本期精彩导读：安慕希推出「潮人暗语」营销战役；钉钉带来鬼畜主题曲《巴颜喀拉》；口碑与饿了么发起跟我到古代云逛街 Campaign；老乡鸡推出 2020 战略发布会……
2020 年三月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下：
以下按品牌首字母排序：
安慕希：「潮人暗语」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.106
安慕希和 DiceKayek、悦游合作推出定制产品、丝巾后，推出潮人暗语盲盒，用灵感视频解锁新玩法，同时在抖音上线安慕希潮人暗语 icon 定制贴纸，用户参与「时尚潮人鉴定局」挑战有机会获得奖品。此外，安慕希携手悦游中国打造了一份有美术馆、市集、商店和咖啡馆四条主题路线的巴黎灵感地图，让消费者吃喝玩乐在巴黎。
上榜理由：
在酸奶品类中，安慕希一直以来都在打造「时尚潮范营销」，实现品牌的差异化认知。在 Z 世代消费力崛起的当下，安慕希重点锁定年轻群体，曾多次围绕「时尚」、「潮流」等关键词展开事件营销，希望成为千禧一代心中国「潮」牌。
在产品方面，安慕希结合时下最流行的盲盒形式，带来了全新的暗语 icon 包装，并鼓励大家一起脑洞这些「潮人暗语」；除此之外，安慕希还非常关注线上的互动，其中「时尚潮人鉴定局」挑战赛便采用了一种更轻松的方式，提升了话题的线上传播；与 DiceKayek、悦游的三方合作，酸奶、高定时装与旅行地图则是带来了全新的跨界效果，其中，巴黎灵感地图便是通过自信、自由、快乐的时尚态度，展现了安慕希一直倡导的健康、轻松、现代的生活方式。不难看出，无论在产品力还是营销策略上，安慕希都始终贴合年轻消费者的「口味」。如今「潮牌酸奶」已经成为安慕希的品牌标签，在酸奶品牌产品同质化的当下，只有差异化的品牌认知，才能使其持续吸引愈加年轻的消费群体。
COLMO × 看理想：《尔雅：包豪斯的革命》系列节目
注：本案例节选自案例一周 Vol.103
COLMO 联手看理想、梁文道出品《尔雅》系列新节目《尔雅：包豪斯的革命》，上下两集「理性美学的主张」和「生活美学的革命」已在看理想和腾讯艺术上线。节目中，梁文道前往德国魏玛，探访这座古典城市街头、包豪斯大学等，回溯理性美学的主张；并由梁文道对话陈丹青，讲述包豪斯背后的生活美学，探寻 COLMO AI 科技家电的「生活进化论」。同时，COLMO 联合好好住打造「高端精英宅家生活指南」，与住友分享 AI 科技家电相关内容，还邀请了对包豪斯较有研究的住友探索包豪斯设计与「生活进化论」。
上榜理由：
在提及「包豪斯」的时候，很多人都会不由自主地想到那些经典的家具设计。但无数产品自我标榜「包豪斯风格」，却鲜少有人将它背后的故事细细讲述。而此次美的集团旗下的 AI 科技家电品牌 COLMO 携手《尔雅》邀请梁文道和陈丹青共同制作的《尔雅：包豪斯的革命》节目，以内容为核心很好地解决了一些观者的困惑——什么是包豪斯，为什么推崇包豪斯，如何从现在的语境下重提包豪斯。
在《2020 年：内容营销的新三重境界》一文中，我们就曾提到，近些年不少品牌在有意识构建文化根基，寻找与消费者之间文化个性的匹配、以文化相关的元素去诠释品牌的特性。而当下品牌影响力的打造，在于更持续，更纵深的文化内涵塑造。作为高端科技家电品牌，COLMO 在设计产品过程中一直坚持「以简驭繁」的设计美学，着重传递「低调极简而无形于空间」的菁英意识，这也是源于包豪斯主义的极致美学理念。此次，通过内容节目的打造，COLMO 也以内容营销和文化理念为载体，向更多消费者传递品牌的「理性美学」及设计哲学。
延伸阅读：COLMO：终于有机会向你介绍「包豪斯」| 片厂今日荐
钉钉：鬼畜主题曲《巴颜喀拉》
注：本案例节选自案例一周 Vol.104
