编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：营销从「创意导向」转向「运营导向」，品牌主也改变策略，围绕用户特征与行为习惯，关注细节，做「接地气」的运营。
SocialBeta 作者麦青 Mandy 阐述了「向内营销」的四点方法论。在当下多变的形势下，品牌们还是要「广积粮、夯实自身基础」，目光不要只停留在外面，也要重视自身内部——相信并挖掘品牌内部流量的潜能。
推荐理由：如今小众品牌崛起抢夺市场让大型消费品企业流失众多用户，很多人认为大企业的内生发展时代已过。波士顿咨询公司对这种观点提出了反对。
本文从消费者需求、新供给经济学两个方向分析了小众品牌的优势。大型消费企业想要打破阻碍快速发展的职业孤岛，核心是回归本源——了解客户需求、创造满足这些需求的产品、建立品牌参与。
推荐理由：随着社交媒体的传播，大闸蟹在近几年已经蜕变成一种社交性消费品了。社交性产品意味着品牌主拥有高溢价的能力，强大的定价权，在竞争市场中处于优势位置。
新消费内参总结了社交消费品需要具备的四大特征，并举例了三点方法论：找准社会观点、将某种消费行为与生活价值观相连、利用KOL掌握消费话语体系。
值得一看的报告数据
①Interbrand 全球最佳品牌排行榜：苹果最具价值，奢侈品行业增速最快
10 月 4 号，美国纽约的品牌咨询公司 Interbrand 发布了《2018 全球最佳品牌排行榜》，并宣布苹果，谷歌和亚马逊是其 2018 年全球最佳品牌排行榜中最具价值的三个品牌，奢侈品和零售是两个占主导地位的行业。
报告中有四点值得关注：
苹果是第一个价值达到 2000 亿美元的品牌
亚马逊增速迅猛，同比 56% 的增长帮助其来到第三的排名
奢侈品是增长最迅速的行业, 其次是零售行业
新入榜品牌：声破天，斯巴鲁；重回榜单：香奈儿，轩尼诗，任天堂
上榜的全球最佳品牌中有超过一半来自以下 5 个行业: 汽车 (16 个)、科技(13 个)、金融服务(12 个)、奢侈品(9 个) 和快速消费品(9 个)。奢侈品行业（增长 42%）取代了零售业（增长 36%），成为增速最快的行业。电子产品排名第三(20%)，体育用品排名第四(13%)，其次是金融服(10%)。
②2018-2022 年中国娱乐及媒体行业探讨及展望
普华永道发布了《2018-2022 年中国娱乐及媒体行业探讨及展望》。
近年来，即使行业正在转型，中国的娱乐及媒体市场增长率也保持稳定。在未来五年中，其收入预计将以 7.2% 的复合年增长率增长 1010 亿美元，并达到 3430 亿美元。其中，互联网视频和互联网广告最具活力，相应的年均复合增长率预计为 16.3% 和 11.8%。
同时，数字化发展势头不减，2017 年数字化业务的营收已占行业总体收入的近 60%，预计未来五年的复合年增长率将达 9.4% 。而随着数字技术的发展，广告和消费者细分市场也将出现巨大的增长势能。
波士顿咨询公司（BCG）和腾讯（Tencent）联合发布了《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》。报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了刻画，总结出六大市场趋势。
中国奢侈品消费者非常年轻，受教育程度高，女性居多，超过 50% 的消费者生活在中国前 15 大城市以外。奢侈品消费者的注意力 50% 以上都在网上，特别是在手机的超级应用上，他们擅长使用移动社交，移动端内容使用也占相当时长。
奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。时尚 KOL(关键意见领袖) 是触及奢侈品消费者的重要触点，线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径。报告中指出，品牌公众号（或品牌小程序）正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地。电商平台购买占线上奢侈品购买比例约 51%，仍为奢侈品贩售的主要渠道。
群邑智库出品的《中国媒介市场概览—2018 上半年回顾》报告从消费者媒体使用场景、内容、形式和渠道的角度出发，覆盖家庭大屏，数字文娱、信息流媒体、传统媒体和新零售领域，从广告投放量、用户媒体使用行为、媒体价值与营销创新方向、互联网巨头布局特点等多方面分析媒介市场各领域的发展现状及趋势。
报告总结了中国媒介市场的六大趋势：
媒介市场：低线城市存在人口红利。
线上监管：政策不断收紧但是风险降低。
广告投放：从做大增量走向精细化和跨界整合运营。
内容供应：PGC+MCN 保障内容持续输出。
产业融合：加速跨界布局创造商机。
媒介机遇：走向国际的全球化发展。
2018 上半年网综类型进一步多样化，选秀类节目流量猛增，占比超六成。饭圈经济进一步凸显，偶像产业进入工业化初期摸索阶段。报告中对未来趋势进行了预测，海外市场与全领域营销或将带来新的机遇。
本周平台要闻
近日，阿里妈妈对创意中心进行了全新的升级。结合中台化的业务趋势以及从客户体验出发，阿里妈妈对「智能文案、互动玩法、自动化创意、智能抠图...」这些创意工具进行了整合。
阿里妈妈创意中心将会为商家提供各种创意黑科技的工具和能力，提供多元维度的智能创意支持，帮助商家用累积的创意资产，推动全域创意解决方案效果的提升。
继 10 月 9 日与休斯顿火箭在电竞领域达成战略合作后，B 站又成立了电竞公司。据 36 氪报道，B 站表示为更好涉猎全球电竞内容，专注运营电竞业务，决定成立电竞公司。
via 36 氪
10 月 12 日，阿里巴巴集团正式成立本地生活服务公司，饿了么和口碑合并组成本地生活服务平台。阿里巴巴表示，阿里本地生活服务公司的成立是阿里巴巴集团完成对大消费领域布局的重要里程碑。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是蚂蚁金服用声音点亮盲童世界。
本周上榜的有支付宝、Keep、旺仔、天猫、喜茶等 10 个品牌。
