还差一年，这个 1921 年成立的中华老字号 —— 五芳斋就要迎来百年生辰了。

这位本应该留存在我们父母辈、甚至爷爷辈记忆里的「高龄」品牌，其实从 16 年之后就开始一路狂奔，跳出传统广告背书的模式，搭上通往年轻化的快车了。

岁月给了五芳斋老字号的品牌沉淀，也给予它改变的勇气，在与年轻消费者的沟通上它敢想敢玩。不管是泡菜芝士粽、小龙虾月饼这些网红感十足的产品创新，还是跨界迪士尼、漫威等热门 IP、投身数字化的转型.... 五芳斋都在勇敢拥抱年轻化。

同样这点在五芳斋的广告片中得到了极致体现，原本正经严肃的老字号形象在近几年的广告片中被解构的差不多，只留下一个「不大正经」的老顽童形象：上触哲学怪诞的寓意，下至魔性有梗的幽默，打过新兴的奇幻主义风格，也做过年代感的情感杀手，现在还成立了五芳影业。

当然它也保留老字号的习惯，总是在春节、劳动节、端午节、中秋节、重阳节等传统节点里发声。

「老」不正经之幽默魔性

这应该是五芳斋第一支具有 social 性质的广告，第一次开始颠覆老派作风，闯入年轻消费者的视野。话题上让端午碰瓷圣诞，把两个节日强行捆绑在一起，祝大家「merry 端午 mas」。而广告则用「张改花」串起多个冷幽默的场景，体现她一流的手速，从而点出五芳斋手工包粽的产品特点。

除了幽默，五芳斋还会来点魔性的。五芳斋在中秋之际，打破人体的常态，为新品「糯月饼」拍了一组非常「粘人」的广告。从遇到、依赖、分别等五个生活场景，用 CG 技术打造各种魔性到拉丝的「粘」，同时也借着这股「粘」劲，传达中秋人们团圆时粘连着的那种情感。

虽有人诟病诡异画风，但也是五芳斋一次魔性道路上的大胆尝试。

「老」不正经之旧里探新

老字号的营销不外乎向前拥抱潮流，向后拾起怀旧。关于复古怀旧，探寻旧时光里的故事，五芳斋也是拿捏的妥妥当当。

「复古」是贯穿 19 年整年的品牌营销元素，我仔细追溯一下，发现这股风潮最早应该来自于 18 年五芳斋重阳节的这支复古广告。告别刻意制造的手法，直接扒拉出上个世纪的老广告进行影像剪辑，重现消费者排队购买热潮。影片处处都是时间的老味道，搭配年轻语境下俏皮的话术，别有一番风味。这样的新旧交叠既有促情的怀旧，又有活泼的网感，彻底玩活了五芳斋的形象。

同时，五芳斋还在微博发起「29 年后我们再相会」寻人启事海报，寻找广告影像里的主角，请他们吃糕，把这股新旧浪潮进行到底。不仅找到「失联」的消费者，还创造出新的消费群体。

也许是在重阳节的复古广告里尝到了甜头，在 19 年的新年之际，用「民国天后」周璇的经典歌曲《五芳斋》带来了这支老派温情的黑白片，同样是制造时间上的距离感，影片复刻了民国时期的春节习俗、生活习惯，片中还埋有鲁迅、张爱玲、三毛等名人彩蛋。广告用绵长的一镜到底，将街头巷尾家常里短中久违的热腾烟火重燃起来，召唤出大家共有记忆里的年味认同。

「老」不正经之奇幻主义

五芳斋最早的奇幻风格也是从《白白胖胖才有明天》这片子里来的，在虚幻和现实中凿开了一个口，架构出一个新奇的「世界观」，从糯米视角出发，展现糯米们在被选拔成为一颗合格粽子前所经历的一切。

但这清奇脑洞的影片，你得搭配上魔幻意象化的独白才能够真正理解五芳斋的诉求：每一个不含糊的选拔仪式背后都是粽子「白白胖胖活下去」的生命信条。

能把一个普普通通的粽子上升到对普世生命的思考价值，让食物自带生命质感，这样的阐述还真挺高级的。在经历这么一粒糯米充满仪式感的奇幻历程后，五芳斋在第二年的端午里继续奇幻升级。

