编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：本文来自时趣创始人张锐在虎嗅 2019「WOW！新媒体营销深度分享会」上的分享。他认为，正如消费者不愿追求性价比的人生一样，企业追求性价比和效率意味着薄利和艰苦的状态，而未来的商业应当加速进入到创造力驱动的附加值红利时代。
例如苹果依靠为消费者创造优质体验来提升价值和利润空间，为品牌带来更高溢价。国内也涌现出华为、李宁等此种类型的公司。企业可通过技术创新和营销创新两大方法来实现「附加值」。
②互联网美妆品牌潘达创始人：让数据释放魔力，成就「过亿单品」
推荐理由：本文介绍的是互联网美妆品牌潘达的成长之路及未来规划。目标指向眼部护理这一细分领域的潘达，已于 2018 年实现了 2 亿元的销售额。
其创始人早在欧莱雅工作的时候，就发现传统美妆企业「离消费者远」的问题。为此，潘达通过数据学习来精准感知消费者需求，以此为导向来设计产品。此外，利用「偶像练习生」式的晋级制度推出明星单品的思路也值得借鉴。
推荐理由：网红经济崛起，美国的头部 MCN 却经历了一轮过山车式的发展，这背后的深层原因是什么？ 中国的 MCN 可以如何吸取教训？
本文从价值链中的地位、与平台的关系、上下游的议价权、差异化价值等角度提出几个关键问题，供 MCN 机构重新审视自身在网红经济中的价值，以此调整方向构建核心竞争力。
值得一看的报告数据
AdMaster 发布《Z 世代社交报告》，就动漫文化对年轻人社交及消费的影响展开全方位洞察与分析。
从亚文化到主流文化，动漫的圈层扩展极其迅速，截止 2018 年上半年，中国的泛二次元人群已增至 3.46 亿，近两年同比涨幅皆超 10%。动漫文化逐渐渗透进年轻人的生活，正深刻影响着 95、00 后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。
报告揭示，发动漫表情包成为年轻人社交中最常用的语言，近一半的 95、00 后热衷于使用动漫表情包，这一比例远高于网络流行语、缩写及抛梗等形式。不仅如此，他们也爱用动漫图片作为头像。而漫展则逐渐成为年轻人线下社交的重要场景之一，2018 年 B 站漫展类票务销量同比上升 3.6 倍。
在消费方面，增加动漫元素的品牌或产品更能激发年轻人的购买兴趣。数据显示，68% 的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品，22% 称只要有喜欢的动漫元素就会买爆。
易观发布「五环外」用户消费图鉴，指出下沉市场人口众多（占总人口的 68.4%），消费升级进程加速，消费信心增强，互联网快速普及以及农村网络零售额不断攀升，这些因素的叠加给下沉市场带来极大的增量空间。
报告还分析了下沉市场消费者的行为特征。其中包括移动购物人群性别女性化、年龄两级化倾向显著，消费潜力有待提升；追求性价比，不盲目跟从潮流；网购需求与一二线城市趋同，并呈现多元化；口碑是购物时首要参考形式，直播和短视频成为推荐新手段；对社交电商的认同感在下降，普遍表示干扰了正常的社交关系。
此外，报告还给出了电商在下沉市场的未来发展之道：
运营策略：社交运营的下沉市场发展面临挑战。
长尾优势：下沉市场流量渠道和品类需求需要持续挖。
主力人群：下沉市场母婴、银发消费人群最具发展潜力。
Forrester 发布《重新思考首席营销官（CMO）的角色》，提出 CMO 的职权范围重心已经从品牌转移到客户体验，这意味着在进入市场前，CMO 需要考虑数字化的影响，更要关注评估业务的方式。
然而只有 16% 的 CMO 负责领导企业的数字化转型。导致 CMO 在参与数字化转型中频频遇到挑战的原因主要有以下三点：
在首席高管中，CMO 的人员流动率最高，在职时间最短。
CMO 并不具备兑现品牌承诺所需的全部职权。
CMO 无法跟上时代发展的脚步，尤其是在数据和技术方面。
对此，报告指出了对 CMO 的四点核心建议：
接受被赋权的 CMO 协作领袖思维。
协作伴随挑战，更会带来收益。
使技术战略与客户体验结果保持一致。
让营销成为创新文化的灯塔。
波士顿咨询与天猫大快消联合发布《数字化品类增长——GROW 增长模型》，指出品牌商在实现品类增长的过程中，面临着三大挑战：品类的增长模式、增长抓手、增长效率。
结合阿里母婴行业大数据，发现实际的品类增长具备了三大前所未有的新特征：
核心用户单产更高。
产品更新贡献加大。
爆品养成速度更快。
