彩虹糖凭借着缤纷的色彩和多样的口味成为风靡全球的品牌，而它有趣搞怪的广告也常常能让人眼前一亮，给消费者带来「意想不到的快乐」，上周五在 One Show 国际创意节的现场，玛氏箭牌糖果果味糖品类业务单元负责人倪诗敏和 DDB 广州与北京的执行创意总监兼管理合伙人刘德浩带来了一场关于彩虹糖广告的创意分享。

从创意层面：如何打造一个 great idea？

彩虹糖能受到广泛年轻人的喜欢除了自身产品的优势，也离不开彩虹糖独特搞怪的趣味广告，针对彩虹糖广告的创意，刘德浩在 good idea 的基础上提出了 great idea 的概念，认为只有用到更高层次的创意才能够更好地服务品牌，倪诗敏作为品牌方则认为 great idea 能显著性的帮助品牌拉升市场份额，那么该如何打造 great idea 呢？

作为创意人的刘德浩抛出关键词「关联度」，就是打造品牌和消费者之间的关系，让消费者能够时刻想起品牌，增加双方的黏度，基于这点他提出「aim for fame」的概念，把品牌包装成具有名气的「明星品牌」，利用「明星效应」让消费者觉得自己和品牌有某种情感联系，才会去主动关注品牌。同时也需要运用反向思维做营销，打破常规思维，才能消费者带去「意想不到的快乐」，为此刘德浩举了两个例子。

「只给一个人看的广告」：反向思维打造明星效应话题  

在 2018 超级碗中彩虹糖斥巨资买下了 60 秒的广告，并邀请到《老友记》中 Ross 的扮演者 David Schwimmer 参演了广告片，不同于以往面向公众播放的形式，彩虹糖另辟蹊径，打造一支「只给一位观众播放」的广告，来自加利福尼亚少年 Marcos Menendez 成为本次最大赢家，他可以独自看完这支专门为他打造的片子。这支广告不仅不会在超级碗当天播放，赛后也不会在电视上投放，做到真正意义上的「一人独享」。而看不到片子的人就只能够移步到彩虹糖的 Facebook 官方页面上，看彩虹糖直播 Marcos Menendez 观看这支广告时的反应。最终这次 campaign 的总曝光量达到 15 亿次，超出预期目标的 354％以上。相比 2017 年的超级碗广告，2018 年的媒体印象有 10% 的提升。

刘德浩提到每年品牌都会绞尽脑汁去做各种 campaign，试图取悦所有层面的受众，但往往铺的越广，效果越差强人意，彩虹糖此次就换角度出发，打破常规，打造一支只给能一人「享用」的片子，利用片子的唯一性激起受众的好奇，让受众「放下身段」主动去探索片子，同时把片子包装成为一个热门话题，利用社交媒体制造更多悬念，让受众围绕着片子进行讨论传播，比起强硬地向受众「打广告」来的更加显著有效，也让受众在无形的话题讨论中加深对彩虹糖的印象。

在「骄傲月」褪下彩虹：结合自身属性反向借势营销

在欧美国家，6 月份是 LGBT（非异性恋）群体的「骄傲月」，会开展为期一个月的庆祝活动，在别的品牌都纷纷借势穿上「彩虹」时，一贯爱拿彩虹色做文章的彩虹糖反其道而行，褪去彩色，推出限量版黑白包装，以示对今年游行的支持。彩虹糖表示，「But this Pride,only #onerainbow deserves to be the centre of attention, yours.」「这个骄傲月，只有一道彩虹值得吸引所有人的目光，那就是你们的。」彩虹糖用这种别具一格的方式表达出了品牌对和平与爱的支持。

面对流量爆发的热点事件，如何恰到好处地结合自身特色借势营销，得到受众最大程度的关注度，是每个品牌都想极力争取的，彩虹糖利用自己经典形象在大众心里的熟悉感，选择在其他品牌借势「彩虹」时，它脱下「彩虹」，不抢「骄傲月」彩虹的风头，打造「反差感」，与其他品牌形成了鲜明对比，这样的立意与创意点让彩虹糖从众多品牌中脱颖而出，更是触动了 LGBT 这类潜在消费人群，看似脱去了彩虹外衣的彩虹糖，实则离「彩虹们」更近一步。

这些广告创意在国外获得了成功，但是同样的元素是否适合中国，如何既凸显彩虹糖全球统一的明显特性，又能够让中国消费者买单呢？以春节为例，倪诗敏认为彩虹糖的沟通方式需要符合中国的文化。

「虹」包逗新年：准确洞察消费者心理，满足当地文化认期许

春节作为糖类消费的巨大场景，每个品牌都想从中分一杯羹，争取大家的关注，但不同于传统 AIDMA 的营销法则，如今品牌信息传递到最终消费者转化，购买转化的路径与过程发生了很大的变化，注意、兴趣、转化里面有更多的重组和融合，如何在消费接触和购买转化的接触点里提供更好的体验，是品牌与消费者进行沟通的极大挑战。再加上每个地区受众环境和媒体环境「因地不同」，消费冲动与本土市场的需求紧密相关，彩虹糖作为一个强调好玩有趣、充满幽默感的品牌，如何延续它在欧美国家的调性成功落地本土文化，让彩虹糖在不同的市场继续带给消费者相同的欢笑？这就需要彩虹糖在中国的传播上准确洞察出中国消费者在春节的心理需求以及满足本土化文化的期许。

今年春节彩虹糖洞察到「春节变味」现象：同学聚会充斥尴尬寒暄、亲戚串门尴尬连环问，抓住「尴尬」这个情绪点，以传统文化中的的红包作为切入点，把彩虹糖作为载体，运用创意手段，打造好玩又好吃的社交「虹」包，同时还联名电影 IP 胡巴赋能产品吸引年轻人，设计了多款「祝福语言」的「虹」包，让社交更有趣，还通过与「虹」运符的互动，拉近朋友间的距离。最终彩虹糖成功加强与新年的关联度，提升了年轻人的偏好度，获得不错销量。

从品牌角度：三个维度对 great idea 进行判断

面对一个创意能够否在市场上得到很好的受众反馈，倪诗敏以品牌方的角度出发，分享了自己对 great idea 的三个评判标准，这三个纬度分别就是：注意、记得、理解。

在这个信息大爆炸的时代，受众注意力越来越分散，品牌如果想要有效和受众沟通，就需要与各种信息进行 battle，这时候就需要品牌的创意点具备「注意」属性，如何通过强有力的点去直接利落的抢眼球，让受众愿意在这件事上花时间，并能够激起他们的讨论与分享的意愿，这是对如今创意点的第一个考量。

「注意」只是创意有效沟通的第一步，仅仅只是注意容易产生蜻蜓点水般看过即忘的效果，只有产生有效的注意力也就是「记得」，才能够引发消费者的购买转化。倪诗敏强调「记得」是以品牌为中心的宣传沟通并不只是说把 LOGO 放上去，在故事里面喊品牌的名字就可以了，它的核心观念就是要有共鸣的故事——能讲出触动双方共同的故事，只有触动到消费者的心，打动他们的情绪，品牌才能够真正被消费者记住。

「记住」之后的另一个纬度则是「理解」，想要消费者长久记住品牌，建立彼此之间的忠诚度，就需要消费者去理解品牌传递的理念，这就需要创意点要和品牌的利益点相挂钩，彩虹糖广告中不少「哭出彩虹」的桥段，为什么连哭这种悲伤的事情都会有彩虹呢，因为在所有创意沟通里面彩虹糖就是快乐的体验，所以消费者容易理解吃彩虹糖就是一种快乐。