文 | Sherry、Nita
全球限量 300 只的「黑金菜篮子」首发上线秒罄，3 万个堡包 10 分钟售空，新品黑金桶当天销售 17.5 万桶……这是麦当劳首次登上天猫超级品牌日的成绩。
去年 12 月，由知名华裔设计师亚历山大·王（Alexander Wang）和快餐界巨头麦当劳联名推出的黑金系列，掀起了一股美食跨界时尚的热潮，也为麦当劳品牌带来声量和销量的双重爆发。很多人不知道的是，除了#麦当劳居然卖包了#的话题火速登上微博热搜，超品日当天，麦当劳的年轻用户占比也提升了 45%，在一定程度上帮助麦当劳解决了天猫旗舰店年轻消费群体占比低、消费者线上购物习惯未培育的难题。
5 月 11 日，在第四届 TOP TALK 天猫超级品牌私享会上，麦当劳这一案例获得第二届天猫超级 ONE 中国品牌数字化创新奖，同时获得奖项的还有星巴克、Nike、Tom Ford、SK-II、米奇 IP、Vans、3CE、完美日记八大品牌。据了解，TOP TALK 是天猫一年一度的交流盛会，面向顶级品牌商分享天猫内部的商业理念及策略，从去年开始，天猫在会上增设「超级 ONE 中国品牌数字化创新奖」，主要基于天猫超级品牌日过往一年众多营销活动和案例的总结，评选出最能代表新一年数字化营销风向标的案例。因此，和业内众多「单纯嘉奖」性质的奖项不同，天猫超级 ONE 更多反映的是天猫借助超级品牌日 IP 沉淀的数字营销方法论及行业营销新趋势。
今年，以数字化超级创意奖、新消费超级体验奖、新商业超级影响力奖三个维度，天猫从 100 多个超级品牌日案例中评选出了 9 个超级大奖，为品牌营销带来更多创新势能。
而在 SocialBeta 看来，要重新理解这个奖的核心，或许比解读获奖名单更为重要的是，思考在过去一年的营销实践中，天猫通过超级品牌日给品牌带来了哪些价值。
帮助品牌实现跨越式增长
「天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长」，在 TOP TOLK 大会上，阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理、阿里妈妈客户营销总经理家洛指出，在过去的 5 年时间里，天猫已经帮助全球数百个顶尖品牌举办超过 400 场活动，品牌商在天猫超级日上的场均粉丝量增量 22 万，95 后买家提升 210%，而面向未来，进一步帮助品牌加速成长步伐、创新品牌与消费者的沟通连接也成为后疫情时代品牌营销突围的关键之战。
如何来实现跨越式增长？从本次大奖的三个维度我们也可以窥见一二。
1.撬动创意的「支点」，实现品牌销量与声量的双重爆发
在品牌营销的「大创意」时代，创意是抵达消费者内心的通行证。而在媒介碎片化、用户注意力分散的当下，创意需要发出更大的声音，声量和销量的双丰收也成为品牌主对于营销活动的首要诉求。借助天猫平台的数字化运营能力、全渠道资源整合传播能力等，天猫超级品牌日可以帮助品牌将创意高效转化，实现内容创意和传播效果的双重突破。
连续第二年参加天猫超级品牌日的耐克，此次与超级品牌日的合作更加全盘与深入。借助 FIBA 篮球世界杯举办之际，耐克以「击碎借口」为核心创意释出品牌影片，而超品日则进一步助力 NIKE，击穿篮球品类，用「超级精神」拉动年轻人群的增长，也交出了成交 2 倍于 18 年 NIKE 超品，新增会员 80 万的答卷。
SK-II 超级品牌日则结合品牌「春日娃娃」产品创意营销，通过站内外明星主播资源等，打造爆款新品。