对此，报告提出的 GROW 增长模型通过「增长」视角，帮助品牌识别增长潜力和方向。在识别增长模式方面，GROW 根据品类增速和对行业 / 上级类目的增量贡献，确定品类所处生命周期；对处于不同生命周期的品类选择不同的增长模式。在聚焦增长抓手方面，GROW 聚焦品类核心诉求，深入洞察人群对应关系，探讨品类与相邻品类及内部产品线间的关系，并识别平台赋能下的增长核心抓手；对一系列的关键问题，从品类核心机会点出发，定位人群、识别品类及产品线间关系，基于平台产品和解决方案，帮助增长。
⑤CBNData x 淘宝吃货：2019 淘宝吃货大数据报告
CBNData 联合淘宝吃货发布《2019 淘宝吃货大数据报告》，基于 CBNData 消费大数据，以淘宝吃货的线上食品消费人群为研究对象，通过分析他们的消费行为来还原「吃货」的人群画像。
以下是报告揭示的线上食品消费市场七大特征：
2018 年线上资深「吃货」近 3 亿人，显示「足不出户吃遍天下」的消费心理；
丰富的线上食品品类，不断增强了「吃货」的线上消费粘性，越买越多、越买越频；
零食、方便食品受「吃货」追捧，线上消费规模增长势头最盛；
华东城市「吃货」剁手力最强，低线城市奋起直追，三、四线城市「吃货」增幅接近 30%；
女性是「吃货」主力，人数占比近六成，且消费黏性更高，男性「吃货」则稳步增长；
80 前、80 后、85 后「吃货」战斗力旺盛，90 后则吃的品类更多元，彰显尝鲜猎奇心态；
「吃货」的八个标签：熬夜、懒人、地域特色、烹饪、老字号、颜值、网红、小份装。
⑥2019 最新母婴市场报告出炉：7 大品类、5 大趋势、4 大发展机会
CBNData 联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树发布了以「领跑母婴市场，迎接创新机遇」为主题的天猫母婴消费市场报告，聚焦线上孕产、婴童食品、纸尿裤、婴童用品、童装、童鞋、潮流玩具等七大品类，洞察出五大母婴消费市场趋势，并基于此指出了母婴市场的未来四大发展机会。
这五大消费趋势分别是：
关爱自我：科学营养 & 颜值经济推动产品专业化升级。
需求细分：专业细分品类加速渗透，IP 跨界商品驱动力增强。
场景多元：便捷性需求 & 全方位呵护催化细分场景产品走红。
追逐时尚：儿童颜值及个性被日益看重，成人品牌下沉掀起亲子风潮。
关注早教：智能、早教、IP 相关玩具成为趋势。
母婴市场未来四大机会：
消费多元：不同地域、不同年龄的消费者体现出多元化的消费升级需求。
品类拓展：知名成人品牌向母婴市场拓展，带来扩张空间。
产品细分：用更专业的产品满足更精细的消费者需求。
跨界融合：线上和线下的不同平台进一步融合，联合品牌进行整体生态布局。
凯络中国发布《懒人经济变现指南》。
我国单身人群日益壮大，「懒婚懒恋」心态的普及解释了「懒人时代」到来的必然性。对于有「懒人」标签的新主流人群来说，他们对于消费力和创造力有着重新定义。报告从五个有趣甚至互相矛盾的侧面来绘制一幅新主流人群图谱，每个侧面都有对品牌的新需求和新空间。，
懒人经济的五大特征及对应的品牌变现之道：
都市游牧：选择拥抱挑战和改变来快速适应环境或主动改变环境。品牌需要提供个性化，可定制，可共享，可撤销的解决方案。
持续骚费：对让自己感觉「变得更有吸引力」的品牌和产品有持续的消费热情，并表现出体验式消费需求。品牌需要快速反应，推出体验式可晒的产品和品牌体验。
专家消费者：乐于成为自己精通领域的意见领袖，构建出丰富繁荣的达人文化。品牌需要进入他们精通的圈层，撬动达人的影响力，影响他们身边的追随者。
不想洗头：社交的方式从纯粹的三次元变成倾向「不涉三」，进而懒得洗头。在这种情境下，品牌沟通有更大的机会集中种草年轻人。
养生蹦迪：新时代「懒人」认为养生和蹦迪有同等重要的地位。品牌需要顺应看似矛盾的养生蹦迪诉求，重新定义养生，让养生可分享，更随时。
总结来说，品牌在懒人经济时代有两种崭新的变现方式：要么去懒的地方帮助懒人更懒，要么去不懒的地方帮助他们释放省下来的时间金钱创造力。
本周平台要闻
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天猫 4 月 17 日宣布，手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」。点击天猫新品就会进入小黑盒新品页面，第一的资源位足见天猫对这个新品营销 IP 的重视程度。而天猫小黑盒是天猫为品牌带来的新品营销解决方案，包括了新品研发、新品营销定位，与品牌方营销共创，大数据精准推荐等一系列环节。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是拜耳联合网易考拉推出的「彗星来的那一夜」H5。
本周上榜的有京东手机、OPPO、淘宝、天猫等 6 个品牌。
