本周最值得关注的 6 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.115

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「奈雪 CUP 美术馆」,文化力正成为品牌竞争的关键 | SocialBeta 专访

本周最值得关注的 6 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.115

SocialBeta | 2020-05-30 11:22

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是奈雪 CUP 美术馆计划「BIG HUGS TO YOU」,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.115 | 05.24-05.30

京东:《JOY STORYIII:重返 618 号》大电影

京东与上海美术电影制片厂为 618 和品牌 17 周年庆共同打造的《JOY STORYIII:重返 618 号》圆梦上映,这已经是双方共同策划制作的第三部京东大电影。在这一部中,京东 JOY 与孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长、蛋生等经典英雄破圈相遇,上演奇幻之旅。此外,上美影入驻京东,开设全网首家旗舰店,上线与欧诗漫、华为、小米、vivo 等众多品牌的联名款,助力大小朋友们「点燃儿时的热爱」。

上榜理由:

在第 17 个京东店庆 618 到来之际,京东零售集团早在 5 月 20 日宣布品牌升级,由原来的「多快好省」升级为「不负每一份热爱」。基于全新的品牌理念,「京东影业」的 JOY STORY 系列有了新篇章,从《JOY 与鹭》到《JOY 与锦鲤》,今年的 JOY 与童年记忆里的动漫英雄相遇,更是碰撞出全新故事,不仅唤起用户对于这些经典英雄形象的记忆,更从情感层面唤起对于京东 618 以及此次所升级的全新品牌理念的认同。除了这支片子,京东也与上美影带来动画放映厅,借由英雄孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等动漫人物上演剁手、抢红包、薅羊毛等戏码,递此次京东 618 的核心信息点。

今年 618,京东可谓大动作不断,不仅品牌理念升级,并同步官宣新晋品牌代言人张若昀,此外在集团战略方面,本周京东分别宣布了京东零售与快手科技签署战略合作协议以及,以及战略投资国美零售两则大事件,意在加强 618 主场优势,加速布局直播带货和线下渠道。

乐高:悟空小侠系列

乐高发布了首个源于中国经典名著的新品系列——悟空小侠系列,并带来品牌影片,围绕几个小孩寻找「大圣机甲」为主线展开,讲述了怀有悟空梦的孩子们在英雄路上「过关斩将」的故事。围绕该系列,乐高还携手多位博主玩转英雄新故事、推出《乐高悟空小侠漫游故事汇》、携手美图带来 AR 滤镜等。另外,乐高还将于 6.1 在腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台上线悟空小侠系列动画片,献礼儿童节。

上榜理由:

六一儿童节来临之际,乐高推出悟空小侠这一产品一方面延续了美猴王故事中的优秀品质,另一方面也让中国的父母及祖辈能更好地融入孩子们的玩乐中。据介绍,这系列产品的设计开发历时两年,期间设计团队走访了多个中国城市,以确保产品更加贴近中国文化。乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强也表示:「悟空小侠系列的推出是我们拓展中国业务进程中的又一个重要里程碑。」

充满中国风的悟空小侠不仅仅瞄准中国市场,更意在奔向世界。乐高集团相关负责人也表示,如今中国元素的产品正在成为越来越多欧美等国家消费者青睐的产品。尽管海外消费者对美猴王的故事并不熟悉,但在乐高产品的推动下,越来越多的消费者将因此体验到中国文化,使得中国的英雄 IP 走向世界。

喜茶 × QQ 音乐:「灵感音乐公司」

近日,QQ 音乐携手喜茶共同打造的「灵感音乐公司」正式营业,在 QQ 音乐内搜「灵感」即可解锁趣味 H5 灵感专辑,用户可根据自己的音乐喜好来制作具有个人 style 的专辑,同时在「灵感音乐公司」中用户不仅可以通过分享活动赢得联名播放器皮肤,还可以通过积分打榜形式,获得喜茶 × QQ 音乐的「灵感音乐公司礼盒」,内含斜挎包、AirPods 耳机盒、搪瓷杯等等。此外,喜茶也专门为此次联名推出了布蕾 QQ 麻薯球,并将在部分喜茶门店提供落地音乐装置,让「灵感音乐人」可以在「灵感之茶」里感受美食加音乐的双重灵感体验。

上榜理由:

「跨界」对于喜茶而言早已不是一个陌生的词汇。强调「灵感之茶」的喜茶一直以饮品为载体,通过品牌跨界与更多消费者产生情感共鸣,传达喜茶「酷,灵感,创意,设计」的品牌理念。而近年来,从线上渗透到线下,QQ 音乐也在从互联网音乐播放器转型为 Z 世代音乐潮流的引领者。借助不断的跨界合作和音乐场景渗透,QQ 音乐也在锁定与年轻用户对话的途径,传递自己的「Music Your Life」的品牌理念。