自钉钉在线求饶广受好评后，它又顺水推舟发布了《我钉起来真好听》、《甩钉歌》等改编歌曲，积极融入 B 站文化。近日，随着钉钉 5.0 版本「巴颜喀拉」发布，钉钉也创作了 5.0 同名主题曲及人设 PV《巴颜喀拉》，前半段欢快清新，后半段鬼畜升级，亮相二次元人设，带来一个不一样的钉钉。
上榜理由：
据钉钉方面介绍，巴颜喀拉是黄河的发源地，钉钉希望通过 5.0 版本的名字表达两个初心：第一，钉钉始终坚持初心，全力支持 4300 万企业实现在线化、数字化的工作方式、教学方式。第二，唤起大家对水源地环保的公益之心。让自然更纯净，让生活能够更美好。这支 PV 将 「巴颜喀拉」人格化为眼神无辜的萌妹形象 ，既巧妙扣题「初心」理念，又轻松俘获了一众 B 站观众姥爷的心，满屏弹幕都是「奇怪的老婆变多了」「宣布投敌，愿为钉钉打五星」。除了卖萌，钉钉更会「卖惨」，这波歌词中的「山川异域，风月同钉」，也暗戳戳地结合了前一段时间钉钉走出国门惨被日本小学生打一星的事迹，令人在心疼又好笑之余，对品牌好感大增。
经过之前乘热打铁的几番探索，钉钉风评迅猛反弹，如今它已经是坐拥 72.1 万粉丝的 B 站大 up 主了。钉钉似乎逐渐确定自身在 B 站的传播风格，也越来越明白该如何才能击中 B 站网友的萌点。值得注意的是，「鬼畜」并不是钉钉口碑逆风翻盘的唯一原因，它面向观众展现出的同理心、求生欲，以及对热点的响应速度，都是帮助它在 B 站 C 位出道的关键。
口碑 X 饿了么：跟我到古代云逛街 Campaign
注：本案例节选自案例一周 Vol.106
口碑携手明代仇英版「清明上河图」IP，联动星巴克、肯德基等百家品牌，还原原址商业形态，融入智慧餐厅黑科技、江湖封神榜、星主播和云探店等平台特色内容，重谱现代版「清明上河图」，并提供可逛可买可抢红包服务，消费者在饿了么、口碑搜索「清明上河图」即可直达体验。
上榜理由：
一直以来，借鉴清明上图作为自家产品营销方式的品牌并不少见，两年前，支付宝以《清明上河图》的形式演绎当年的年度账单，在画中，支付宝藏了不少关于移动支付给生活带来变化的梗，而此次，口碑与饿了么再次请出《清明上河图》，则在其中藏的是店。
仇英版的《清明上河图》比张择端的宋本要长一倍，是以明代苏州城为背景，描绘了明代江南社会的城乡人民生活实景，表现了热闹纷扰的市井生活和民俗风情，此次口碑与饿了么邀请 100 多家以线下门店为主要渠道的品牌在《清明上河图》中开店，与画作本身内容十分契合，而衍生出的活动主题「跟我到古代云逛街」对消费者而言也颇具话题吸引力。此外，对于参与此次活动的品牌商家而言，邀请粉丝用户在口碑版《清明上河图》中寻找自家的店，成为一个有趣的互动点，吸引品牌积极参与。而更多互动触点叠加，不仅扩大了口碑与饿了么的活动声量，也加强了口碑与饿了么这对本地生活 CP 在这一赛道的布局。
老乡鸡：2020 战略发布会
注：本案例节选自案例一周 Vol.105
老乡鸡举办 2020 战略发布会，宣布老乡鸡正式布局全国，为了吸引大家的注意，老乡鸡号称用 200 元预算打造这场乡村发布会，使出了一只鸡的创意极限来布置会场，并通过视频记录下来传播。
上榜理由：
开年至今，此前在营销圈名不见经传的中式餐饮连锁品牌老乡鸡在互联网上火了两次，早在 2 月初，老乡鸡就因一支董事长束从轩手撕员工申请无薪联名信的视频在网上火出了圈，还有就是本周的上榜的这支案例，老乡鸡为宣布 2020 年品牌新战略，打造了一场土味创意发布会。不得不说，品牌两次发声动作选择的时机点很准，前者是疫情冲击下传递企业的担当，以及对员工的关怀，而此次则是在全国大规模复工复产潮中传递企业信心，乡村发布会的形式令那些对高大上的发布会习以为常的国人耳目一新，却也暗合了当下「非必要，不聚集」的主流话语，而品牌动作与社会热点和主流话题一致，显然也更易引发舆论关注和讨论。
