编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：是否需要以及如何建立品牌人设一直是营销行业内颇有争议的话题。资深策略人 Cher 认为，当下品牌和消费者的触达变得更加频繁而直接，只有通过建立人设，才能与消费者建立起更为密切和独特的关系。
她以耐克的营销案例为例，指出人格化的设定有助于品牌建立一致的个性、声音与行为，表达独立、统一、持续的观点和态度，从而形成一个立体丰富、更具吸引力的形象认知。她也为品牌人格如何撰写提出了 5 条建议。
推荐理由：2020 年开年以来，直播带货就成为了最火热的营销模式。然而随着直播行业的发展，红人经济原有的「去中心化」优势逐渐被扭转，大量的资源和流量聚集于几个头部的大主播，出现了「再中心化」的趋势。
本文来自 IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人及 CEO 李檬，他认为「再中心化」的趋势将会使头部以外的红人、以及中小品牌被排斥在直播带货的红利之外，而改变这种局面的策略在于「U 盘化」红人大 V，针对品牌不同的复购率，自由组合不同层次的红人资源，构成品牌独特的传播矩阵。
推荐理由：目前，营销谈话类节目《无忌之谈》正在优酷频道独家推出。每集希望借由一个现象、一个场景、一个故事、一个总结以及一个思考，为在快速变化时代中的营销人提供更多思考方向。作为节目的传播伙伴，SocialBeta 也在此向大家特别安利这档节目。
在第二期节目中，阿里巴巴全域营销总经理赛艋与联合利华数据和数字化发展副总裁方军，针对「同城到店」营销议题展开对谈。通过联合利华旗下花漾星球新品上市实战案例的分享，节目也为品牌总结了开启线下门店上新的 3 个重点：善于利用基于地理位置的数据能力、沉淀触达后的消费者资产形成运营闭环、整合「到店」与「到家」营销模式。
值得一看的报告数据
随着市场不断被细分，之前一些所谓小众的圈层正逐渐成长为值得重视的消费者群体，在越来越多的小众圈层进入大众视野的当下，如何与各个不同垂直圈层的消费者进行沟通，也成为了品牌面临的新难题。近期，赞意与艺恩联合出品了《新世代 新圈层——2020 垂直圈层营销报告》，聚焦追星饭圈、二次元（动漫/虚拟偶像/声优）、国风、体育运动（电竞/潮鞋）、潮玩五大热门垂直圈层，助力品牌挖掘圈层的商业价值，有效沟通新世代消费者：
追星饭圈：在这个社交媒体多元化的流量时代，饭圈的价值愈发凸显，在专业精细化运营的基础上，粉丝群体极高的传播影响力和消费能力都能够为品牌带来巨大的商业价值。品牌可以通过明星有效地链接饭圈，但也要注意品牌与明星之间需要实现「人设共鸣」。
二次元圈层：二次元文化已经成为了潮流消费的重要风向标之一。报告重点梳理了动漫、虚拟偶像、声优（配音演员）这三个代表性垂直分支，指出虚拟偶像已经更高频地活跃于品牌方的营销策略中，而头部声优凭借作品不断积累粉丝已经拥有了偶像般的知名度和营销潜力。
国风：泛国风圈近年持续与二次元、电竞等其他垂直文化互振，依托多元载体，显示出了多维度的商业价值。国风粉丝群体相对来说更为集中于抖音、B 站等内容平台以及微博、小红书等社交平台上，品牌应以内容为中心对其进行传播和触达。
体育运动：报告主要分析了电竞和潮鞋两大圈层，指出圈层话语权往往由核心用户主导，是这一圈层文化的基础，但同时年轻用户和女性的比例也在不断升高，不断拓展着圈层的边界。
潮玩：报告中将狭义潮玩定义为「原创设计元素占比较多或有明显的二次创作的玩具」，并聚焦盲盒类潮玩，指出其粉丝群体具有广泛性和社交性的特征，其消费心理则包括好奇、收藏、陪伴、社交等心理诉求。
依据行业观察总结及赞意圈层营销实践经验，报告提炼出了垂直圈层洞察的研究模型及品牌垂直圈层营销的方法论：
打造品牌文化，抓住机遇出圈。
时刻保持对市场的洞察与自省，做好圈层营销基础功课。
制定科学有序的营销策略，实现营销节点和事件的效果最大化。
②读懂 00 后与小镇青年：单身化、互联网化将成为主要消费特点
东方证券发布餐饮旅游行业深度报告，聚焦 00 后和低线市场，对未来 10 年内的消费和投资市场做出预测。