本次喜茶和 QQ 音乐的联名,是基于双方品牌调性和相似用户群体的一次「1+1>2」跨界。值得一提的是,其中 8 种热门喜茶系列产品对应 8 类潮酷音乐风格,让用户根据自己的音乐喜好来制作具有个人 style 的专辑的玩法,不仅满足了新世代消费群体主张个性化、创造力的生活态度,同时通过积分打榜形式加强用户的互动性,为联名带来更多的声量和曝光度。此外,布蕾 QQ 麻薯球的命名也有「一语双关」之意:一方面代表本次与 QQ 音乐的联名;另一方面,QQ 也是产品「Q 弹嫩滑」口感的描述。

OPPO × EVA :新世纪福音战士限定版

OPPO 联名 EVA 打造 OPPO Ace2 EVA 限定版,献礼新世纪福音战士 TV 版 25 周年,从产品到软件研发每个环节都由 OPPO 内部 EVA 粉丝负责,除了手机外观外,还推出定制版初号机壁纸和主题。28 日下午三点品牌在官网、B 站、优酷等多平台进行发布会的同步直播,该限定版将于 6 月 1 日线上线下同步开售,限量 1 万台,现在已开启预约。

上榜理由:

去年,OPPO 就在高达 40 周年之际推出 Reno Ace 高达定制版,将初代高达经典配色运用到手机上,结合 Reno Ace「游戏专机」的定位,OPPO 还定制了高达版游戏手柄和高达版降噪耳机等新品。而本次,OPPO 与新世纪福音战士的跨界则更为全面和深度,无论是在产品细节还是生产环节上都可谓是「诚意满满」。为了让粉丝更有代入感和情感共鸣,OPPO 不仅在产品包装上结合番剧元素特别设计了 NERV 人类补完计划机密外观包装,并配备「定制插入拴包装」、「朗基努斯枪卡针」、「拘束器式保护壳」等,还在产品设计中高度还原 EVA 初号机经典元素——紫色机身装甲和绿色装饰纹理。

从覆盖手机、手表、无线耳机、无线闪充充电器等多款产品和配件的定制范围,到连包装盒、卡针、保护壳都特别设计的定制细节,OPPO 不仅带来了有史以来最为深度的一次联名定制,同时也在新世纪福音战士 TV 版面世的 25 周年,用联名方式让这个经典番剧被更多大众所知晓,也满足了粉丝的热血情怀。

薇尔 × 周冬雨:《月经不隐藏故事篇》广告片

Libresse 薇尔携品牌代言人周冬雨在国际月经日带来宣传片《月经不隐藏故事篇》,从周冬雨自己的经历出发,告诉女孩们,月经和经期的每一面都不必隐藏,希望和大家一起打破束缚。

上榜理由:

薇尔是一个来自北欧的品牌,在产品研发和广告营销上薇尔始终以关爱女性为原点,积极为新时代女性发声。此前,薇尔就先后在欧洲、东南亚等地以创意的品牌活动,呼吁人们正视月经打破陈旧的观念束缚。2016 年,薇尔在全球发起 #Blood Normal# 运动,首次在广告中采用红色液体代表月经,以此告诉大家月经是不必羞耻也不必遮遮掩掩。2018 的 #Viva La Vulva# 活动中,薇尔用前卫而富有想象力的图片和视频鼓励女性正视私处,该活动最终横扫了 2019 戛纳国际创意节的 9 项大奖。

在中国市场,薇尔精准洞察到女性更加独立和精致的消费主张,在这一时间节点请到周冬雨作为品牌代言人能够助推品牌的话题关注度。周冬雨率真、勇敢做自己的形象与品牌提倡「月经不隐藏」的理念非常吻合,当同品类产品持续以产品功能为卖点做宣传时,薇尔则找到了情感向的沟通方式,在同质化的品类竞争中脱颖而出。

永璞咖啡:「好品味特立不独行」活动

从 5.25 到 6.30 ,永璞咖啡将携手 36+ 独立品牌发起「好品味特立不独行」的线上联合活动,将好设计、好品质还有好味道联结到一起,让所有人进入这个好玩的世界,每天永璞咖啡都会发一条微博向大家介绍这些「特立不独行」的品牌,并带来礼物福利,目前已和日食记、吱音、汉口二厂、Jobbo 等品牌进行联动。

上榜理由:

永璞此次创意联动的规模较大,它打出「好品味特立不独行」的口号,把 36+ 个品牌统一在该主题下,不仅让活动策划看上去更有整体性,又很好地放大了这些品牌「好品味」的身份感知,帮助它们吸引到彼此的年轻客群。并且,一天介绍一个品牌的长线互动玩法,也能给用户制造制造持续的惊喜和期待感。

跨界联动一直是永璞咖啡这类新锐品牌比较喜爱的传播策略,仅在去年,永璞咖啡就与 o.p.s.、网易王三三、电影《少年的你》、塔卡沙等不同的对象有过合作。与调性相亲的品牌「抱团取暖」,无疑是种高性价比、能够以小搏大的营销方式。一方面,品牌互借声量可以产生影响力叠加效应,给双方带来 1+1>2 的增值效果;另一方面,调性相亲的品牌,往往意味着受众的特征重叠度也比较高,通过联动,品牌可以在更精准的目标人群中打开知名度。

标签: 案例一周  案例  京东  乐高  喜茶  QQ音乐  OPPO  薇尔  永璞 

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