【营销周报】天猫大快消 & BCG 联合发布「GROW」数字化品类增长模型
  SocialBeta ·  2019-04-21

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

①时趣张锐:当红利逐渐消失后,企业应当步入商业附加值时代

推荐理由:本文来自时趣创始人张锐在虎嗅 2019「WOW!新媒体营销深度分享会」上的分享。他认为,正如消费者不愿追求性价比的人生一样,企业追求性价比和效率意味着薄利和艰苦的状态,而未来的商业应当加速进入到创造力驱动的附加值红利时代。

例如苹果依靠为消费者创造优质体验来提升价值和利润空间,为品牌带来更高溢价。国内也涌现出华为、李宁等此种类型的公司。企业可通过技术创新和营销创新两大方法来实现「附加值」。

②互联网美妆品牌潘达创始人:让数据释放魔力,成就「过亿单品」

推荐理由:本文介绍的是互联网美妆品牌潘达的成长之路及未来规划。目标指向眼部护理这一细分领域的潘达,已于 2018 年实现了 2 亿元的销售额。

其创始人早在欧莱雅工作的时候,就发现传统美妆企业「离消费者远」的问题。为此,潘达通过数据学习来精准感知消费者需求,以此为导向来设计产品。此外,利用「偶像练习生」式的晋级制度推出明星单品的思路也值得借鉴。

③MCN 机构如何构建自己的核心竞争力?

推荐理由:网红经济崛起,美国的头部 MCN 却经历了一轮过山车式的发展,这背后的深层原因是什么? 中国的 MCN 可以如何吸取教训?

本文从价值链中的地位、与平台的关系、上下游的议价权、差异化价值等角度提出几个关键问题,供 MCN 机构重新审视自身在网红经济中的价值,以此调整方向构建核心竞争力。

值得一看的报告数据

①AdMaster 发布《Z 世代社交报告》

AdMaster 发布《Z 世代社交报告》,就动漫文化对年轻人社交及消费的影响展开全方位洞察与分析。

从亚文化到主流文化,动漫的圈层扩展极其迅速,截止 2018 年上半年,中国的泛二次元人群已增至 3.46 亿,近两年同比涨幅皆超 10%。动漫文化逐渐渗透进年轻人的生活,正深刻影响着 95、00 后年轻人的社交及消费观,它不仅是年轻人群的通用社交语言,也潜移默化地左右着他们的内容消费行为,且已成为撬动他们买单的情感主因。

报告揭示,发动漫表情包成为年轻人社交中最常用的语言,近一半的 95、00 后热衷于使用动漫表情包,这一比例远高于网络流行语、缩写及抛梗等形式。不仅如此,他们也爱用动漫图片作为头像。而漫展则逐渐成为年轻人线下社交的重要场景之一,2018 年 B 站漫展类票务销量同比上升 3.6 倍。

在消费方面,增加动漫元素的品牌或产品更能激发年轻人的购买兴趣。数据显示,68% 的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品,22% 称只要有喜欢的动漫元素就会买爆。

②易观:「五环外」用户消费图鉴

易观发布「五环外」用户消费图鉴,指出下沉市场人口众多(占总人口的 68.4%),消费升级进程加速,消费信心增强,互联网快速普及以及农村网络零售额不断攀升,这些因素的叠加给下沉市场带来极大的增量空间。

报告还分析了下沉市场消费者的行为特征。其中包括移动购物人群性别女性化、年龄两级化倾向显著,消费潜力有待提升;追求性价比,不盲目跟从潮流;网购需求与一二线城市趋同,并呈现多元化;口碑是购物时首要参考形式,直播和短视频成为推荐新手段;对社交电商的认同感在下降,普遍表示干扰了正常的社交关系。

此外,报告还给出了电商在下沉市场的未来发展之道:

  • 运营策略:社交运营的下沉市场发展面临挑战。

  • 长尾优势:下沉市场流量渠道和品类需求需要持续挖。

  • 主力人群:下沉市场母婴、银发消费人群最具发展潜力。

③CMO 职能的重新审视:参与数字化转型,提升客户体验

Forrester 发布《重新思考首席营销官(CMO)的角色》,提出 CMO 的职权范围重心已经从品牌转移到客户体验,这意味着在进入市场前,CMO 需要考虑数字化的影响,更要关注评估业务的方式。

然而只有 16% 的 CMO 负责领导企业的数字化转型。导致 CMO 在参与数字化转型中频频遇到挑战的原因主要有以下三点:

  • 在首席高管中,CMO 的人员流动率最高,在职时间最短。

  • CMO 并不具备兑现品牌承诺所需的全部职权。

  • CMO 无法跟上时代发展的脚步,尤其是在数据和技术方面。

对此,报告指出了对 CMO 的四点核心建议:

  • 接受被赋权的 CMO 协作领袖思维。

  • 协作伴随挑战,更会带来收益。

  • 使技术战略与客户体验结果保持一致。

  • 让营销成为创新文化的灯塔。

④BCG x 天猫大快消联合发布数字化品类增长模型

波士顿咨询与天猫大快消联合发布《数字化品类增长——GROW 增长模型》,指出品牌商在实现品类增长的过程中,面临着三大挑战:品类的增长模式、增长抓手、增长效率。

结合阿里母婴行业大数据,发现实际的品类增长具备了三大前所未有的新特征:

  • 核心用户单产更高。

  • 产品更新贡献加大。

  • 爆品养成速度更快。

对此,报告提出的 GROW 增长模型通过「增长」视角,帮助品牌识别增长潜力和方向。在识别增长模式方面,GROW 根据品类增速和对行业 / 上级类目的增量贡献,确定品类所处生命周期;对处于不同生命周期的品类选择不同的增长模式。在聚焦增长抓手方面,GROW 聚焦品类核心诉求,深入洞察人群对应关系,探讨品类与相邻品类及内部产品线间的关系,并识别平台赋能下的增长核心抓手;对一系列的关键问题,从品类核心机会点出发,定位人群、识别品类及产品线间关系,基于平台产品和解决方案,帮助增长。

⑤CBNData x 淘宝吃货:2019 淘宝吃货大数据报告

CBNData 联合淘宝吃货发布《2019 淘宝吃货大数据报告》,基于 CBNData 消费大数据,以淘宝吃货的线上食品消费人群为研究对象,通过分析他们的消费行为来还原「吃货」的人群画像。

以下是报告揭示的线上食品消费市场七大特征:

  • 2018 年线上资深「吃货」近 3 亿人,显示「足不出户吃遍天下」的消费心理;

  • 丰富的线上食品品类,不断增强了「吃货」的线上消费粘性,越买越多、越买越频;

  • 零食、方便食品受「吃货」追捧,线上消费规模增长势头最盛;

  • 华东城市「吃货」剁手力最强,低线城市奋起直追,三、四线城市「吃货」增幅接近 30%;

  • 女性是「吃货」主力,人数占比近六成,且消费黏性更高,男性「吃货」则稳步增长;

  • 80 前、80 后、85 后「吃货」战斗力旺盛,90 后则吃的品类更多元,彰显尝鲜猎奇心态;

  • 「吃货」的八个标签:熬夜、懒人、地域特色、烹饪、老字号、颜值、网红、小份装。

⑥2019 最新母婴市场报告出炉:7 大品类、5 大趋势、4 大发展机会

CBNData 联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树发布了以「领跑母婴市场,迎接创新机遇」为主题的天猫母婴消费市场报告,聚焦线上孕产、婴童食品、纸尿裤、婴童用品、童装、童鞋、潮流玩具等七大品类,洞察出五大母婴消费市场趋势,并基于此指出了母婴市场的未来四大发展机会。

这五大消费趋势分别是:

  • 关爱自我:科学营养 & 颜值经济推动产品专业化升级。

  • 需求细分:专业细分品类加速渗透,IP 跨界商品驱动力增强。

  • 场景多元:便捷性需求 & 全方位呵护催化细分场景产品走红。

  • 追逐时尚:儿童颜值及个性被日益看重,成人品牌下沉掀起亲子风潮。

  • 关注早教:智能、早教、IP 相关玩具成为趋势。

母婴市场未来四大机会:

  • 消费多元:不同地域、不同年龄的消费者体现出多元化的消费升级需求。

  • 品类拓展:知名成人品牌向母婴市场拓展,带来扩张空间。

  • 产品细分:用更专业的产品满足更精细的消费者需求。

  • 跨界融合:线上和线下的不同平台进一步融合,联合品牌进行整体生态布局。

⑦凯络中国:2019 懒人经济变现指南

凯络中国发布《懒人经济变现指南》。

我国单身人群日益壮大,「懒婚懒恋」心态的普及解释了「懒人时代」到来的必然性。对于有「懒人」标签的新主流人群来说,他们对于消费力和创造力有着重新定义。报告从五个有趣甚至互相矛盾的侧面来绘制一幅新主流人群图谱,每个侧面都有对品牌的新需求和新空间。,

懒人经济的五大特征及对应的品牌变现之道:

  • 都市游牧:选择拥抱挑战和改变来快速适应环境或主动改变环境。品牌需要提供个性化,可定制,可共享,可撤销的解决方案。

  • 持续骚费:对让自己感觉「变得更有吸引力」的品牌和产品有持续的消费热情,并表现出体验式消费需求。品牌需要快速反应,推出体验式可晒的产品和品牌体验。

  • 专家消费者:乐于成为自己精通领域的意见领袖,构建出丰富繁荣的达人文化。品牌需要进入他们精通的圈层,撬动达人的影响力,影响他们身边的追随者。

  • 不想洗头:社交的方式从纯粹的三次元变成倾向「不涉三」,进而懒得洗头。在这种情境下,品牌沟通有更大的机会集中种草年轻人。

  • 养生蹦迪:新时代「懒人」认为养生和蹦迪有同等重要的地位。品牌需要顺应看似矛盾的养生蹦迪诉求,重新定义养生,让养生可分享,更随时。

总结来说,品牌在懒人经济时代有两种崭新的变现方式:要么去懒的地方帮助懒人更懒,要么去不懒的地方帮助他们释放省下来的时间金钱创造力。

本周平台要闻

①微信小程序「激励式视频广告」全量开放

微信「激励式视频广告」正式向非游戏类小程序流量主开放。流量主可自定义广告触发场景与奖励内容。触发场景包括「进阶」、「获取参与机会」、「获取积分」三类,奖励内容则包括「新功能的限时体验机会」以及「VIP 内容的观看机会」。用户在小程序中主动触发激励式广告,完整播放视频广告,并手动点击「关闭广告」按钮后,可达成奖励下发标准。

②「天猫新品」正式登陆手淘入口

天猫 4 月 17 日宣布,手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」。点击天猫新品就会进入小黑盒新品页面,第一的资源位足见天猫对这个新品营销 IP 的重视程度。而天猫小黑盒是天猫为品牌带来的新品营销解决方案,包括了新品研发、新品营销定位,与品牌方营销共创,大数据精准推荐等一系列环节。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是拜耳联合网易考拉推出的「彗星来的那一夜」H5

本周上榜的有京东手机、OPPO、淘宝、天猫等 6 个品牌。

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