没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。随着第一批 00 后迈入 20 岁门槛，第一批 90 后迈入 30 岁门槛，代际变化伴随着话语权交迭，Z 世代迅速崛起融入主流社会，越来越多品牌将「品牌年轻化」置于品牌未来战略的高度，并对于找到以及对话年轻人报以极高热忱，因此，入局 Z 世代们的聚集地——B 站，已经成为当下品牌与年轻人沟通的必选项之一。
近日，B 站标志性的文化狂欢活动 BML 和 BW 陆续开展，国内外虚拟偶像集结出动，带来一场 Z 世代、老二次元们的文化狂欢，天猫作为全年冠名品牌，此次也带来了一位全新次元偶像——喵酱。其实早在今年 7 月，天猫就将其 IP 形象化身「猫天天」在 B 站出道后，通过高度个性化的品牌人设和有趣有梗的内容，在年轻人心中树立起天猫年轻化的品牌形象，而此次推出全新次元偶像喵酱，天猫更以构建天猫次元宇宙来加码年轻化的品牌升级。SocialBeta 尝试复盘了天猫今年一系列年轻化营销动作发现，对天猫而言，抢滩 B 站是重要一步，但天猫对自身品牌年轻化的实践与思考，却不止于此。
头部 UP 主进击，在 B 站对话年轻人
如果说 B 站是年轻人的聚集地，那么 B 站每年在线下举办的两场文化活动：Bilibili Macro Link （简称 BML）以及 BilibiliWorld （简称 BW），可以说是聚集了年轻人中最为核心的用户圈层了。
对天猫而言，拿下全年冠名权益只是让品牌能够找到年轻人，但如何与他们沟通以及进一步走进年轻人圈层，「猫天天」在 B 站以 UP 主身份出道，无疑让天猫实现从「找到」到「对话」的跳跃一步。
从天猫深入人心的标志性品牌符号猫头衍生创造，猫天天本是出场自带知名度，但为了与这群泛二次元用户沟通，天猫显然花了更多心思。今年 7 月，通过参与 BML 预热 PV，与 UP 主们破次元互动，在 BML 云舞台表演歌曲《买买买》，一个性格贱萌的天猫星少主人设就这样立住，不仅为天猫融入 BML 的活动创造一条原生路径，更焕新了其在年轻人心中的品牌形象。
之所以强调「猫天天」的 UP 主身份，正在于天猫对「猫天天」的定位不只是融入 BML 的一个角色，而是天猫在 B 站的内容创造者。对于 B 站而言，UP 主是社区创造力的源泉，亦是连接品牌与用户沟通的桥梁。因此天猫将「猫天天」打造为 B 站 UP 主，不仅缩短了天猫与年轻人的距离，也让这一对话能够在 B 站持续沉淀，为天猫的年轻化形象加码。BML 及 BW 活动后，「猫天天」继续在 B 站营业，输出一系列猫天天版热梗视频，持续输出年轻化内容，丰富猫天天人物形象，更传递出天猫持续年轻化的积极信号。
不断破圈前行，IP 梦幻联动创新节点沟通
某种意义上，在 B 站的出道以及扎营的猫天天，为天猫品牌年轻化先立起了一个年轻化的品牌形象，但年轻化之所以称之为品牌策略，正是因为品牌形象的年轻化不能立于表面，更要成为品牌业务的驱动点。因此，猫天天形象初立后，破圈触达更多次元圈层的年轻人，以及融入天猫业务主线，驱动品牌商家，成为接下来的重点。
10 月中旬的双 11 预售，开启了天猫一年中最重要的营销节点双 11。在这个特殊的节点，深谙 B 站用户「梦幻联动」梗的天猫，以猫天天的 UP 主身份，通过两次重点的 IP 联动沟通，借力知名动漫 IP 实现猫天天的层层次元破圈，更创新了此次天猫双 11 的节点沟通。
双 11 期间，围绕「双 11 花式挺你」的活动主题，天猫推出《突破次元壁》的 IP 联动动画 TVC，联动了洛天依、高达、罗小黑、灵笼等 10 多个人气 ACG，不难看出天猫有认真了解过这群年轻人真正喜欢什么，并加以创造融入在这支联动视频中。集结年轻人喜欢的动漫 IP，会玩的猫天天在这支视频中自然流出的「自己人」形象，也在满屏「神仙阵容，爷青回……」的弹幕中，被更多年轻人所认可。
▲ IP 联动动画《突破次元壁》
同时，联动罗小黑、虹猫蓝兔等猫系 IP，天猫推出联合 hanser 和周存猫系神曲《捅了猫窝》等，不仅借力知名 IP，加速猫天天的入圈和出圈，也以年轻人更乐于接受的内容形态，传递天猫双 11 的活动信息。
