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2020 | Vol.106 | 03.22-03.28
以下按品牌首字母排序：
安慕希：「潮人暗语」营销战役
安慕希和 DiceKayek、悦游合作推出定制产品、丝巾后，推出潮人暗语盲盒，用灵感视频解锁新玩法，同时在抖音上线安慕希潮人暗语 icon 定制贴纸，用户参与「时尚潮人鉴定局」挑战有机会获得奖品。此外，安慕希携手悦游中国打造了一份有美术馆、市集、商店和咖啡馆四条主题路线的巴黎灵感地图，让消费者吃喝玩乐在巴黎。
上榜理由：
在酸奶品类中，安慕希一直以来都在打造「时尚潮范营销」，实现品牌的差异化认知。在 Z 世代消费力崛起的当下，安慕希重点锁定年轻群体，曾多次围绕「时尚」、「潮流」等关键词展开事件营销，希望成为千禧一代心中国「潮」牌。
在产品方面，安慕希结合时下最流行的盲盒形式，带来了全新的暗语 icon 包装，并鼓励大家一起脑洞这些「潮人暗语」；除此之外，安慕希还非常关注线上的互动，其中「时尚潮人鉴定局」挑战赛便采用了一种更轻松的方式，提升了话题的线上传播；与 DiceKayek、悦游的三方合作，酸奶、高定时装与旅行地图则是带来了全新的跨界效果，其中，巴黎灵感地图便是通过自信、自由、快乐的时尚态度，展现了安慕希一直倡导的健康、轻松、现代的生活方式。不难看出，无论在产品力还是营销策略上，安慕希都始终贴合年轻消费者的「口味」。如今「潮牌酸奶」已经成为安慕希的品牌标签，在酸奶品牌产品同质化的当下，只有差异化的品牌认知，才能使其持续吸引愈加年轻的消费群体。
口碑 X 饿了么：跟我到古代云逛街 Campaign
口碑携手明代仇英版「清明上河图」IP，联动星巴克、肯德基等百家品牌，还原原址商业形态，融入智慧餐厅黑科技、江湖封神榜、星主播和云探店等平台特色内容，重谱现代版「清明上河图」，并提供可逛可买可抢红包服务，消费者在饿了么、口碑搜索「清明上河图」即可直达体验。
上榜理由：
一直以来，借鉴清明上图作为自家产品营销方式的品牌并不少见，两年前，支付宝以《清明上河图》的形式演绎当年的年度账单，在画中，支付宝藏了不少关于移动支付给生活带来变化的梗，而此次，口碑与饿了么再次请出《清明上河图》，则在其中藏的是店。
仇英版的《清明上河图》比张择端的宋本要长一倍，是以明代苏州城为背景，描绘了明代江南社会的城乡人民生活实景，表现了热闹纷扰的市井生活和民俗风情，此次口碑与饿了么邀请 100 多家以线下门店为主要渠道的品牌在《清明上河图》中开店，与画作本身内容十分契合，而衍生出的活动主题「跟我到古代云逛街」对消费者而言也颇具话题吸引力。此外，对于参与此次活动的品牌商家而言，邀请粉丝用户在口碑版《清明上河图》中寻找自家的店，成为一个有趣的互动点，吸引品牌积极参与。而更多互动触点叠加，不仅扩大了口碑与饿了么的活动声量，也加强了口碑与饿了么这对本地生活 CP 在这一赛道的布局。
利郎 × 中国日报：「向上的力量」联名系列
利郎男装和中国日报联名推出新系列「向上的力量」，诠释新商务青年，服装灵感来源于中国日报的封面，期待开启全新纪元。
上榜理由：
自 2012 年转型以来，利郎就将品牌定位由商务男装转变为「休闲时尚」，不仅在产品设计层面更重视原创设计和潮流表达，同时也将用户群体定位由原来的三四线城市的商务男士转向为一二线城市的白领人群。另外，为了满足新生代消费群体日益个性化的穿着需求，近年来利郎也不断通过品牌跨界吸引其关注度，相继推出「不朽的梵高」合作系列、「有时之士」系列产品等。在接受时尚媒体华丽志的采访时，利郎总裁王良星曾表示，「跨界合作，对于男性消费者最大的吸引力是找到自己的着装风格和时尚态度；另一方面，也能提升消费者的品牌体验」。
此次和《中国日报》合作，利郎不仅创新性地融入报纸的插画和内容，将版面插画与服装设计相融合，同时也以「向上的力量」为主题，在黑天鹅事件下的 2020 年开局传递力量，输出品牌的正向价值观和社会责任感。作为中国本土的服饰品牌，借助和《中国日报》的合作，利郎也在向世界输出中国的原创设计和时尚表达。
淘宝 × 欧阳娜娜：新势力周代言人
淘宝开启春季新势力周，宣布欧阳娜娜成为淘宝新势力造型合伙人、新势力周首位代言人，共组「宝娜组合」，消费者于 3 月 22 至 26 日在手机淘宝搜索「欧阳娜娜的秘密」，可获取欧阳娜娜亲手搭配的春季新款造型。
上榜理由：
