需求的分化；促销的常态化、线上消费场景的多元化，使得电商运营模式向「用户为中心」的模式变革，聚焦用户增长及平台使用粘性。

④2021 中国人居生活方式趋势报告：新中式审美成主流

第一财经商业数据中心（CBNData）联合优居、暨南大学生活方式研究院发布了《中国人的家·2021 影响中国人居生活方式趋势报告》。报告解读了家居生活新风尚，揭示了健康理念、智能升级、国潮崛起、颜值经济等，潮流影响下的家居生活类消费品的消费增长趋势及其背后消费者的观念转变，揭示后疫情时代影响中国人居住生活的新趋势。

报告指出，近 3 年来，线上家居品类稳定增长，其中注重品质生活的 80、90 后年轻群体贡献了最大的消费金额和最快的消费增速。受新冠疫情影响，人们健康意识提高，除菌消毒意识深入人心。8 成以上的消费者疫情后更重视居家的清洁卫生。除菌、净化等概念深受消费者喜爱。

「国潮崛起」体现在家居品类方面，就是国货消费热情高涨，新中式审美成为主流。国货品牌在家居品类的份额不断攀升，多个品类已经高于 7 成，且仍在不断壮大。4 成消费者喜爱新中式的风格。在 Z 世代的审美中，气派和华丽早已被简约自然的生活方式所取代，浓浓北欧风的布艺沙发和实木床彰显 Z 世代的颜选能力，已经成为 90 后「颜选师」的「心头好」。

颜值经济大背景下，「剁手」催生了更多的居家收纳要求。分类收纳架、走入式衣帽间，成为女性梦想中「家」的样子。2020 线上定制柜类及衣柜的女性消费者占绝对多数。另一方面，家用健身器材的消费规模快速增长。俯卧撑架，筋膜枪等表现突出。

⑤2020 年腾讯视频年度报告：综艺高能段子和剧情短视频更容易种草

腾讯视频发布《2020 腾讯视频年度指数报告》。该报告涵盖电视剧、电影、节目、动漫、少儿、纪录片、doki、短视频、家庭大屏、WeTV 等 11 个篇章。

2020 年腾讯节目产量下降，上线节目总量为 184 个。但用户对陪伴和解压的需求只增不减。2020 年人均消费时长达到 36.6 分钟，对比 2019 年略有增长。腾讯视频年度节目排行榜中，《演员请就位第二季》、《创造营 2020》和《明日之子乐团季》三个节目位于前三。欢乐解压是当之无愧的头号需求，在年度节目中占比过半。

腾讯视频综艺用户画像呈现出性别差异。女性偏爱爱豆、美食和温暖小确幸，男生偏爱游戏、篮球和喜剧。脱口秀品类牢牢抓住高知用户，《脱口秀大会第三季》成为本科及以上用户最爱的节目。综艺节目的短视频「带货」能力不容小觑，高能段子和剧情向短视频更容易让用户种草。

2020 年腾讯视频短视频用户占比 61%，短视频用户日均消费时长超过 75min。从年龄分布上看，00 后占比最高，达到 27.5%，其次是 80 后，占比 27%，90 后占比 23.1%。在性别比例上，女性占 6 成，男性占 4 成。高峰时段在午间 12:00 及晚上 18:00 至 22:00，顶峰为 21:00。男性用户是夜间消费的主力军，女性用户更倾向早晨和晚间。

关于电视剧类目，独播项目付费驱动力超强，女性题材成会员挚爱。直击社会痛点，现实话题剧成吸睛主力。《三十而已》为 2020 腾讯视频电视剧集均播放量之首，达 1.57 亿。大 IP 也展现出超强生命力，《新三国》、《陈情令》、《知否知否应是绿肥红瘦》为电视剧长尾播放热度 top3。