两次出圈中，董事长束从轩的表现成为最大亮点，手撕员工联名信视频中，董事长束从轩在熟练地运用各种网络热梗，被网友称赞是餐饮界的郭德纲。老乡鸡也顺势抓住这一优势，不仅为董事长开通微博账号，积极拥抱互联网，此次品牌打造这场「土味」创意发布会，更是高效地达成传递 2020 年品牌新战略的本意，同时，品牌也更主动地借董事长束从轩的之口，向公众讲述老乡鸡的创业故事，强化了品牌认知。经此一役，董事长束从轩满口金句网络梗的「网红 CEO」形象得以深入人心，对老乡鸡而言，一个有梗有趣的 CEO 形象，有着不亚于流量小生的长效 IP 价值，而更深远地去向，这或许也会改变当下年轻人对本土民营企业「传统」及「土老板形象」的刻板认知也未可知。
Levi’s：「妳就型」Campaign
注：本案例节选自案例一周 Vol.103
Levi’s 以「妳就型」为主题，携手@麦子、@邱明Aki、@钟盛盛开了真 等酷女孩们出镜拍摄广告片，描绘「女孩的形状」，鼓励女性消费者打破界限、勇敢跨出每一步。同时，Levi’s 在官方定制小程序推出「裤女孩」专属定制，并发起 #裤女孩型动# 话题互动，一起探索妳的型。
上榜理由：
「女孩，应该是什么样？」很多女性自出生以来，这个问题就一直伴随她们的成长。而长久以来，社会对于女性的刻板化印象，也让很多女孩身上被烙印下诸如「甜美、静谧、性感」这类标签。在 Levi's 看来，女孩的人生无法被定义，她们可以通过打破边界活出自我，而不是成为「他人眼中的女孩」。根据广告代理商意类的描述，正是洞察到女性的个人色彩和牛仔裤的特性（牛仔裤的每一个褶皱、褪色和松垮都会因人而异）相契合，它们提出「妳就型」的主题，鼓励所有女孩勇敢活出自己的「型」。此次 Campaign 中，Levi's 还请来了@麦子、@邱明Aki、@钟盛盛开了真等六位先锋女性，用她们的故事和展示来打破外界对于女性的刻板印象。
从 Levi's 的品牌历史中可以发现，作为丹宁界的先锋品牌，Levi’s 一直都致力于鼓励与帮助女性由内而外塑造自我。而在产品理念及版型设计等层面，Levi's 也注重给女性带来个人价值及精神上的突破，此次，借助 38 妇女节的节日营销战役，Levi's 也在持续传递女性个性主义、自我探索的品牌主张。
猫王 × NIO：联名定制收音机
注：本案例节选自案例一周 Vol.105
蔚来互动声音社区 NIO Radio 成立一周年之际，联合猫王收音机推出联名定制款收音机，于白色情人节在 NIO Life 开启众筹，联名款选取蔚来最具代表的车漆色定制专属「Teal 蓝」，结合蔚来 NOMI 等服务，打造一款行走的电台音箱。
上榜理由：
一直以来，蔚来都在强调自己是一家用户企业。在与车主的沟通上，蔚来也不局限于单向输出。买卖关系之外，品牌会通过各种活动项目保持社群的活跃和粘性，用声音紧密连接用户的 NIO Radio 社区就是方式之一。而推动此次联名的猫王收音机联合创始人老尧，自己正是一名蔚来车主，也是 NIO Radio 的粉丝，正因为他在收听 NIO Radio 时产生了「能不能把车里熟悉的节目搬到家里和办公室里」的想法，于是猫王与蔚来，一个是以复兴电台文化为己任的新锐收音机品牌，一个是期望为用户创造愉悦生活方式的汽车品牌，「毫无关系的两个行业，因为对内在价值的共同追求走在一起」， 这台接入 NIO Radio 音源，在不同场景下都能满足蔚来车主电台收听需求的联名定制款收音机就这样诞生了。
早前蔚来就曾表示，品牌希望营造一个属于所有用户的、共同成长的社区，勇敢放手、踏实信任、给予用户充分的自发创造空间。这款在机缘巧合中诞生的产品，恰巧就是蔚来社群智慧的一次体现，也印证了蔚来塑造品牌与用户双向关系的成功性。同时，借着这次合作，猫王收音机与蔚来双方在用产品承接生活方式的探索上也都更进了一步。
淘宝：「认养小动物」活动
注：本案例节选自案例一周 Vol.104
淘宝云春游第三期活动「横跨中国看国宝」上线，这一次淘宝在各大博物馆和动物园进行直播，消费者可以通过直播了解相关知识，值得一提的是此次活动支持消费者在线认养野生动物，阿里旗下各品牌率先认养了一批来自青岛森林野生动物园的小动物。
