文 | Rosy、Nita 

从去年底的 OPPO「奇幻新年大秀」，到今年 4 月芝华仕的「时髦瘫大秀」，再到上周百草味举办的「中国味零食秀」，秀场已不再是时尚品牌的专属营销方式了。在 SocialBeta 看来，秀场式营销是当下线下快闪活动的全新承载形式。非时尚品牌除了通过这一事件进行密集传播外，也可以通过一场大秀的多元呈现形式，向消费者展现自己的产品功能及品牌理念。

近期，SocialBeta 受邀参加了百草味在杭州举行「中国味零食秀」，此次秀场由神农尝百草的故事展开，分别以品市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势等主题，将国风走秀与美味零食完美结合。其中，「品市井」体现了各地市井手艺人的地方特色，有江南的老铺糕点，也有北方的烧饼手艺人；「赏时节」凸显的是时令时节，春天的龙井酥、夏天的绿豆糕、秋天的豆蔬、冬天的板栗；「知食礼」讲述中国人自己的餐食之礼，「新国味」展现百草味的创新有特色，「新趋势」则是展望未来。

用零食秀传递「中国味」品牌故事

如今，伴随「国潮热」的大趋势，文化自信已深度融入当代消费者的生活方式。据百度国潮季联合人民网研究院联合发布的《国潮骄傲大数据》，2009 年到 2019年，消费者对中国品牌的关注度由 38% 猛增到 70%。在这一社会大背景下，带有浓厚中国风色彩的百草味，也从休闲零食的生产者转型为品牌故事的讲述者。

SocialBeta 发现，近年来围绕「中国味」的核心品牌主张，百草味一直致力于将产品与品牌内容相结合，在中国本土传递更多的品牌故事。年初，百草味联合颐和园推出宫廷年货坚果礼盒系列，用国潮重新定义年味；此后又上线「百味千寻」时令产品 IP、携手代言人易烊千玺举办「中国味演吃会」，而此次的「零食秀」亦是围绕「中国味」展开。对此，百草味品牌代言人易烊千玺表示，「中国的传统节日、中国结、京剧这些都可以代表中国味，而现在有了一些新的表现和载体，就像百草味的零食秀。」

不同于常规秀场上的品牌植入，此次零食秀的目的不仅在于使用创新的形式吸引更多年轻消费者，更重要的是如何用形式来承载品牌内容。秀场上，我们看到每个模特身上的穿戴元素都取材自百草味的系列产品。据了解，为诠释中国味，百草味此次共挑选 60 款产品，将中国不同地域、时令的美食融入其中，以体现百草味「多样多元 食巧食美 物有所值」的产品价值理念。

「未来一年品牌希望形成三大 IP，一是吃货节，为更多消费者创造使用场景；二是演吃会，携手跨界艺人共同演绎零食的吃法；三是零食秀，通过秀场去展示零食的内容。」在百草味联合创始人王镜钥看来，今年是百草味输出「中国味」理念的启始之年，未来百草味还将围绕世界元素的中国化、中国传统元素的现代化两大核心策略展开品牌营销活动，从产品到内容交互、跨界合作等层面，创造出更多中国味道，将中国文化带向世界。

为消费者打造「提供生活解决方案」的全零食

根据百草味联合天猫大食品发布的休闲零食 2020 年未来发展趋势报告称，2020 年整个休闲零食市场规模会达到 3 万亿元。在市场区域化、渠道多元化、产品同质化的竞争格局下，百草味应该何如从众多休闲零食品牌中，争得更多的用户增量呢？采访中，王镜钥表示：「我们需要基于品牌独特的价值观，拉动消费者跟品牌互动的频次和价值感。所谓的独特就是我们得带着消费者往前走，而不是完完全全在消费者后面，只有这样的状态才能引领公司更大的增长。」

从某种程度上来看，零食行业的发展已经从简单地满足消费者的饮食诉求，发展到了与多元文化、多元场景的全方位融合。简而言之，在满足了消费者的物质需求后，越来越多的品牌开始追求对消费者精神需求的满足。以百草味为例，他们便是希望在「全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌」品牌战略之下，持续为消费者打造「提供生活解决方案」的全零食。

如今，无论是横向比对欧美国家，还是纵向比对品类的挖掘和渗透，我们都可以看到国内休闲零食市场还有很大的发展空间，而在其中，品牌主动带领消费者探索与成长的身份便极为重要。「消费场景」是百草味想要通过这场「中国味零食秀」向消费者传递的一大关键信息点。在「知食礼」的主题秀场中，我们看到百草味礼盒出现在好朋友的聚会中，拜访长辈的见面中，甚至是给小朋友的礼物中；在「新国味」与「新趋势」的主题秀场中，百草味是上班族的休闲零食，是健身族的健康零食，也是时尚达人的个性零食。

采访中，王镜钥表示：「百草味的目标是覆盖不同人群结构，也就是全人均结构。因此基于对消费者的洞察，为他们提供不同的产品使用场景以及吃法，是我们现阶段希望告诉消费者的。例如我们会鼓励人们在日常看望朋友时，带上百草味这个小小的伴手礼，表达自己的一份心意。」

展现消费者多元需求及零食消费新趋势

此次零食秀上，百草味还联合天猫大食品发布了休闲零食 2020 年及未来的发展趋势，其中，健康、减塑、高端化、组合方案等成为未来关键词。同时，综合消费人群的、消费观念和消费场景的变化，以及全球消费的变迁影响，百草味也呈现了国内休闲零食消费一些新趋势：1.健康需求驱动更强，环保也成引领性趋势；2.大消费时代囊括全人群，同时又越来越细分化；3.高端化和定制化，高品价比以及附加价值的增值空间；4.便利升级和创新，不同时间和场地背后充满的商机。

与此同时，伴随消费升级，细分化、高端化、定制化、情感化、个性化等也成为消费者的多元需求。在「新趋势」的走秀中，百草味就通过「每日能量」小包装的产品展示呈现这一新零食消费需求；此外，在活动开始前，百草味还特别定制了一款可以吃的邀请函，以引出零食秀的「新趋势」之一——包材的减塑、轻量化以及可降解。

▲ 可食用的邀请函

在 SocialBeta 看来，通过品牌产品的展示、品牌理念的输出、品牌行业趋势的发布，百草味正在赋予秀场更多的内涵。除了借助创新的形式吸引更多年轻消费者以外，百草味也以更丰富多元的内容，让秀场成为一次品牌内容的大赏。