编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：在数据化营销浪潮中，很多市场营销行为已经变成了产品和运营行为。关于品牌如何做好数字营销、全面提升投放转化效率，分子优联 CEO、前阿里巴巴市场总监、B 站品牌市场中心总经理夏济，在高榕资本联合参加学院举办的线上沙龙上分享了他的观点。
在本文中，他提到，做品牌营销，一方面要用产品经理思维洞悉不同平台背后的产品和流量机制；另一方面要用数据驱动一切决策，通过多维数据分析以及「内容赛马」，不断逼近人、内容和触点的最佳匹配。他还结合淘宝、小红书、B 站等实际案例，帮助读者理解其中的过程，并总结了基于数据制定品牌投放策略的 4 个阶段。
推荐理由：本文是弘章资本创始合伙人翁怡诺在「浪潮新消费 x 弘章资本新品牌闭门会」上分享的内容。文章收录了他关于品牌生意的大小、品牌与性价比、品牌从 0 到 1、品牌与流量等 6 个方面的 24 条思考。
在翁怡诺看来，当下热门的流量玩法已逐渐成为基本功，品牌从 0 到 1 的第一权重依旧是产品定位。线上与线下的本质，是流量与供应链对接的问题。
推荐理由：
被动营销，指由第三方发布、讨论、分享、传播的内容里，产品或服务自然呈现。在营销成本增加、用户对广告的警惕和屏蔽加重的背景下，被动营销或许是解决办法。
本文作者岚岚作为资深营销人，结合热门综艺等大量案例，分享了关于被动营销的定义、适用品牌、实操方法、如何进行效果衡量。在她看来，主动营销仍是正面战场，而被动营销作为「敌后战场」，能够巧妙借势关注度和传播资源，从而构建品牌第 2 流量池。在今年，值得尝试和实践。
值得一看的数据报告
克劳锐发布《2020 上半年短视频内容发展盘点报告》。报告中包括了抖音、快手、微博、微信、B 站、西瓜、小红书和好看视频 8 大热门短视频平台洞察。除了平台信息对比、用户画像、内容生态、创作者生态外，报告还对各平台特点明显的优秀案例进行分析，并总结出短视频内容发展的 3 大趋势。
抖音、快手以高日活数稳坐短视频内容江湖的第一梯队宝座；微博借视频扶持计划及短视频 APP 再度进军视频界，扩大内容生态，建立独立视频社区；微信视频号背靠大山，借助社交优势快速闯入短视频赛道，实力不容小觑；「抢人」大战中两位主角 B 站与西瓜视频打得火热；小红书迈向多元化「种草」社区，与百度系短视频骄子好看视频，紧追在后。
8 大短视频平台的 4 点洞察：
抖音、快手：扩大用户规模、深耕垂类内容是「抖快」白热化竞争的有效利器
微博、微信视频号：内容多样化，中腰部创作者成长空间大
B 站、西瓜视频：树立标杆，靠头部创作者为各细分领域带来增量
小红书：搭上平台红利快车，垂类创作者前景开阔
报告指出，目前短视频领域呈现以抖音、快手为领头羊的「两超多强」局面。在平台内容垂类数量上，快手 Top 3 为「帅哥美女」、「游戏」和「幽默搞笑」，抖音 Top 3 为「帅哥美女」、「美食」和「音乐」。TOP 1000 KOL 热门垂类互动内容上，快手用户在「新闻社会话题」上堪称点赞狂魔，「娱乐明星及高颜值类」视频易激发抖音用户的互动行为。
短视频内容发展的 3 大趋势：
短视频市场竞争越来越激烈，进入白热化阶段：社交平台入局，头部创作者饱和，用户选择多，内容同质化严重
5 分钟左右的中长度视频能承载更多内容，是用户信息诉求：娱乐内容之外，还有知识科普、生活类、短剧类等多种类型可以选择。
短视频内容愈加垂直化、多元化，标签化的细分场景是发展趋势：用户对视频质量要求提高，对个性化内容需求增强
②2020 年中国广告市场趋势：仍需曝光类媒体来塑造品牌价值
近日，CTR 发布《2020 年中国广告市场趋势》。报告包括了「疫情对广告市场的影响」及「疫情影响下的营销趋势」两大板块内容。
报告指出，疫情初期，广告市场应激式下滑。从 2 月开始，全渠道广告刊例花费开始回升，但目前仍低于标准值 12.6%。消费者宅家引发户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等品类广告投放减少。在疫情爆发后，健康、娱乐、生活必须品广告持续增长，上半年广告投放表现突出。以 03 年非典时期的广告投放预测，在疫情期间增长的行业还会有不错的长效影响。
