近日艾瑞咨询联合 IMS 新媒体商业集团发布了《2019 年中国 KOL 营销策略白皮书》（以下简称「白皮书」），白皮书从 KOL 营销价值探讨、玩法攻略、策略趋势三个方面，深度解读了中国 KOL 营销发展历史与 2019 年的趋势走向，并在实操性方面提供了三类核心玩法供读者参考。
以下为《中国 KOL 营销策略白皮书》内容：
核心摘要：
发展背景：
《2018 年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过 13%。在此大背景下，KOL 市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。
价值探讨：
KOL 营销泛指有 KOL 参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和 KOL 自身的特征变化，KOL 营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。
玩法攻略：
聚焦型玩法：搭建垂类 KOL 矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化
扩散型玩法：搭建金字塔型 KOL 矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散
功能型玩法：挖掘 KOL 不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
策略趋势：
选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类 KOL 营销价值崛起
投放矩阵化：KOL 矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能
决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在 KOL 营销中愈加关键
KOL 营销的概念界定
KOL 参与的社会化媒体营销传播行为
KOL：即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。
KOL 营销：即有 KOL 参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在 KOL 本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以 KOL 为主导的营销活动，还是 KOL 仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。
相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合 KOL 的身份界定，其参与的营销活动都算在 KOL 营销的范畴内。
不同媒体时代下的 KOL 特征
媒介环境不断丰富，KOL 的存在形式也愈加多元
群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过 KOL 展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL 概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL 更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在 PC 媒体时代，KOL 更多以达人的形式存在，基于社区 / 社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷，KOL 的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前 KOL 的重要特征。
KOL 营销发展历程
媒介环境的发展带动 KOL 营销市场不断成熟
KOL 营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会化媒体，给了 KOL 越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的 KOL 营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始，KOL 营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区 / 社交网站的出现则给 KOL 带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL 内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。
KOL 营销价值探讨
互联网时代下群体传播与大众传播的融合
KOL 之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面，每个 KOL 的背后都有一个特定群体，因此通过 KOL 可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压力越高。另一方面，互联网时代下，KOL 可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了 KOL 营销的诞生与崛起。
现阶段移动互联网头部流量平台类别均有 KOL 栖身
据 Usertracker 多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，2019 年 2 月中国移动端月独立设备数排在前十位的 APP 小类别平台中，有五个类别为 KOL 的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见 KOL 在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。
每天 KOL 与用户接触时间长，次数频繁
从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL 也占据了用户每天大部分的上网时间。据 Usertracker 多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的 APP 类别，频次分别高达 11.2 和 8.4，碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的 KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外，就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等 KOL 栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与 KOL 接触甚至互动。
KOL 栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可
经过多年的发展，KOL 的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。结合 AdMaster 的调研数据来看，有 KOL 入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中 KOL 原生地社交平台的广告投放意向占比高达 69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL 营销以 60% 的占比位列第一。可以看出，当前 KOL 营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL 营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。
KOL 选择策略
选择合适体量和类型，搭建有机 KOL 营销矩阵
选择合适的 KOL 是 KOL 营销中最关键的一个环节，除了要抓准 KOL 背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的 KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。从体量视角来看，头部 KOL 引流价值更大，腰部 KOL 性价比更高，而长尾 KOL 在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类 KOL 更加适合话题引爆，垂直类 KOL 更加适合深度内容解读，而泛娱乐类 KOL 则更适合营销信息的分发传播。
KOL 选择策略 —— 明星类
结合人设、粉丝、热点匹配，选择最佳合作明星类 KOL
在所有 KOL 类别中，负责话题引爆的明星类 KOL 在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因此选择合适的明星类 KOL 显得尤为重要。通常来说，在明星类 KOL 选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星 KOL 进行营销合作。值得注意的是，由于明星类 KOL 在整个营销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和意愿，进而实现更好的营销效果。
媒体选择策略
厘清营销目标和诉求，选择合适媒体平台
