【营销周报】30000 字深度报告，解锁 2020 品牌数字营销新格局

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读

①华为在数字营销上的实践

推荐理由：本文是华为公司数字营销部部长屈凡利在 To B CGO | 2020 新生代线上增长实战大会上的分享。他回顾了华为数字营销的三个发展阶段，并结合案例分享了华为的数字营销实践。

对于想要加速布局数字营销的品牌，本文的全面梳理或许能为你带来一些启发与思考：基于受众分析和不同渠道的特点，华为聚焦于领导力的内容营销，开发精品、高质量的内容；在做好对外营销和传播的基础上，华为构建 MarTech 平台开展效果评估和监测分析，不断优化和调整策略，使传播和营销更加精准，提升 ROI。

②疫情之下，企业如何重构客户交互关系和价值营销体系？

推荐理由：疫情之下，B to B 公司会面临两难：一是存量客户的服务受阻，无法保持服务的持续性和延续性；二是增量客户的开发受阻，因为原有的触达客户的方式被迫断掉了。

在纷享销客创始人罗旭看来，企业需要构建一套全新的客户价值传导关系，且一定要站在客户的角度去思考究竟应该如何构建。在本文中，罗旭从宏观层面和微观层面的关键维度，为我们搭建一个完整的价值营销体系。

③不要将「报复性消费」当作救命稻草

推荐理由：许多品牌期待着「报复性消费」带来新一波的消费高峰。但在 IMS 创始人李檬看来，将消费者的「报复性消费」当作救命稻草，是很多消费品牌的不明智、不理智。可能「报复性消费」还没有开始，就提前结束了。

他在本文中指出了消费者发生的两点微妙变化：消费的节奏和动力会放慢很多；理性消费逐渐回归。在他看来，如今买家的购物心理特别依赖宏观的市场氛围，即买家要安全感、卖家要确定性，与此同时，这两者也是当下品牌营销的需要打开的心智开关。

值得一看的报告数据

①30000 字深度报告，全面解读 2020 数字营销新局面

2019 年的营销界，硬广效果下滑，媒介成本上升；社交电商、直播电商有热度，销售转化规模却受限；消费者信息保护政策增加了数据获取和应用难度，数字中台建设成为热点；可用的营销手段多到眼花缭乱，靠不靠谱却不好说……数字营销成为了品牌的必修课。

近日，华扬数字营销研究院发布《以思创行 – 2020 中国数字营销行动报告》。报告指出，2020 年消费发展的主体方向依旧是持续升级。市场的主要机会，一是存量市场中的大规模升级需求，尤其是被称为香饽饽的「下沉市场」；

二是引领未来走向的年轻群体的创新需求。2020 年，90 后步入 30 岁，00 后初登舞台，新的年轻人正在改演现实。

数字营销习惯于年年都有「爆点」，2019 年却有所不同。尽管「社交电商」「私域流量运营」引发了业内不少关注，但还未能泛引爆。许多品牌（尤其是传统品牌）都有所犹疑一一这些能成为主流的营销方式吗？或者只是小打小闹？老品牌观望，新品牌热衷，观念各自分化。表象缺乏「爆点」但深层的趋势性变化依旧在继续，比如媒介泛化与平台整合。本篇报告也为品牌总结了数字营销的机会与挑战：

数字媒体格局:存量竞争
好内容生万物
内容生产力的升级
种草、带货, 营销思维在转变
提升口碑的效用
体育营销新视野
直播电商初探
数字化转型进一步落地
为 5G 带来的变化做准备

2020 年，华扬数字营销研究院提倡回归数字营销本身——消费者、媒介、平台等基础因素，深度思考它们所面对的变化和影响，然后形成眼前的对策。

行动建议分为「基础」和「进阶」两种类型，品牌可根据自身情况来选择和参考:

②异常流量造成损失达 284 亿，KOL 平均无效粉丝近 6 成

近日，秒针系统发布了《2019 年度中国异常流量报告》，基于客观、准确的监测数据，全面揭示了中国数字营销行业欺诈现状。秒针系统推算，2019 年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失高达 284 亿人民币。

2019 年全年，中国互联网广告异常流量占比为 31.9%，相比 2018 年的 30.2%，增长 1.7 个百分点。中国互联网广告异常流量占比仍超 3 成，形势依旧严峻。具体到广告类型，2019 年，展示类广告的异常曝光虽然同比下降，但占比仍超 4 成，视频类广告异常曝光占比虽低于展示类广告，但较 2018 年略有增长，达 22.6%。

