「Top 500 的名单里，300 个账号存在刷量；300 万人从事刷量工作，广告主 100 亿打了水漂。」前不久，刺猬公社的一篇解密流量造假术的文章又将「流量造假」这一话题推向前台。随着 KOL 营销逐渐成为当下品牌在分配营销的重心之一，但流量造假、数据不透明却如积年沉疴不断一般透支行业对于 KOL 营销的信任。
自媒体人杨不坏最近撰文写道：虚假流量，是甲方乙方的一场共谋。这话没错，雪崩来时，没有一片雪花是无辜的。在难以归因的效果评估痛点与「可见且好看的数据」的选择下，高昂的商业利益下与相对低廉的优化成本对比下，虚假流量，成为甲乙双方达成的一个默认共识。对此，资深业内人士，IMS 品牌事业部总经理王翔有更深刻的认识：归根到底，行业缺少 KOL 评价体系的 Benchmark（衡量基准），「某一个领域的 KOL 营销，应当有哪些评价标准，基准线的营销效果是怎样的，不仅是甲方的品牌，作为乙方的 KOL 或媒介心里也没数，于是在甲方的 KPI 压力下，乙方为了追求自己的商业利益最大化，使得 KOL 营销的水分越来越大。」
但必须承认，破除行业虚假流量的现象并非能一蹴而就，通过建立 KOL 领域的 Benchmark 让 KOL 营销走向良性和规范，也绝非一日之功。事实上，在流量造假乱象之下，已经有一些行动微光开始显现。
认知进化——
真实与信任，KOL 与品牌不愿为「虚假流量」共谋
2016 年，因微信内部对微信公众号的部分接口进行升级，部分公众号的阅读量曾出现断崖式下降，那一次的「裸泳」使数据造假被放大在公众眼前。而近两年短视频的崛起，短视频平台也成为继社交平台的重灾区。此前，卡思数据与 Topmarketing 发布《2019 美妆短视频 KOL 营销报告》显示：短视频 KOL 营销也进入深水区，短视频数据开始深夜抬头。
虚假的繁荣仍在进行，但越来越多的品牌主却不愿再吞下「虚假流量」的恶果。去年的戛纳创意节上，联合利华首席营销传播官 Keith Weed 就曾宣布三项承诺，称联合利华将拒绝与那些购买「假粉」的影响者（KOL）合作。而今年，联合利华则联合宝洁、阿迪达斯等多个品牌，以及媒介、营销平台成立「Responsible Media」，意在解决广告行业普遍缺失的信任度与透明度问题。
而大品牌发声的背后，整个行业都在成长。经历虚假流量的洗礼，品牌对 KOL 营销开始有着更清晰的认知：虚假流量带来的有限价值，让品牌开始有意识地摒弃以流量为核心的评价体系。过去几个月，SocialBeta 与行业进行交流时也曾感受到这一变化，在与品牌洽谈合作时，IMS 商业产品运营部总经理张宪明显感觉到：「过去大家都会认为品牌主投 KOL 肯定想要数据好看一点，但现在却恰恰相反，我们大多数客户都会要求获得真实的数据反馈。除了效果数据，他们也会更愿意看 KOL 内容下面粉丝或用户的真实反馈。」
另一方面，从最开始抱着试水的态度尝鲜 KOL 营销，因为难以预设，所以只能接受被包装后的数据，现在，入局 KOL 营销者越多，品牌也逐渐理清 KOL 的价值所在，并能够与品牌的诉求进行合理的匹配。美食博主@冯蕾 Fiona 从 2016 年开始博主事业，与品牌合作几年下来，在她看来，品牌在与 KOL 合作时的想法会越来越清楚，从以前提出拍摄一支视频或制作一篇图文这样的基础诉求，如今拿到品牌的合作诉求会更加精细化。媒体出身的时尚美妆博主 @Miss 不吃藕则告诉 SocialBeta，如今接到品牌的短视频制作需求，其难度已经不亚于拍摄一支品牌 TVC 了。品牌对于 KOL 营销的要求越来越高，某种程度上，也遏制住一部分流量造假空间。
模式进化——
即要品更要效，KOL 营销正在走向深度内容共创
虚假流量往往反映的是品牌单次的 KOL 营销效果，但 KOL 作为当下品牌与消费者沟通的重要桥梁，越来越多的品牌开始将 KOL 视为营销合作伙伴而非一次性地投入，传统买量的 KOL 玩法正被新的营销方式替代：KOL 的角色对品牌而言也从单一内容创作者转变为创意中心，KOL 营销更加深入和深度。
在 @Miss 不吃藕看来，内容营销从图文像短视频多元形式发展的过程中，KOL 其实也在经历一场洗牌，能够持续提供优质能力的 KOL 才能持续获得品牌的青睐。定制内容、栏目化合作等更高阶的内容营销成为 KOL 与品牌进行深度合作的主流选择。在国内，类似新世相、GQ 这样的头部内容平台都曾与品牌建立深度内容共创合作。Digiday 也曾报道，在国外，不少品牌与 KOL 所签订的合作越来越像此前的电视广告等传统合作，更加细致，时间也更长，通常是半年到一年。