配合 TOM FORD 美妆天猫旗舰店的开幕，品牌不仅首次为超品设计 Logo 和联合动态 Logo，还通过邀请 MR. FORD 接受采访、拍摄品牌溯源视频、举办世界摩登派对等，开创了 TOM FORD 作为奢侈美妆在电商的探索之路，也完成品牌在中国甚至全球历史性的突破。
麦当劳超品以潮流单品跨界破局，与天猫全面整合全网生态力量，通过放大「黑金菜篮子」创意，引爆社交网络，有效转化社交货币。
2.以消费者运营为中心，助力品牌消费体验升级
去年 6 月，天猫官宣天猫旗舰店 2.0 升级，致力于将品牌从「货」的运营转向对「人」的运营，这也意味着，从最初的线上零售交易平台转型，天猫已不仅仅是品牌数字化转型和升级的主阵地，更是品牌做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台，而通过帮助品牌在数字化时代做好体验式营销，天猫也在提升消费者的线上体验感。
连续四年参加天猫超级品牌日的星巴克就是天猫旗舰店 2.0 时代首个实现千人千面会员营销体感的品牌。2019 年 9 月，面对会员权益不全、会员专属感不足两大痛点，星巴克携手天猫针对会员体验进行全方位升级，不仅将旗舰店升级为 2.0 版本，以天猫旗舰店为核心串联多个空间场景打通会员权益，同时通过超级品牌日的创意主题，从超级货品、超级权益、超级体验三大维度出发，为星粉创造极致体验。
同样是主打体验感，美妆品牌 3CE 的超级品牌日则更强调用品牌内容营造沉浸式氛围。3CE 登陆中国一周年之际，品牌携手天猫以「一吻千面」为主题，将天猫旗舰店变身为「秘密影院」，通过联合「secret cinema」定制线上唇色剧场、上线店铺二楼上线剧场神秘游戏、邀请品牌大使李易峰化身唇色探长等，为消费者带来沉浸式的线上体验。
3.结合品牌文化打破圈层，扩容商业影响力
对比去年超级 ONE 的商业爆发力、数字创新力和品牌力升级三大奖项，今年天猫也将「影响力」纳入范畴，从筛选标准来看，相比单纯以流量驱动的「数据增长式影响力」，天猫对于新商业超级影响力奖项的评估更在于品牌自身商业价值的升级，其中既包含品牌社会责任感、品牌与文化及社会生活的融合，同时也会考量品牌营销的破圈层等，以助力数字时代下品牌力的整体提升。
以 Vans 的「祝你 Vans 如意」超级品牌日为例，该项目面临的挑战是，品牌的知名度有较大增长空间，尤其是三四线的目标消费者是品牌较大的潜客群体，与此同时，Vans 品牌的滑板文化影响力有限，品牌消费者更加注重个人风格。而通过打造天猫首发的生肖鼠年联名系列、联动乐乐茶、泡泡玛特、三只松鼠多方发声、跨界新裤子乐队彭磊等，天猫在助力 Vans 打破圈层壁垒的同时，扩大了 Vans 核心品牌文化在年轻人中的影响力。
米奇 IP 的超级品牌日则首创了 IP 集合型会场，联合迪士尼官方旗舰店、伊利集团、美宝莲、UR等 35 个品牌合作伙伴共同发声，扩大影响力。通过打造 IP 故事和超品之间的联结点，天猫超品也在帮助传递米奇 IP 的文化价值，引发消费者的情感共鸣。
新生代国产彩妆品牌完美日记，则在品牌三周年之际，引爆新品天鹅绒系列，实现品牌影响力和新锐彩妆品牌商业记录双突破。
在 SocialBeta 看来，「跨越式增长」不仅仅在于降低获客成本，实现全方位高效率的数据增长，更重要的是针对不同品牌、不同成长阶段所面临的难题，帮助品牌突破增长瓶颈期，创新求变。而在本次超级 ONE 新商业超级影响力奖的名单中，SocialBeta 也关注到了两个较为特别的角色——米奇 IP 及完美日记。作为天猫最具影响力的营销 IP，过往几年，天猫超级品牌日致力于和顶级大牌一起造就经典案例，引领品牌营销的创新，而今年首个登上超品日的「IP」及国货彩妆品牌的获奖，也在某种程度上意味着，超品日的包容性变得愈强，边界持续扩容，无论是超级品牌还是新兴品牌，都可以在超品日的推动下实现跨越式增长。
