【营销周报】美护行业三大机会人群:男性群体、年轻世代、低线金主
  SocialBeta ·  2019-05-26

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

①广告淡季下的互联网公司都在干什么?

推荐理由:广告是互联网公司最重要的商业模式之一。

在经济下行加上 Q1 是常规广告淡季的大背景下,本文作者卫夕分别分析了腾讯、百度、字节跳动、微博、趣头条等以广告收入为核心的企业在财报季的表现,以及他们在广告营收增长上的机遇和挑战。

②2 亿新增城镇人口的消费觉醒,谁来 「收割」?

推荐理由:从淘宝、京东、唯品会,再到拼多多的崛起,纵观消费和零售行业的演变,新的机会总是来自于不断城镇化过程中的消费供给需求差

峰瑞资本创始合伙人李丰用「知道、得到、做到」这个中观框架对消费品零售行业进行了分析,并提出挖掘下沉市场新机会的公式,即「新机会 = 供应链 + 爆发品类 + 新流量」。

③小红书新规下,7 个必须回答的营销问题

推荐理由:小红书于近日大幅提高官方品牌合作人的准入门槛,这对于品牌营销而言会带来什么直接影响?

本文来自 4 位时趣营销专家的分享,他们从 7 个角度探讨了小红书新规对品牌营销长期和短期的影响。其中还涉及了品牌要不要孵化 KOL、如何辨别优质的 KOL 等热点话题。

值得一看的报告数据

①美护行业三大机会人群:男性群体、年轻世代、低线金主

中国美容博览会(CBE)联合阿里妈妈发布《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》。

报告指出美容护肤类的三大趋势信号为:

  • 自然健康:风险的不确定性强化了对自然健康的认同归属,回归天然纯粹。

  • 轻便高效:时空的碎片化特征孕育了情绪时空上对轻便高效的追求。

  • 通感体验:高负荷的日常生活激发了对感官刺激与功能效用的双诉求。

三大机会人群:

  • 男性群体:男性用户重要性增加,美容护肤类消费习惯正在被女性所逐步培养之中,增长潜力高。

  • 年轻世代:年轻化趋势强,95 后代际步入成年,18-24 岁青春年龄组的购买力崛起。

  • 低线金主:低线城市消费潜力爆发中,拉动行业新客增量的主力军。

三大营销洞察为:

  • 新品与新客,仍是新年度营销的重要发力点。

  • 场景与 IP,内容营销依旧是爆款诞生抗把子。

  • 试用与平销,数据技术赋能营销获得新效能。

②最受欢迎的美妆品牌保持增长的关键是什么?

凯度消费者指数于上海美博会发布了最新的美妆市场趋势报告。报告指出中国美妆市场增长势头强劲,护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了 13% 和 17%,远高于快速消费品总体增速。其中百雀羚连续三年蝉联护肤品牌之冠,也是中国唯一一家拥有超过 1 亿消费者触及数的美妆品牌。美宝莲纽约也依旧稳居彩妆品类首位。

这些最受欢迎的品牌在在维持大品牌地位的同时,还能保持增长的关键因素有:

  • 经典品牌持续创新:注重研发与创新,通过黑科技赋能,塑造产品力。

  • 产品不断升级:对原有产品线的升级,提升品牌定位。

  • 品牌形象年轻化:打造爆品来提升品牌话题性,并利用线上线下的联动贴近年轻人的社交生活。

在快速前行的中国美妆市场中,品牌获得显著增长的关键因素有:

  • 聚焦细分品类:通过特定成分占领消费者心智,并集中火力宣传与推广强势子品类产品。

  • 发力社交媒体:不再受限于传统沟通渠道,透过头部 KOL 和消费者深入互动种草。

  • 加快上新速度:快速地推出新品,时刻紧跟潮流热点。

③就算白发苍苍,也要上网冲浪

易观发布《2019 银发数字在线用户娱乐行为分析》,指出老年人的空闲时间增多,利用互联网进行娱乐的行为也越来越普遍,并且根据付费潜力高低分为三类人群:免费内容消费者、内容间接消费者、内容周期消费者。

以下为老年人线上行为偏好特征:

  • 获取信息更集中,品牌意识逐步增强:青睐于榜单,别人推荐,社交网络和个性推送。

  • 应用需求扩散化,音乐、短视频和阅读成为用户的更多选择。

  • 时段需求分散化,白天喜欢阅读游戏,晚上偏好音频剧目。

  • 地域需求差异化,短视频从碎片化需求走向重度使用需求。

  • 视频:用户渗透率高,也愿意消费短视频内容。

  • 短视频:背景音乐提升用户对音乐的感知能力。

  • 音乐:伴随电商、阅读和消除游戏等多种场景使用。

  • 游戏:偏好棋牌和消除类游戏,愿意在短视频上分享。

  • 阅读:免费深入人心,愿意伴随音乐阅读。

④周游世界成为千禧一代最优先人生目标

德勤发布 2019 年千禧一代调查报告。结果显示,千禧一代对人生目标的优先顺序有了变化,相比买房置业(49%),他们更热衷于周游世界(57%);相比生儿育女(39%),他们更乐于服务社区(46%)。

