第二年参加金投赏，陈都烨的演讲关键词从「平台化」进化为「视频化」，这是今日头条从 2016 年就提出「all in 短视频」战略的成果之一。身为字节跳动营销中心总经理的她，去年的话题围绕今日头条如何从一个爆款 App，先后横向布局西瓜视频、抖音短视频、火山小视频，打造短视频矩阵。今年，今日头条将话题焦点延伸到了整个移动互联网的「视频化」。

▲ 字节跳动营销中心总经理陈都烨

「视频化」背后，视频形态发生了哪些变化？

「视频化不是说这个行业出现了新的媒体形态，而是指视频这件事情，因为用户行为的变化，使得整个视频产业从用户端、生产消费者到新的渠道和流量端都发生了很大的变化。」

这个变化是什么？随着用户在移动端消费视频的习惯逐渐养成，主流的视频消费平台正在从长视频平台向短视频平台迁移。陈都烨用一个金字塔模型解释这一变化。按照生产方式和内容时长的维度，我们可以将视频重新定义为三类：30分钟以上，由专业机构生产的长视频 OGC；4-10 分钟，由创作者、团队、机构生产的 PGC 短视频，以及由个人自发创作的 15s 小视频。「不管是用户时长，还是用户打开次数，过去很长时间占据大头的是传统在线视频平台为主的 OGC 视频，以此类推 PGC 视频占据腰部位置，最后才是 UGC 视频。」（如下图左）

而现在，这个倒金字塔结构正在发生扭转（如上图右），陈都烨援引 QuestMobile 数据：「从去年开始，用户视频消费的主要平台发生了转移。从 TOP 10 的移动视频平台统计看，其中 OGC 视频的人均月度使用时长占比为 34％，也就是说人们用不到 1/3 的时间在看长内容。」而西瓜视频、抖音短视频及火山小视频三款产品人均月度使用时长超过 50%，UGC短视频成为国内用户最主要的视频消费形态。

这主要得益于短视频平台释放的个体生产力，UGC 内容得以井喷。今年国庆黄金周期间，用户在抖音旅行打卡，记录足迹，成为一种新潮玩法，为平台贡献了 1000 万条打卡视频，播放量达 2000 亿，仅天安门这一个景点的视频观看量就有 1.3 亿。

携程与抖音发起的抖音挑战赛#携程 FUN 肆之旅 #，是今年国庆期间视频观看数最快突破 10 亿的活动，参与人数超过了 35 万，四位抖音达人四城联动的打卡视频也获得 285 万点赞量。

移动视频下半场，OPGC 加速整合

「在移动视频的下半场，「优质内容」会是真正的分水岭，综艺就是我们要重点投入的内容领域之一。」

另一方面，当 UGC 后来居上，OGC 与PGC 的视频内容形态也在发生快速融合。今年 8 月，西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域，计划是未来一年投入 40 亿，打造移动原生综艺 IP。首档网综节目《头号任务》，西瓜视频找来了银河酷娱，后者在过去几年先后通过《火星情报局》等火星 IP 内容在互联网综艺制作领域成为标杆。

西瓜视频为什么要做综艺？西瓜视频市场与娱乐中心总监谢东升解释：「在移动视频的下半场，「优质内容」会是真正的分水岭，综艺就是我们要重点投入的内容领域之一。」此外，一个数字或许更能够解释：西瓜视频上超过40% 以上的用户有搜索综艺的行为。这让西瓜视频一直以来也是头部内容、影视网综的以短带长的宣发阵地。上半年《这就是街舞》在西瓜视频的节目短视频有效播放量就达到 2.7 亿次，可以说随着用户观看短视频时间日渐增长，更加去中心化的短视频已经不仅是头部内容的补充，更成为重要的传播外延和助推利器。麦克卢汉的「媒介即讯息」，在这里也得到印证。而向上游内容制作与版权领域的延伸，也能为西瓜视频在内容上带来更多话语权和关注度，不止于分发，而是构建更完整的内容生态。