报告指出疫情影响下的 5 大营销趋势：
广告主营销投入更加谨慎，营销增量回归一线市场
疫情促进线上发展，广告主提升直接转化类营销费用，看中数字平台的流量和转化能力。过半数的广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据是「平台流量」与「平台直接销售转化能力」。
相对于 2019 年，直播和短视频投入预期增加，信息流广告有所下滑。部分广告主认为：「直播是销售标配，可以直接深度互动，可以打造爆品。不过，直播无法传递品牌维度和输出高度，无法形成长期良性运行的模式。」
2020 年短视频/直播渗透率预期达到 70%，日化、日用品、家用电器、交通对短视频/直播的需求高于其他行业
直播优势显著，但短期的爆款无法形成长期的效益，仍需要曝光类媒体来塑造品牌价值
报告还提到，电视媒体价值无可替代，央视在品牌背书、影响力、全民性内容、企业战略需要等具有优势。广告主在央视投放预算分配的比例逐渐上升，2020 年预计达到 34%。家庭场景价值受关注，OTT 广告投放占比提升，广告主倾向于开机大屏广告、视频前贴等模式。
艾瑞咨询发布《2020 中国移动互联网流量半年度分析报告》。报告呈现了 2020 上半年的流量变化，总结出移动互联网细分行业呈现 4 种典型发展态势，对剧集、综艺、直播 3 类内容营销进行了分析总结，并对 Z 世代和小镇青年两大热门人群进行了洞察。
疫情给移动互联网用户结构产生了深刻影响。从用户年龄分布来看，疫情催化高年龄层用户线上更加活跃：40 岁以上用户时长增幅最显著，达 43.9%，远远高于其他年龄层用户。从城市等级分布来看，下沉区域用户时长增幅也高于高线用户，五线及以下城市用户增量显著，达 34.3%。
对于剧集、综艺和直播 3 者现有的内容营销，报告呈现了以下简览：
剧集：内容价值稳定向好
平台持续推动+优质内容刺激付费，超前点播成新常态
积极响应国家号召，短剧精品化成为剧集创作的未来趋势
以剧共情：剧集内容与品牌深度价值共情，收获深层持久的好感和转化
综艺：赞助再升级，链路营销促转化
利用人气导师和人气选手的超高热度提高品牌声量，同时利用微博等多个社交平台与观众粉丝互动交流，以形象 IP 实现「双向应援」刷足好感度
在《创造营 2020》中升级推出「种草计划」，利用自身热度为品牌沉淀私域流量，采用明星（导师+人气选手）+内容+品牌的模式做多渠道场景覆盖，在社交、电商、短视频等多种平台曝光；双向提高品牌的曝光度和转化效率，加速实现品效合一
直播：
电商直播：主播阵容多元化成新风潮，持续加码种草直播
融合文娱，内容模式变革，泛娱乐品质化内容注入，赋能电商直播生态内容升级。京东等电商平台通过音乐入局泛娱乐营销，淘宝直播与综艺结合，开辟直播新浪潮
巨量引擎联合猫眼娱乐发布《电影·短视频营销白皮书》。截止到 2020 年 6 月底，抖音电影兴趣用户规模达 3.1 亿，同比 2019 上半年，用户规模保持 108%增长。报告挖掘出短视频在电影营销中的价值，从 3 方面叙述了抖音成为电影发声地与演绎场的原因。
报告还总结出抖音电影兴趣人群的 6 条洞察：
与抖音整体用户相比，抖音上的电影兴趣人群女性相对更突出
在年龄上，18~23 岁年轻人群相比总体更突出
从城市观察上看，抖音电影兴趣用户在各城市分布均衡
在偏爱的电影类型上看，用户更喜欢喜剧、科幻、爱情、动作。其中，男性对动作、科幻的偏好明显更高，而女性对喜剧、爱情的喜爱更高
用户情绪易被感染，电影热词令人印象深刻，如电影台词、电影片名。用户习惯在打卡电影后分享当下感想，UGC 内容高频产出
影院观影兴趣转化，有较大的增长潜能。在调查用户中，有接近一半的用户表示 2019 年没有去过电影院，去过的人里，1~4 次的居多