天猫次元宇宙初现，搭建持续深入年轻人圈层的沟通场
今夏的 BML 及 BW 上，猫天天出道，刚刚结束的下半年 BML VR 场和 BW ，天猫又带来一位新面孔——喵酱。从外形看，有别于猫天天的二次元卡通形象，喵酱是一位长了一对猫耳的黑发长腿少女，从名字设定还是人物外形，都是非常典型的次元虚拟偶像。
来看看猫天天和喵酱发布的出道单曲《喵来也》。
▲ 喵酱出道曲《喵来也》
虽说冠名了全年的 BML 和 BW，但天猫不止是一次单纯的硬核品牌曝光，而是融入整个 B 站文化，让虚拟偶像喵酱与猫天天， B 站头部 UP 主 hanser，以及中国本土最具人气的虚拟 UP 主之一的泠鸢一起登台 BML 全息演唱会，带来改编周存神曲的《大喵喵与小喵喵的出道生涯》，同样为天猫创造了融入 12 月这场 BML-VR 及 BW 的原生路径。
但回到 B 站猫天天的 UP 账号里，可以看到喵酱的加入，其实藏着天猫一个更大的野心：搭建一个天猫次元宇宙。
为什么要创造一个次元宇宙？这其实也很好理解，作为平台的天猫，其年轻化不止于天猫自己，更是一端满足年轻消费者的个性化需求，一端帮助更多品牌商家走进年轻人，打造天猫品牌年轻化，提升品牌在年轻人群中的好感度。此前天猫市场部总经理三啸在接受央视采访时提到：「作为品牌年轻化的重要阵地，天猫多年深耕年轻人市场，不断融入青年文化，为商家持续赋能的同时，帮助商家走进年轻人，更懂年轻人。」
从天猫同步推出诠释天猫次元宇宙的动画片《喵人馆》中，也可以直观看到这一点：「天猫星球的少主猫天天来到了地球，和族人喵酱一起开了家神奇的杂货铺。」
▲ 《喵人馆》新番
在 SocialBeta 看来，虚拟 IP 猫天天及喵酱，是天猫对话年轻人的人格代表，「喵人馆」不仅是另一个次元平行时空的天猫，更是为品牌搭建对话年轻人的沟通场。正如昨日的 BW 线下嘉年华现场，天猫的喵人馆也同步线下开张，不仅给二次元迷们带来打破次元壁的新鲜感，而快消、美妆、潮玩等品类的品牌被包裹在星球魔药、银河锻炉、仙女遁形以及妖灵宝器的展区概念下，也让一同参与的品牌踏进年轻人的次元圈层。而这场从线上到线下的全链路年轻化营销，天猫也携手近千家品牌，打造了精准对话年轻人的沟通场景。
而随着天猫次元宇宙初现，不论是猫天天还是喵酱都在人物形象之上，有了更多维的场景剧情设定，在次元语境，天猫虚拟 IP 不仅是真正立住，同时更具备了长线经营和系统化沟通的价值。当天猫次元宇宙随故事线展开，天猫年轻化形象愈发深入，亦为连接多元兴趣消费的年轻人与多元细分品类的商家品牌，构建了对话场与内容货架。
SocialBeta 结语
如果说从去年与 BML 及 BW 的深度合作作为天猫正式踏入二次元领域的一个起点，随着猫天天、喵酱的先后出道，以及这一年天猫在二次元聚集地 B 站的深耕，可以梳理出这一年天猫以 B 站为重要沟通场域，在年轻化动作上呈现出的三条脉络：
首先锚定节点爆发：通过与 BML、BW 这样年轻化浓度极高的重度垂直场景深度合作，天猫在以集中爆点的方式快速打响了年轻化心智。
其次以虚拟 IP 带动关系连结：猫天天、喵酱的先后出道，无疑是今年天猫整波品牌年轻化动作中最重要的抓手，人大新闻学院教授喻国明认为：虚拟偶像是一种自带关系的新型传播媒介，是人类强关系的延伸，虚拟偶像为内容增加了关系属性。因此，从品牌营销的角度来说，虚拟偶像从来不是代言人营销，而是内容营销。天猫先后推出猫天天、喵酱，正是以关系属性带动天猫年轻化内容传播，以更原生的方式融入年轻人兴趣圈与话语圈。
最后也是最为关键的，以次元内容击穿次元圈层：天猫与 BML和 BW 虽是长线合作，但却是单点爆发为主，而如前文所说，以虚拟偶像为媒介，加强品牌与年轻人间的情感连结，须知虚拟 IP 本身就是内容属性，因此不论是猫天天和喵酱的虚拟偶像形象，还是天猫宇宙的世界观构想，天猫不仅跳出了虚拟 IP就是另一种代言人营销的浅层理解，更用持续的年轻化内容布局年轻一代，验证了品牌和年轻人的沟通，归根究底还是要去深入感知年轻人的兴趣与文化，创造年轻人喜爱的内容。