和品牌一起通往超级品牌之门
天猫超级品牌日为什么连续两年打造超级 ONE？
2015 年，在实现作为超级销售渠道的平台价值后，天猫超级品牌日的应运而生，让天猫不仅跳脱出品牌眼中「电商营销」的刻板印象，更成为行业生态当中的超级整合者和新零售战略具体落地的排头兵。号称全网第一营销 IP ，天猫超品日对品牌的影响力是深远的。
在接受《第一财经》YiMagazine 采访时，奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰曾表示：「我们把每年的 618、双 11 和超品日视为三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用 KPI 去计算，这是一场一定要打赢的仗。」管中窥豹，从最初抱着试一试的态度到将天猫超品日视为一年之中重要的营销主场之一，天猫超级品牌日影响了品牌对于天猫平台的认知，越来越多品牌开始接受将天猫的平台角色定义为「消费者运营」，并随之产生从销售转化的生意视角到运营消费者的品牌视角转变，本质上，天猫超级品牌日真正影响着品牌对于消费者的认知，正如此次超级 ONE 大奖所侧重的三个价值：创意、体验、影响力。面对 95 后、00 后消费人群在天猫平台极速增长所形成的这波强劲新消费浪潮，品牌该以怎样的创意和体验重塑品牌与消费者的沟通方式，从而在销量基础上收获更大的影响力，这是品牌共同面临的新挑战。
在过去五年多时间里，天猫超级品牌日和全球数百顶级品牌合作的 400 多场活动中，如果说天猫超级品牌日的使命是帮助每个品牌找到各自实现跨越式增长的路径，但不同业态的品牌选择的路不同，所站的起跑点更是各不一致，因此，以超级 ONE 大奖树立营销风向标，天猫亦是想通过这场与合作品牌一起从过往的数百场营销实践中抽丝拨茧，以创意、体验以及影响力三重维度沉淀出更具趋势前瞻性，也更普世品牌的营销方法论。
从 2017 年提出的「理想生活上天猫」到去年升级后的「生活各自理想」，面对更年轻化的消费群体，更个性化的消费需求以及更碎片化的消费场景，在过去几年，天猫亦推出了不少满足细分场景和个性需求的营销 IP，而处在多元的营销 IP 中，天猫超级品牌日则在某种程度上进化为以抓住品牌实现跨越式增长的底层逻辑来满足品牌复合营销诉求的集大成营销解决方案。结合天猫平台营运事业部、阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛在 TOP TALK 上介绍关于天猫超级品牌日今年的升级重点来看，作为「超级整合者」的天猫超级品牌日也将通过人群资产爆发、私域营销创新、数据运营赋能三个方面的全方位升级，以向品牌展现其多维价值。
最后，值得一提的是，今年 TOP TALK 天猫超级品牌私享会有一个特设环节，借鉴阿里文化的精髓——「年陈文化」，天猫超级品牌日也推出了天猫超级品牌日的一年香，三年醇和五年陈，并向 vivo、雅诗兰黛、资生堂、荣耀、华为等 5 个授予「5 年陈」陈之印。在 SocialBeta 看来，这一荣誉的背后也暗含了天猫对于天猫超级品牌日寄予的期望。从塑造年陈文化的角度来看，天猫超级品牌日也并不满足于仅仅帮助品牌实现当年的跨越式增长，而是希望在漫长的时间长河里，和品牌一起通往成为超级品牌的大门，天猫打造超级 ONE 的意义或许也正在于此。
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