这次他们把整个宇宙放进粽子里，举办了一个打破时间线的宇宙混搭聚会。一镜到底的流畅，把时间从一头拍到了另一头，招待了从古至今时间里失散的旅人。带着王家卫港味的苏丽珍、青春课代表李雷韩梅梅、寂寞的李白... 每个都是你熟悉的，却不规律地出现在一起，营造出一种时空交错下的繁忙感和宿醉感。

如果说在《白白胖胖》里你可能还是旁观者，见证一颗粽子的生命历程，但在《招待所》你就是一个想象者，将宏观宇宙赋予到粽子身上任由你想象。这些影片正不遗余力地勾勒描绘填充出五芳斋充满奇幻色彩的粽子世界。

「老」不正经之哲学寓意

借着 19 年国漫大热的势头，五芳斋喜提国漫影片《过桥记》，开始把玩一些复古审美范式，里面还夹杂着些私货。影片讲述两位硬汉过桥的故事，通过故事的嫁接转移，突出产品「软」到让直男心化的特点。 

而在形式上则采用手工剪纸 + 定格动画，在追求短平快的当下，这部影片制作中的耐性带着古旧的沉着气质。

接下来说说影片里隐藏的深意吧，据代理商环时介绍「桥的故事更像一则寓言」，一则反战争的寓言。世界上有很多座桥，大大小小、错落有致地连接着你、我、它，过去的桥在街坊邻里之间，现在的桥更多搭建在数字网络上，不变的是总有一群吃瓜群众在观望。

过桥时各抒己见，总避免不了狭路相逢之时激起剑拔弩张，这时退一步，让一步也无妨。少一些情绪上的侵略、少一些无意义的正面刚，也许这个世界会更好些。五芳斋想通过这么一支影片传达「适度心软，有益和平」的和平心愿。

而这样既兼顾商业宣传，又含寓意的作品，在今年五芳斋的新年广告中又可窥见。眼见当代成年人对春节的热忱期待都在亲戚们的灵魂拷问下消失殆尽了，五芳斋借此用 10 个故事送出 10 份《小心意》，每个故事短小精炼、没有起承转合，却有着悠远意境。

片中处处透着荒诞气息、天马行空的想象、比生活更高的艺术.。

因为怯客而把头埋进土里的鸵鸟式躲客的荒诞

感叹这一年生活的苦，低头一看原来我们喝得都是咖啡

恋爱使人盲目的镜头，致敬了超现实主义画家雷内・玛格丽特作品《爱人》 

总之，看完片子感觉被那股荒诞情绪、超现实的表达、稚气的声音给可爱到了。

关于五芳斋

在今年新春推出《小心意》的时候，五芳斋也是煞有其事地打出「五芳影业」的招牌，不知道这个 IP 是否会延续下去，还只是为了配套影片「电影」质感的宣传，但我觉得从质量上五芳斋的影片绝对对得起「影业」的称号。

从最早冷幽默十足的张改花、复古玩味的重阳小广告、奇幻粽子里的浪漫宇宙到如今荒诞可爱的小心意，五芳斋总是能够带来更多元的风格形式，没有为了年轻化、为了叛逆颠覆，而走上魔性洗脑病毒式的不归路，它的影片里始终保持那份影片质感和细腻化的表达，每一步都有踩准品牌应该契合的文化底蕴上。

正如五芳斋自己给出的品牌展望「打造有力量、有气质、最好玩、全年全域传播的新时代老字号」，我觉得这位真的老顽童做到。

最后的最后还想再提一嘴，五芳斋背后的代理商环时互动，从 17 年的「张改花」开始有了合作，合作至今也不过 3 年，却带出了这么多精彩的作品。

环时也在公众号里说「他们是大部分创意公司最想碰上的那类客户。他们尊重，而且信任创意人。」广告公司只能解决专业底线，而客户最终决定广告的上线，我想正是他们之间相互成就才让上线和底线之间有了非常大的创作空间吧。

虽然现在距离端午节还有几个月，但我已经开始期待他们下一次会带来什么了。