垂直媒体依旧是异常曝光的重灾区，广告联盟、门户资讯的异常曝光随其后，较上年均有下降。值得注意的是，视频网站的异常曝光占比虽然较低，但同比上涨 7.6 个百分点，增长幅度最大，需要警惕。

深入垂直媒体的细分领域，可以发现，旅游、时尚资讯、汽车、母婴、IT 科技、财经类媒体 2019 年的异常曝光占比均超过 30%，形势都较为严峻。其中，旅游、母婴、IT 科技同比均出现上涨，IT 科技类以 49% 的异常曝光占比、14% 的占比增长，一跃成为垂直媒体异常曝光最严重的领域。

PC、移动端之外，NEW TV 端的投放量逐年上升，据秒针系统《2019 年度中国互联网广告流量报告》数据，2019 年第三季度，NEW TV 广告流量份额已超过 PC 端。晋升为互联网广告的第二大入口的同时，NEW TV 端异常流量也越来越受重视。

互联网广告异常流量之外，社交平台以及基于平台生产内容的 KOL 的数据造假也很严重，刷量刷赞刷评论已成公开的秘密，很多品牌明确表示将拒绝跟水分大的媒体、KOL 合作。

据秒针系统 SocialMaster 及明鉴优选 KOL 系统数据，2019 年，主流社交平台的整体异常流量占比为 48%，KOL 的平均无效粉丝更是高达 57.5%。具体到不同 KOL 类别，明鉴优选数据显示，母婴亲子类 KOL 的平均无效粉丝占比高达 65.1%，是 KOL 中的重灾区，其次是美食 KOL，美妆时尚、科技数码、汽车类 KOL 的平均无效粉丝虽相对较低，但占比也都超 5 成，同样不容忽视。

③明星社交资产价值报告：歌星偏爱抖音，笑星更爱快手

当「影视寒冬」对明星影响不断加大，明星出镜率下降对于其社会影响力构成消极影响，通过内容社交提升曝光量变得迫切。随着短视频平台流量的持续增长，吸引了更多明星的入驻。明星自带流量，能够快速融入社交媒体平台，实现社交资产的增长。近日，克劳锐发布《短视频风口下——明星社交资产价值报告》。报告指出，在不同平台上，明星社交资产的累积也有着不同的表现差异：

微博：明星与大众「沟通」的阵地，大量明星通过微博对外发声，展现自我。
抖音：明星常常「人未到，粉先齐」。
快手：喜剧明星内容备受欢迎，平台的直播优势吸引更多明星入驻
小红书：上线明星榜，大量女星通过小红书分享生活，提升社交资产。

根据克劳锐指数统计，演员类明星在两大平台占比最高，在抖音粉丝最高的 TOP50 明星中，演员类明星占 66%，快手中演员类明星占 70%，排在抖音第二大分类的是歌星，而快手是喜剧明星，因此歌星偏爱抖音、笑星更爱快手。

抖音入驻明星相比快手更多，其中一线明星入驻率高。虽然快手明星入驻数量不多，但仍在不断持续增长，其中汇聚了非常多实力喜剧明星。

明星在抖音内容形式多样，卖萌、搞怪、玩特效乐此不疲，在快手更爱展现幽默细胞，接地气的工作、生活花絮也深受粉丝喜爱。

与此同时，报告还总结了明星在短视频领域的三大发展趋势：

发展趋势一：将有更多明星借助直播完成社交资产积累并实现商业价值的放大
发展趋势二：明星与 KOL 合作进行短视频创作，并与 KOL 一起进行市场宣传会越来越多
发展趋势三：短视频平台成为大量明星作品宣发的核心渠道和明星粉丝阵地

④QuestMobile2020 中国移动直播行业「战疫」专题报告

近日，QuestMobile 发布 2020 中国移动直播行业「战疫」专题报告。报告指出，疫情期间，看直播成为休闲娱乐、获取资讯的方式，一些高度依赖线下场景的行业也纷纷通过直播进行自救。

直播对于提升用户粘性作用巨大，典型平台直播用户对平台的周人均单日使用时长都超过 120 分钟，远高于非直播用户。整体来看，典型平台的直播用户都以年轻用户为主，其中，抖音和快手的直播用户集中在 19-35 岁，而 B 站 24 岁以下的年轻用户占比高达 81.5%。观看直播的用户线上消费能力更加突出，有利于各种付费场景的转化。