少数头部的博主甚至开始从创意源头切入品牌的营销生意中。LV 去年末在上海举行了「航行 飞行 旅行」展览，一直合作的时尚博主 gogoboi 不仅作为起传播渠道，更从创意层面为其定制了一支 H5 进行预热。从《奇葩说》走出的姜思达，从去年的 SK-II 春夏访谈、欧莱雅素人实验等项目开始，这些作品都是姜思达的团队从创意源头就开始介入的。此前 SocialBeta 的采访中，姜思达也提到与品牌合作方式的变化，在与品牌合作商业性视频内容后，合作品牌方越来越倾向让姜思达团队从创意开始跟进，策划后续的事务，另一点则是作为一个团队运作，姜思达团队可以承包从创意到执行再到后期修片的全链路服务，甚至可以为品牌提供全案营销方案。
而另一方面，随着头部 KOL 寻求转型，强化个人品牌价值，中腰部的KOL 正成为品牌实现「种草」与「拔草」路径转化的重要纽带，其中，小程序和电商直播是加速这一路径的催化剂。以最为突出的美妆领域为例，品牌的营销诉求已经开始从引发兴趣向带货转化下移，口碑与销量成为品牌对于 KOL 双重考量。在种草方面，短视频营销特别是 Vlog 营销自去年成为一股热潮，某种程度上没有定式的 Vlog 营销，在赋予博主更多表达空间的同时，能够弱化品牌植入的生硬感。线下探店、产品开箱测评、体验式种草等种草带货方式在 KOL 营销圈很快蔓延，以激活用户对于品牌的拔草热情。品牌对于 KOL 既要品又要效的营销诉求愈加强烈，某种程度上，这是品牌经历虚假流量乱象后的理性回归，但需要警惕的是，品牌切忌走入以追求带货为目标的另一个数字极端。
进化之外——
平台与技术的力量，正在实现 KOL 精细化运营
必须承认的是，不论是行业对虚假流量在认知上的进化，还是正在向深度与实效发展的 KOL 营销模式进化，这是我们认为 KOL 营销走向正向发展的方向，诚然，它无法立刻化解品牌主所遭遇到的虚假流量的困境，但这并不意味着这个行业没有进步。
从去年到今年，互联网平台爱奇艺、优酷、今日头条先后宣布关闭前台播放量，微信公众号为阅读数和点赞数设定10万上限，微博也将对微博转发、评论的计数显示方式进行调整，最高上限均为 100 万。更有甚者，今年 5 月份，小红书推出《品牌合作人平台升级说明》，对 KOL 粉丝量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。小红书表述此举是为了提高合作人质量，严惩未报备广告笔记以及数据造假，也是要求博主创作更多真实有价值的内容。
某种程度上这些举措也是来自平台方对于「唯流量时代」一种对抗，对流量脱水回归理性也是一个积极信号。而另一边，KOL 营销早已润物无声地从粗放向精细化运营行进。据 SocialBeta 了解，当下的 KOL 营销推广早已打破了早期一对一的沟通方式，呈现出投放矩阵化和决策复杂化的趋势。这意味着，对品牌的营销团队而言，在对 KOL 进行筛选和效果追踪时，一张传统的电子表格早已不能满足，他们更需要借助数据与技术的力量。
比如 SocialBeta 了解到，仅仅初期的 KOL 筛选工作，也变得比以往复杂许多。一方面，品牌面临的是碎片化的平台，海量的 KOL 资源，而另一方面，品牌对 KOL 的考量也不再仅以粉丝数单一维度进行衡量，而是要综合博主此前的内容质量以及粉丝质量等多元维度。
类似 IMS 这样的新媒体营销公司，已经开始为品牌提供从投放前的筛选到投放中的跟踪，再到投放后的效果追踪的全链路服务。基于旗下汇聚的海量优质 KOL 资源的新媒体营销云平台 WEIQ，IMS 能够通过此前沉淀的数据和经验，筛选 KOL 并对其价值合理评估，综合不同平台优势特点 & Campaign 目标及预算，制定 KOL 投放优化策略。投放结束之后，WEIQ 平台也能够为品牌提供一份基于客观数据的效果分析，也能够为品牌之后的二次投放提供指导。感性的内容营销加上理性的数据支撑，某种意义上，KOL 营销在当下需要艺术与科学和谐的交融。
小结
关于 KOL 营销，SocialBeta 此前在行业里进行了一场问卷调查，关于 KOL 营销所面临的挑战中，难以评估的营销效果首当其冲。说白了，在没有找到新的普世的，行业公认的标准之前，数据仍然是当下 KOL 营销的核心，而流量造假仍会存在。戳破虚假的流量繁荣需要勇气，更需要时间。但值得欣喜的是，我们已经看到行业里的微光显现：在认知上，越来越多品牌主与 KOL 不愿成为虚假共谋，在行动上，营销平台、媒介公司、技术公司也在共同努力，去遏制流量造假的源头。我们也期待这些微光早日形成燎原之势。