千禧一代和 Z 世代对媒体的信任程度偏低。43% 的受访者表示传统媒体对世界造成了负面影响,27% 表示对媒体作为可靠信息来源的信任度为零。他们通过其他方式收集信息,对社交媒体影响的担忧也普遍存在。71% 的千禧一代对使用数字化装置和社交媒体感到相当积极或非常积极。但是,64% 的受访者认为减少使用社交媒体可令自己的身体更健康,41% 更希望可以完全停止使用社交媒体。

千禧一代对企业的观感持续趋向负面,部分原因在于,受访者认为企业只关注自身的商业目标,而不考虑对社会造成的后果。企业必须努力提高在这方面的声誉,因为千禧一代正在用实际行动证明:42% 的受访者因认为公司的产品或服务对社会和 / 或环境有积极影响,而开始购买该产品或服务,或增加有关的消费;38% 的受访者因认为产品或服务对社会和 / 或环境有负面影响,而终止购买该产品或服务,或减少有关的消费。

Via 199IT 互联网数据中心。

⑤八成消费者非计划性购物来自社交电商

尼尔森发布《2019 泛社交电商深度研究报告》。虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台,然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到 80%,其中参与拼购类的消费人群渗透率最高,达到 57%。

报告中,54% 受访者表示过去一年增加了非计划性购物的支出,其成交笔数占比平均超过 3 成。同时 80% 的受访消费者表示社交推荐包括接受身边好友推荐、微信群传播以及内容平台展示等社交渠道。地域方面,三线城市更多信赖身边好友推荐,而一二线城市更容易受到达人 / KOL 种草的影响。

⑥6 亿的下沉用户,千亿级市场该怎么玩?

QuestMobile 发布下沉市场报告,指出其用户规模超过 6 亿,占比超过一半,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,且增长更快。下沉用户移动互联网应用呈现出明显特征:杀时间需求突出,对价格和收益敏感、信赖线下、受他人影响大。很多应用正是抓住这些特点在下沉市场获得显著增长。

社交、娱乐、资讯是下沉用户最常用的应用类型,其中,下沉用户在泛娱乐类(移动视频、移动音乐)、移动购物、金融支付的用户增长尤其明显。在泛娱乐领域,短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业,其中抖音短视频和快手下沉重合用户大增 251%,争夺存量用户对于短视频 APP 的发展尤为重要。

在移动电商领域,低价和裂变是电商获取下沉用户最为有效的手段,拼多多、淘集集、贝店等社交电商凭借社交裂变、低价等方式在下沉市场取得高速增长。

本周平台要闻

①今日头条上线社交产品「飞聊」

今日头条在 App Store 上线社交产品「飞聊」。手机号为「飞聊」注册的唯一方式;相比于微信的单聊和群聊,「飞聊」还具备「小组」功能,可设定新的头像和昵称,在「动态」功能中,用户可以关注除了好友之外的陌生人。

②腾讯智慧零售发布「超级连接」战略以及「倍增计划」

腾讯智慧零售发布「超级连接」战略以及推动其实现的「倍增计划」。「超级连接」战略为充分发挥腾讯七大数字化工具和基础设施的连接能力,激活超过  50 个触点的商业潜能,为品牌和零售商打造以高效率、私域化、温度感为特征的「超级连接」增长引擎,构建「全触点零售」新模式。「倍增计划」包括倍增咨询、倍增学院、倍增实践三大举措。

③爱奇艺发布双引擎效果广告「框内 + 信息流」

爱奇艺发布双引擎效果广告「框内 + 信息流」。其中视频观看场景的效果广告产品包括「触点」、「AI 创可贴」。触点广告形式为视频,长度最长可达 60S,用户可以选择跳过,在该过程中保证营销的精准性;AI 创可贴广告可点击跳转,缩短曝光到效果的转化路径。

④京东 618 加码抖音、快手、微博等平台

京东将在今年 618 期间与抖音、快手及新浪微博达成合作,在上述平台接入京东入口。在抖音平台,京东将以小程序的方式接入,用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后,可进入到接入抖音的京东小程序进行购买;在快手平台,用户可通过快手小店直接跳转京东进行购买;在新浪微博平台,通过橱窗功能,京东将首次向微博用户全量开放。

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