上榜理由：
淘宝 3 月 5 日发布的《淘宝经济暖报（十八）》数据显示：每天有 100 万人在淘宝直播看猫、狗等宠物，而 2 月份，淘宝上这类宠物直播的场次同比增长 375%。如今，通过看直播的方式「云吸动物」已经成为宅家党的生活方式之一。此次，在「淘宝云春游」的大主题下，淘宝不仅借助直播为因疫情而经营困难的野生动物园们提供线上解决方案，同时创新性地开启云上认养活动，以增强活动的趣味性和用户参与感，让更多人可以亲自参与到这场「野生动物拯救计划」中。
值得一提的是，这次「阿里动物园」更是组团下场认养，进一步深化其将拟人化的品牌形象。而在领养的过程中，阿里也是将不同子品牌特质与其认养的动物形象相契合，更易引发社交媒体讨论，产生话题度。譬如，最让人剁手 APP 淘宝就领养了动物金钱豹，以「金钱」为联结，加深形象关联度；而素来「不修边幅」的菜鸟则领养了一只火烈鸟，突破品牌形象次元壁，走起了 ins 风格。
UCCA × 快手：「园音」线上音乐会
注：本案例节选自案例一周 Vol.103
原定于 UCCA 尤伦斯当代艺术中心展出的艺术项目「园音」，在特殊时期停止当前展览和线下音乐会系列活动，携手快手于 2 月 29 日在快手平台呈现「『园音』线上音乐会: 良樂」，邀请坂本龙一、庞宽、夏雨言等九位音乐家参与这场跨时空接力音乐会，让音乐成为治愈的良药。
上榜理由：
转眼之间，似乎所有行业都加速迈进了「云时代」，短短一个月内，「云卖房」、「云卖车」、「云发布会」等原本意想不到的「云沟通」新形式纷纷出现。此次 UCCA 与快手的合作同样充满跨次元的碰撞，对于 UCCA 而言，这是一次重新思考艺术在当代的价值与表达方式的机会，人们的日常生活越来越依赖线上媒体，因此策展人也应该走出美术馆，尝试全新的数字渠道；对于快手而言，直播的实时互动和真实体验在充分满足用户的线上互动需求同时，更成为「将线下内容搬到线上」的最佳实践形式，而特殊的疫情当下，直播形态下的情感陪伴价值也更加凸显。
正如 UCCA 介绍的：本次音乐会主题为「良樂」，其中的繁体字樂（乐）与藥（药）本同源。身在北京、上海、合肥、波士顿、纽约 5 个城市的 9 位音乐家在直播间隔屏接力，在疫情之下，焦虑情绪弥漫在人群之中，而这场以音乐治愈人心的音乐会则来的正是时候。据数据统计，这场近 4 小时的线上音乐会，累计观看总人数超过 300 万，印证了艺术突破时间与空间的巨大影响力。
五芳斋：「一个青团的生活准则」广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.106
「五芳影业」五芳斋带来 2020 春季首映「一个青团的生活准则」，通过几种不同的画风演绎青团们的准则：要运动、要开心、要有爱、要柔软等，以第一视角、拟人化的方式来凸显五芳斋青团的产品特性，为消费者带来萌趣春意。
上榜理由：
青团作为季节性的美食，带着传统文化沉淀的底蕴，总是在每年的固定时间段上市，如何在年复一年的活动中创造出不同的新意，对于很多传统食品品牌来说是不小的挑战。作为一个食品品牌，五芳斋将「老字号」的牌匾藏在了「新时尚」的后面，让互联网环境下长大的年轻人们从一个个轻松幽默的广告片开始去了解这个品牌，了解新品。
其实，在今年新春广告片中，五芳斋便煞有其事地打出「五芳影业」的招牌，此次的短片则延续了这个 IP。尽管同样是多个短片组合的形式，但不同的是，这次的每个片段都「画风」各异，像是完全出自不同创作者之手。SocialBeta 曾在《调皮老字号五芳斋的「影业之路」》一文中梳理了五芳斋的不同广告片类型，在视频内容方面，五芳斋总是能够带来更多元的风格形式，没有为了年轻化、为了叛逆颠覆，而走上魔性洗脑病毒式的不归路，它的影片里始终保持那份影片质感和细腻化的表达，每一步都有踩准品牌应该契合的文化底蕴。