选择好合适的 KOL 之后，再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要，KOL 选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键，KOL 营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。
典型 KOL 营销媒体平台解析
辨析不同媒体平台特征，制定合适 KOL 营销策略
玩法一：聚焦型
搭建垂类 KOL 矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化
玩法介绍：搭建垂类 KOL 矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。
玩法攻略：
1）选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；
2）KOL 选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；
3）内容差异化，不同 KOL 不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。
适用范围：营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。
【案例】阿玛尼 ×IMS（天下秀）：搭建美妆 KOL 矩阵，传播新品信息
营销背景：阿玛尼推出霓色唇语限量系列唇膏产品，与 IMS（天下秀）合作旨在通过 KOL 营销活动进行产品推广。
营销策略：
1）选择 11 位美妆达人组建垂类 KOL 矩阵，全面覆盖年轻女性受众群体；
2）以「口红试色」为主题，根据每位 KOL 的特征个性化定制营销内容；
3）抖音、微博、美拍多平台联动，同一天内容发布，集中火力推动新品信息。
营销效果：KOL 矩阵总体点赞数超过 24 万，评论数超过 2 万，多个维度展示了产品的品牌信息和使用效果。
玩法二：扩散型
搭建金字塔型 KOL 矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散
玩法介绍：打造阶段性 KOL 营销传播策略，通过互动话题和不同类别 KOL 的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。
玩法攻略：
1）制定阶段化策略，通过预热 - 引爆 - 持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；
2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；
3）金字塔型 KOL 策略，选择 1-3 位明星类 KOL 领衔发声，再通过各个领域的中长尾 KOL 覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔 KOL 矩阵中明星 KOL 的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。
适用范围：营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重信息的传播；营销主体以大众消费品为主。
【案例】京东 ×IMS（天下秀）：明星领衔 KOL 矩阵，持续扩散信
营销背景：京东联合 IMS（天下秀）发起面向全微博红人的带货活动 ——9.9 京东秒杀《谁是带货王》，旨在通过 KOL 营销的影响力，为 9.9 京东秒杀日电商节庆活动的增加曝光量和关注度，同时强化活动期间的销售转化率。
营销策略：
1）巧妙设置「谁是带货王」的互动话题，一方面吸引长尾 KOL 的积极参与，一方面吸引粉丝群体的踊跃支持；
2）搭建明星 KOL 矩阵在各阶段发挥价值，尤其是引爆期持续推动话题和活动的扩散传播，吸引大量关注；
3）通过垂直类 KOL 发布深度内容，进一步挖掘活动和产品的爆点，实现二次传播。
营销效果：KOL 参与量超 20 万人次，全网曝光量超过 11 亿人次，活动话题量超 3 亿。
玩法三：功能型
挖掘 KOL 不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
玩法介绍：将 KOL 营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助 KOL 自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。
玩法攻略：
1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定 KOL 选择和内容策略；
2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；
3）彼此联系，不同环节的 KOL 营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。
【案例】淘宝 ×IMS（天下秀）：KOL 全面助力多阶段营销传播
适用范围：通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。
营销背景：淘宝开展「2018 年淘宝造物节」大型线下活动，旨在通过整合营销传播为其造势和导流，提高活动影响力。
营销策略：
1）联合各领域 KOL，通过创意视频和互动话题辩论等形式，为活动预热；
2）通过代言人选拔活动，借助头部明星流量引爆关注度，并且借助大量 KOL 进行活动分发扩散；
3）在活动期间邀请 KOL 通过线下直播、探店等形式，为活动实现导流和转化。
营销效果：KOL 矩阵传播总阅读量达 7000 + 万，总互动量超过 3 万。
KOL 营销策略趋势：选择垂直化
粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类 KOL 营销价值崛起
根据（IMS）WEIQ 新媒体营销云平台数据显示，各个垂直领域 KOL 数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类 KOL2018 年同比 2016 年增长率分别达 132%、129% 和 128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类 KOL 营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域 KOL 由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化 KOL 将继续存在，但 KOL 营销价值将不断向垂直领域转移。
KOL 营销策略趋势：投放矩阵化
KOL 矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能
根据（IMS）WEIQ 新媒体营销云平台数据显示，2016 年单次营销活动平均参与 KOL 数量达 42 人，而 2018 年该数量高达 138 人，KOL 营销矩阵化趋势愈加明显。基于 KOL 垂直化发展、KOL 营销模式不断成熟等背景， KOL 营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部 KOL 多点分发，再到当前的搭建有机联动的 KOL 矩阵，「1+1＞2」的矩阵效应越发凸显。因此，直接与 KOL 沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来 KOL 营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部 KOL 营销服务商将不断积累 KOL 资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的 KOL 选择、投放服务。
KOL 营销策略趋势：决策复杂化
媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在 KOL 营销中愈加关键
传统 KOL 营销的关键在于 KOL 本身，选对 KOL 也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL 营销策略变得愈加复杂，即使是同一个 KOL 在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据（IMS）WEIQ 新媒体营销云平台数据显示，2017 年 IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为 3%，而 2018 年该占比上升到 11%。因此，未来品牌方在展开 KOL 营销的过程中，选对 KOL 也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在 KOL 营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对 KOL 的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及 KOL 在不同媒介下的差异化特征等等因素。
致谢方介绍：IMS 新媒体商业集团
IMS 新媒体商业集团是国内第一家社交营销公司，发展至今已有 10 年的历程，它见证了中国社会化营销一步步的崛起，在 2017 年完成了 6 亿元人民币 C 轮与 C + 轮融资后，以 100 亿的估值跻身独角兽行列，成为国内新媒体商业领域唯一的独角兽企业，集团旗下设有 WEIQ、SMART、克劳锐，三大品牌业务矩阵。
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