直播破圈加速进行，除了各类网络红人外，国家博物馆、知名酒吧等线下主体为网民提供线上逛博物馆、云蹦迪直播，吸引了大批年轻用户参与，高线城市用户参与云蹦迪的比例也偏高。

在电商领域，电商平台在疫情期间加大对直播的支持力度，降低入驻门槛，为商家提供技术帮助，为滞销农产品直播、云卖车、云卖房、实体店直播卖货提供解决方案。典型电商均推出抗疫、助农、直播商家零门槛入驻等扶持政策，助力各行业复工复产。相比疫情爆发前，手机淘宝观看直播的用户比重保持平稳，但是直播用户支付率更高，手机淘宝的直播用户更加年轻，多分布在高线城市，消费能力突出，容易在直播中形成订单转化。

在教育行业，由于学校、线下培训机构停课，上千万学生在家无处上课，在线课堂直播成为各大平台重点争夺的场景。越来越多用户开始习惯在线上课，如作业帮 APP 在日活规模相比年初大涨 1 倍的基础上，直播流量占比也提高了近 5 个百分点，周人均单日使用时长更是大涨了 80%。

⑤近八成亚洲 Z 世代既线上购物，也喜欢在实体店购物

近日，Wunderman Thompson Intelligence 发布最新消费者数据和案例研究报告「Z 世代：亚太版」。

数据显示，随着科技的发展，Z 一代在线上和线下的购物世界中切换自由，游刃有余。他们一边享受着实体店和商品互动交流的体验，同时也喜欢融合线上数据技术，例如查看网上评论。有 76% 的受访者表示他们既线上购物，也喜欢在实体店购物，特别是在中国这一比例达到 88%。但是，大约有 62% 的受访者表示他们更倾向在实体店购物。

作为全球最大的无现金市场，中国大陆的大城市中超过 90% 的人使用移动支付平台支付宝和微信方式完成交易。支付宝注意到中国年轻一代有着良好的理财习惯。不仅仅在中国大陆，在受访的 9 个地区中约有 88% 的人表示从现在开始为未来理财是很重要的，85% 的受访者希望获得更多金融理财知识。

在性别定义方面，大约八成的受访者表示传统性别定义不再能够简单界定一个人了。在中国有九成的受访年轻人表示，在当今男女几乎平等的社会，性别区分不在像以前那样重要。与此同时，尽管偏见依然存在，但是大多数人认为种族不再像以前那么重要了。种族不再是爱情的障碍。约有 75% 的受访者表示他们乐意和自己不同种族的人约会。

⑥2030 全球消费者趋势报告：驱动消费者支出的 7 大关键因素

近日，英敏特推出《2030 全球消费者趋势报告》，预测未来消费行为及其对公司与品牌的影响。报告总结了驱动消费者支出的 7 大关键因素，对未来全球消费市场作出大胆预测：

身心健康：寻求身体和心理健康
社会环境：感到与外部环境相通
科技：在实体和数字世界中运用技术寻找解决方案
权利：感到被尊重、受保护、获支持
身份认同：了解并表达自我以及自己在社会中的位置
价值：从投资中获得有形且可以衡量的收益
体验：寻找并探索刺激

在身心健康方面，报告指出「身心健康不再只是广义上的照顾好自己，也不是极端地改变所有生活方式。恰恰相反，基于便利性、透明度和价值考量的全局视角正在成为消费行为的关键驱动力。未来 10 年，品牌有望成为消费者身心健康的伙伴。尽管大众市场和「一刀切」的方式仍然具有价值，但市场将进一步采用定制化解决方案。清洁的空气和水将成为卖点，同时，意识运动和正念训练将变得和健身一样重要。

在权利方面，消费者越来越觉得可以叫板和他们意见相悖的公司、品牌和个人，「抵制文化」愈演愈烈，影响力明显转移到集体消费者手中。青年运动将引领公众意识到成因，推动立法领导人发展并施行理念，作出真正改变。同时，数据开始更加以人为本，让人们有权控制自己的个人数据如何被收集和分享。消费者开始意识到此类数据的真正价值，他们的要求也越来越多。展望未来，区块链技术将改变数据所有权，让消费者决定谁可以在线访问其信息，从而夺回控制权。