互联网大厂邀请明星入职并不算什么新鲜事，在欧阳娜娜之前，就有过高晓松出任阿里音乐董事长，张译获得知乎 000 号工牌，杨超越收到网易 offer 等例子。大家心里都清楚，所谓的「明星高管」就是 PR 性质的一种造势手段而已，虽然明星顶着「XX 官」的 title，但他们真正应该履行的是代言人职责，并不太可能会像正式员工那样深度参与实际业务的操盘策划。
但同样是明星入职的旧玩法，淘宝新势力周与欧阳娜娜的合作就玩出了一些新意。不管淘宝给欧阳娜娜设置 KPI，并在微博上发动大家守护她 3.75 绩效的行为，或是欧阳娜娜精心准备的工作周报，显然这次企业与明星双方「入戏更深」，不止于以花式头衔变相炒个代言热度，更是与阿里企业文化紧密结合，看起来更像那么回事儿。不过对于「宝娜组合」，许多网友并不买账，并对欧阳娜娜「史上最年轻 P8 员工」的身份提出质疑，有人甚至认为这是在宣导错误的价值观。虽然阿里官方已经对「空降 P8，年薪百万」的消息做出了辟谣，表示欧阳娜娜是 0 元入职，但事态和舆论的发展还是有些超出控制。因此，这个案例也提醒了所有品牌，在利用明星效应时要把握好合作的尺度，以免激起受众抵触心理，给品牌带来不必要的麻烦。
网易严选：葫芦兄弟复古彩妆
网易严选联合上海美术电影制片厂上线葫芦兄弟国风系列复古彩妆，有火娃同款惹火色号口红、蛇精脸面膜、隐形娃专属遮瑕气垫等趣味产品，让葫芦兄弟用技能拯救美妆苦手，一起整妆再出发。
上榜理由：
作为国内精品生活家居品牌，网易严选一直坚持根植中国传统文化，推出创新的原创设计。此次与《葫芦兄弟》的合作中，网易严选则是根据 7 个葫芦娃人物技能及主元素，结合商品属性打造了内容化的新产品，为新消费人群实现了文化和潮流双重赋能。
据了解，网易严选此次从 6 月项目启动到产品上线，历时十个月之久，经过 12 个版本设计稿、14 道工序流程。除了严格的原创设计外，网易严选更加注重文化的传达。《葫芦兄弟》故事背后体现的是英雄主义的寄托、信念与正义，而网易严选则是希望通过此次合作将这种美好的寓意传承。不难看出，对于网易严选而言，与《葫芦兄弟》的牵手是一次大胆尝试。此次合作一方面通过挖掘双方契合点，输出具备情感共鸣和符合时代潮流的设计，实现了传统 IP 助力商业价值的转化；另一方面，网易严选也通过与《葫芦兄弟》的合作，帮助国漫 IP 发声，更加贴近年轻人的文化追求。
五芳斋：「一个青团的生活准则」广告片
「五芳影业」五芳斋带来 2020 春季首映「一个青团的生活准则」，通过几种不同的画风演绎青团们的准则：要运动、要开心、要有爱、要柔软等，以第一视角、拟人化的方式来凸显五芳斋青团的产品特性，为消费者带来萌趣春意。
上榜理由：
青团作为季节性的美食，带着传统文化沉淀的底蕴，总是在每年的固定时间段上市，如何在年复一年的活动中创造出不同的新意，对于很多传统食品品牌来说是不小的挑战。作为一个食品品牌，五芳斋将「老字号」的牌匾藏在了「新时尚」的后面，让互联网环境下长大的年轻人们从一个个轻松幽默的广告片开始去了解这个品牌，了解新品。
其实，在今年新春广告片中，五芳斋便煞有其事地打出「五芳影业」的招牌，此次的短片则延续了这个 IP。尽管同样是多个短片组合的形式，但不同的是，这次的每个片段都「画风」各异，像是完全出自不同创作者之手。SocialBeta 曾在《调皮老字号五芳斋的「影业之路」》一文中梳理了五芳斋的不同广告片类型，在视频内容方面，五芳斋总是能够带来更多元的风格形式，没有为了年轻化、为了叛逆颠覆，而走上魔性洗脑病毒式的不归路，它的影片里始终保持那份影片质感和细腻化的表达，每一步都有踩准品牌应该契合的文化底蕴。
知乎：「亲历故事」主题赛事及影片
知乎故事大赛第一季落幕，近期揭晓并展示获奖作品，与知乎创作者们一同通过亲历故事记录真实人生，同时带来主题影片吸引更多人关注。用户在上知乎搜索「亲历故事」即可进入专题页看更多亲历故事，看见不知道的人性真相。
上榜理由：
自 2016 年「童谣事件」以后，知乎高赞回答的内容真实性一直为人所诟病。面对越来越多真假参半的个人故事性内容分享，不少知友常在社区内调侃「知乎，分享你新编的故事」。但与此同时，知乎内也曾诞生过大量温暖人心的真实文字记录，如患病男孩程浩临终前曾在知乎写下的 100 多个问题回答。因此，此次知乎举办的「亲历故事，真实人生」计划，以官方大赛的视角鼓励用户坚持真实内容创作、讲述亲历人生，无论是对于社区内容分享的正向引导还是知乎品牌价值观的传递都有积极的作用。此外，作为开放性的综合内容平台，近年来知乎也持续通过出版图书、签约个人作者等方式加深社区内容壁垒，构建会员内容体系。对于知乎而言，此次的大赛也是平台孵化内容作者、拓宽版权开发的一次新尝试。