报告认为，随着消费者代际结构的变迁，90 后以及 00 后十年后的消费将占全社会消费比重的 48.63%，成为社会消费的绝对主力。他们往往表现出更强的边际消费欲望、更多元的消费需求以及更超前的消费习惯，同时他们单身化、互联网化等特征进一步拉动了单身经济、宠物经济等细分品类的消费增长。数据显示，2015-2018 年宠物相关产品的销售额大幅增长，年复合增长率达到 37.61%，在目前全部的宠物消费人群中，90 后占比达 44%，成为最主要的消费人群。年轻一代互联网化的特征也使得购物的社交化属性突出，伴随着即时通信和社交媒体的渗透率不断提高，分享行为逐渐成为年轻消费者的消费标志，这将进一步放大品牌效应对消费者的影响。
未来城乡地域分化也将成为重要趋势。随着低线城市消费的高速增长以及年轻一代向低线城市的回流，下沉市场仍拥有巨大的增长空间。农村消费者的消费意愿旺盛增长，其边际消费倾向达到 0.99，远高于城镇消费者的 0.58。同时他们在较低的居住消费水平下，拥有高达 82.9% 的可支配收入比重，展现出了巨大的消费潜力。另一方面，随着抖音、拼多多等新媒介的不断渗透以及平台、品牌方持续进行的渠道下沉策略，低线城市发展的势头只会更快。
营创实验室继今年年初推出第一期 B 站品牌营销指南之后，于近日发布《B 站品牌营销指南 Vol.2》，聚焦这半年来 B 站营销趋势的变化，对 B 站的商业化产品做了全面介绍。此外报告还深度分析了 B 站的明星品牌与典型 up 主，从而为我们展现 B 站的内容生态和社区文化。
数据显示，目前 B 站的月活跃用户已经达到 1.72 亿，日活跃用户达到了 5100 万，日均使用时长达到了 81 分钟，成为重要的流量高地。漩涡实验室认为，随着用户代际的更替，目前 B 站面向的用户群体在向更大年龄跨度的人群拓展，这导致了优秀的内容生产者持续进入 B 站，从而又进一步拉动更多的观众进入，实现滚雪球一般的正向循环。目前，B 站上的活跃 up 主已经达到了 180 万。
报告筛选了全平台百万播放量以上的视频发现，其中生活区占比 36.7%，而二次元内容阵地加起来也只有 28.1%，足以可见，生活区正在逐渐成为 B 站更为主流的内容分区，也更容易产生爆款，而这也为更多品类的品牌提供了更大的营销空间（例如食品饮料、美容美妆、服饰鞋帽等）。营创实验室还发现，科技区和生活区一样也是蓝海，大量的严肃性内容在 B 站受到欢迎，具有更大的可能性。
商业化方面，目前 B 站为品牌提供了「品牌专车号」的商业化产品，能够实现内容沉淀和品牌自有流量的转化。观察品牌入驻 B 站的情况，手机数码行业入驻 B 站的时间普遍较早，目前运营情况也都十分良好，粉丝数均破万；食品饮料、汽车等行业则是刚刚起步，仍处于蓝海；美妆行业品牌的入驻进程则相对来说较为迟缓，仍具有极大的发展潜力，目前许多国际大牌均未入驻 B 站，国货品牌虽入驻较多，但投入的资源也相对较少。
报告还对数码区、财经区、科技区、美食区、游戏区、美妆区共 12 位典型 up 主的内容进行了全面的拆解分析，并提供了众多优秀品牌的营销案例作为参考，感兴趣的读者可以点击链接，详细阅读报告的全部内容。
WGSN 发布《2020 中国消费者展望》，对后疫情时代的中国消费者进行预测。报告指出，后疫情时代，中国经济仍然笼罩着各种不确定因素，消费者将调整自己的消费习惯，为未来不可预料的经济危机提前做出准备。在线调查显示，有 31% 的人表示在疫情结束后不会增加消费支出，另有 64% 的人指出他们将会限制长期消费支出。可以想见，在未来一段时间内中国消费者将更倾向于购买物美价廉的生活必需品。
灾难过后，消费者对人生目标和优先事项的态度也正在发生改变，并希望自己的价值观能体现在消费中。这为品牌提供了机会来定义什么是有意义的人生，并使自身的营销模式、产品和服务契合消费者最新的价值观，同时需要打造可相互共享的品牌体验，这些将是与消费者连接并建立品牌忠诚度的关键要素。
疫情的爆发也使健康重新成为焦点，越来越多的消费者开始重视健康和养生。他们可能会在工作和生活习惯上作出改变，并开始关注营养、睡眠和生活方式等领域，购买更多健康相关的产品以改善自己的健康状况。