向内容上游延伸的西瓜视频在前不久进行了品牌焕新，简单说来，在抖音成为主攻 UGC 短视频的战略级平台后，西瓜视频的目标是成为一个综合性视频平台。正如西瓜视频总裁张楠这样界定：不局限于短视频，还将涵盖直播、综艺等内容展现形式。与《头号任务》同时开始筹备打造的还有 9 部综艺，包括《考不好 没关系？》及 7 部微综艺《丹行线》、《理娱客》、《侣行翻滚吧非洲》、《海角甜牙》、《遇见台湾，遇见金马》等。而未来，西瓜视频将面向所有原创作者开放权限，实现更综合的全品类内容覆盖。

对于做好综艺，西瓜视频总结了一套产品视角的方法论：产品 = 功能需求 + 用户体验。但核心重点还是在「互动」上。弹幕地出现，给长期以来只能独自观看在线视频的用户带来了新的互动观感。而基于移动端的综艺创新，更多还是从移动端的互动基因突破。据了解，西瓜视频通过《头号任务》想要带来的创新互动体验是，让用户不止于观看节目时的互动，也不止在西瓜视频平台。每期节目，主持人汪涵会发布特定任务，每一个普通用户都可以贡献自己的脑洞和神操作，在节目专属活动页一键点击跳转抖音参与挑战，通过抖音短视频、微头条等社交媒体分享出来。《头号任务》也将有竖版视频形式出现在抖音上，实现平台间的联动。

重新理解品牌与消费者的关系

「（品牌）怎么做，其实没有标准答案。但不要套用最熟悉最标准的营销方式，要在平台上去找寻不同的方式，更要用全新的视角来看待它。」

 进军长视频 OGC 内容，某种意义上可以被理解为今日头条继续 all in 短视频后的纵深策略，从移动端短视频矩阵到更为综合性的移动端视频矩阵，这背后其实是整个移动互联网的视频化大势。平台比消费者更早地发现用户行为在发生转变，过去一年不少平台的改版或升级方向都是「视频化」或「视频综合化」： 在去年支持视频上传和视频上传和内嵌播放后，6 月知乎在移动端首页新增「视频」专区；优酷在今年秋集上宣布 app 的改版从原先的固定频道推荐转变成为了复合信息流推荐，在 OGC 内容基础上加大 PGC 内容的权重；而国外社交平台 Instagram 推出了支持最长 60 分钟视频的 IGTV。

在陈都烨看来，视频在重新链接平台与用户，也在重新定义品牌与消费者的关系。

抖音爆发式增长后在营销圈出现了一个热词：双微一抖，指抖音成为继微博、微信之后的又一流量洼地，入驻抖音似乎一下子成了众多品牌主在 social 上的首要任务。但陈都烨认为：「抖音不止是品牌对外发声的一个窗口这么简单，从最基础的用户人群覆盖，到通过挑战赛、道具贴纸等与用户深度互动，甚至能够延伸到线下，以及通过企业蓝 V 建立品牌的长效营销阵地。」

今日头条及其产品特别是抖音在过去一年为品牌推出了不少短视频营销产品与指南，开放抖音企业蓝 V，上线链接品牌、MCN 以及抖音达人的星图平台，以及针对竖版视频推出的创意手册等。据了解，在帮助品牌在抖音打造长效营销阵地上，抖音之后会在企业蓝 V 的产品中增加更多工具，从内容生产到购物车、小程序等功能品，以及最后的数据沉淀分析。对品牌而言，抖音在试图让品牌短视频营销变得更立体化。

在短视频快车的驰骋下，移动互联网营销快速地被颠覆和重构，传统消费者研究中线性的消费者转化行为正在被多点触发的场景化营销取代，从 AIDMA（接触信息到激发兴趣、唤起欲望、留下记忆、最后达成购买）到 SAISPS（共感 Sympathize、兴趣 Interest、搜索 Search、参与 Participate、分享 Share），陈都烨多次提及的抖音短视频营销的核心「参与感」在这里被分解为「参与」以及「共感」，这两点被认为是缩短品牌与消费者沟通路径以及加速转化路径的关键点所在。全民视频时代，移动视频营销应该怎么玩，其实没有标准答案。在陈都烨看来，视频化趋势，对品牌的最大启示是，不要套用最熟悉最标准的营销方式，要在平台上去找寻不同的沟通方式，更要用全新的视角来看待它。