近日，Cision 发布《2020 年全球媒体调查报告》。报告指出，公关外联需要比以往任何时候更具针对性和关联性，以脱颖而出。调查结果显示，36% 记者认为最有效的官方来源是「新闻稿」。面对非品牌来源，近 3 成记者认为「面对面或电话访谈」最值得信赖，其次是「新闻社」和「知名专家」。
关于提升推介效果，报告给出了以下 4 点建议：
邮件中包含数据或资源，作者可以从中挖掘上下文和独特角度来呈现更大的故事构思
向记者提出目标客户认为合适的趋势，或是提供他们在某个及时问题上的专业意见
用简短的话语向记者说明白为什么这对公众来说很重要，而不仅仅是为什么对公司或客户来说很重要
在投稿前，了解清楚投稿的媒体与读者，在邮件中提出解决方案，帮助记者创建可以推动点击量的优秀内容
⑥2020 上半年明星带货报告：00 后明星人均带货金额超过 90 后
CBNData 联合星数发布《2020 上半年明星带货报告》。除了上半年度明星带货力榜单外，报告中还呈现了上半年度明星整体带货概览，对半年度明星代言的表现做出了总结，并分析了淘宝、抖音等明星直播主战场的情况。
报告指出，2020 年上半年男明星的线上搜索浏览量实现反超，同时引导的消费占比也有所增长。女明星目前仍是带货主力，但男明星人均带货的增速更快，更具带货潜力。品牌加持提升明星代言影响力，增速超过明星同款。受疫情影响，明星新增代言数量下滑，小众品类代言增多。明星代言品类更平价，向快消品类转移，今年上半年明星代言产品的件单价有所下降。
明星带货主要战场之一「淘宝直播」的情况分析如下：
内容渠道成为明星带货有一大平台，活跃度持续提升，今年上半年明星引导消费金额上涨 221%。
直播是明星带货主战场，带货品类更加丰富。2019 上半年直播带货以美容护肤、保健食品、女装为主，2020 上半年带货更分散，以美容护肤、珠宝黄金、保健食品等品类为主
明星淘宝直播的三大主要玩法：入驻淘宝官方平台、明星个人直播间以及明星进入品牌/达人的直播间
明星入驻品牌直播间后，引流效果及成交量都有显著增长
明星个人直播间账号频增，带货金额大幅提升。以 6 月为例，林依轮、吉杰和汪涵成为直播带货金额最高的前三名
明星进入品牌直播间引流效果显著，明星所在时段为观看高峰
明星进入达人直播间，为直播间吸引大批新粉，成为直播讨论焦点
本周平台要闻
8 月 1 日，B 站与拳头游戏（Riot Games）共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作。B 站正式获得中国大陆地区 2020-2022 连续三年的全球赛事独家直播版权。B 站将独家提供包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一系列直播与点播赛事内容。
同时在全球总决赛举办期间，B 站将制作并上线第二直播厅、赛事点评等独家系列栏目，部分节目将 24 小时不间断播出。前英雄联盟知名职业选手 UZI、Clearlove 等多名嘉宾将参与独家栏目。B 站和拳头游戏还将开展包括英雄联盟电竞赛事纪录片、主题活动在内的一系列深入合作。
②100 个品牌加入「天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂」孵化新品
继各大新品牌创造营开营之后，帮助品牌加速孵化新品的「TMIC 黑马工厂」于 8 月 4 日启动。TMIC 黑马工厂的背后是堪称「造新杀手锏」的天猫新品创新中心（TMIC），此次目标全年挖掘 20 个趋势产业，为超过 1000 个新锐品牌寻找下一个爆款。
这也是天猫首次全量开放新品孵化、运营的能力。此前，科学打造新品的方法论更被国际大牌所重视，天猫则希望把新品创新中心的能力给到更多国产品牌。超级补丁、宝莹、摇滚动物园、Amiro 等 100 家入选品牌都将加入这个为期数月的项目，一同孵化新品。
优秀案例精选
本周「案例一周」上榜的案例有 adidas、Louis Vuitton、美的等 6 个品牌。
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