报告指出，伴随着直播的发展，在线视频内容（无论短还是长）将持续在刺激消费方面发挥重要作用。而 5G 技术的普及可以进一步增强交互性，推动品牌和内容生产商创建高度互动性的的内容，使内容更加个性化。
对于体育行业来说，2020 年是一个极为特殊的年份，奥运延期、全球赛事停摆，体育行业收到了极大冲击。近日，秒针系统联合氪体特别发布了《2020 中国体育明星商业价值研究报告》和「sCSI 中国 90 后现役体育明星商业价值榜单」，尝试从数据的维度为品牌进行中国运动员体育营销提供策略参考。
观察全球现役体育明星的商业价值榜单，中国运动员占据了榜单前 20 名的半壁江山，「中国女排」的连胜和武磊在世界赛事中的精彩表现都使他们获得了大量关注。凭借健康的形象、出色的成绩和强大的国家背书，中国运动员一直是体育营销者们眼中的优质合作伙伴，对于国际品牌而言，通过和中国运动员的合作可以拉近与中国消费者的距离，更有效地实现品牌「本土化」。
报告总结出了 5 条运动员营销建议，希望能够拓宽营销者们的思路：
关注表现优异且充满个性的年轻运动员：目前，95 后运动员逐渐成长为中坚力量，他们更加有自己的独特个性，可以为营销活动拓展更多的创造和想象空间。
结合文娱，实现热度出圈：运动员们的个人魅力在娱乐领域正在逐渐出圈，影响力不断扩大。《中国女排》《冰糖炖雪梨》等影视剧作品的播出也获得了极大关注。营销者需要整合手中的「体娱」资源，进一步提高品牌传播的质量与效率。
重视代言人的赛事表现：专业性始终是体育营销中最具决定性的一环，因此品牌在选择自己的运动员代言人时，仍需要以成绩或者发展潜力为首要考虑要素。
发掘赛场中的女性力量：国际赛场上，中国女性运动员的实力有目共睹，她们在展现女性力量这一方面具有更强的说服力。
把握冬奥会窗口，聚焦冬季运动：借着 2022 年北京冬奥会的势头，近两年冰雪运动的关注度在社交媒体上升了近 2.4 倍，冬季赛事运动员的关注度大幅提高。在代言人的选择上，除了追求热门运动员之外，品牌也可以从一些中国传统优势冬季项目上挖掘一些实力新星。
近期，竞立中国发布了《Navigating the Now 拥抱当下》报告，分析了疫情前后消费者媒介使用、消费者信心以及购买行为的变化，并建议在当前环境中的媒介策划需要做到基于场景、快速反应和系统化。
报告对消费者每日使用 APP 的时间进行了分析。其中，线上办公类 APP 在疫情爆发前后的日使用时间增长率都处于较高水平，甚至超过了 100%，这得益于疫情期间保持社交距离的要求以及线上办公形式的快速普及。外卖类 APP 的使用时间则是在疫情爆发期间大幅下降，但在疫情得到控制之后又有所回升。
竞立中国与 YouGov 合作开展了为期八周的消费者情绪研究，通过分析涵盖了 5 个地区的一、二、三线城市的 8373 位年龄在 18 到 55 岁的消费者情绪转变，找到了 7 种可能会延续的消费者行为变化，品牌可以据此进一步调整自己的营销计划：
消费者将逐步增加线下体验
消毒和清洁仍然是生活中的重要部分
更多地在家吃饭
更多地自驾出行
消费者十分渴望旅行
日常网购的频率和规模都有所增加
线上购物和直播等虚拟购物形式正成为新的趋势
本周平台要闻
5 月 27 日，京东零售与快手科技签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。
根据协议，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并享受京东优质的配送、售后等服务。这一合作将于今年京东 618 和快手 616 品质购物节期间落地。此外，双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解，共同探索精准营销能力共建。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是奈雪 CUP 美术馆计划「BIG HUGS TO YOU」。
本周上榜的品牌有京东、乐高、喜茶、OPPO 等 6 个品牌。
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