【解读】UA 新作品：极度压抑之后的极度狂野

如何打造一支虽然主题重复但仍然高端堪称「史诗级别」的作品。

不好意思大家，这可能是我第三次提起菲尔普斯那支「Rule Yourself」广告了，不过你也没办法否认啊，斩获狮子的它的确让 UA 在奥运月变身成了光芒绕身、关注度不断上涨的「小公主」……如此路数可遇不可求，因此新战役之时，他们又带着 NFL（全国橄榄球联盟）球星 Cam Newton，继续讲述彷徨、挣扎、突破与荣耀了。

「暗黑」的影片风格、超现实质感、一个明星运动员超越疲惫极限、那些不为人知的幕后训练……代理商 Droga5 一直善用这样的故事内核和表现手法，伴随着沉默的爆发，Cam Newton 怒吼着只身横越森林——

「他是一个有着一千个敌人的王子（Prince With 1,000 Enemies）……」缓缓旁白打破黎明，主人公独自站在雾霭浓浓的旷野，这一幕真的像极了《暮光之城》。作为卡罗莱纳黑豹队四分卫，或许是上一届超级碗未能夺冠？要不然是期许太重过于压抑？总之看起来 Cam 的速度和步伐中带着点儿愤怒的意味。

关于饶有意味的旁白

视频没有匹配字幕，想来你看的也有些云里雾里，但是深入背景文案，就又是一番风景——它取材于 Richard Adams 1972 年的儿童小说 Watership Down（兔子共和国），讲述了一群兔子一路上披荆斩棘，奔波寻找新家园的故事。

这个世界都将是你的敌人，

他们带着千军万马，想要抓到你。

但首先，他们必须抓得到你，

士兵、窃听者、捕手，他们拉响了警报，

他们狡诈、花样百出，

但是纵使带着全军万马，也别想抓得到你。

UA 的全球品牌管理高级副总裁 Adrienne Lofton 说：「当我们想向反对的、怀疑的、一切一切异见声音发起挑战时，《Watership Down》这本书就自然而然地出现在脑海中了。」

在国外，这部作品几乎是儿童必读刊物，为了部落，兔子们历经种种诱惑和冒险，但都不为所动，直到到达安全的驻扎地。Droga 的创意指导从这个戏剧故事中抽丝剥茧，很快找到了共通概念——Cam 和这群兔子一样（这么说怪怪的），为了部落，为了联盟！只管埋头努力，不层介怀外界的说辞。

回溯到 3 月份，UA 第一次约谈 Cam 说起新战役的时候，他还处在「没有把超级碗冠军带回家」的沮丧状态，急于向自己的团队证明眼下失利只是暂时的。正好，这个短片就是一个契机，帮他找到一个向媒体和公众解释的出口，同时也能当作激励他本赛季比拼的动力。

如你所看到的，穿越树林的整个过程，碎片镜头充满了运动感，也有意带到了 UA 跑鞋，不过虽然是围绕鞋子来展现这个故事，但他们还是想努力去与众不同——带 Cam 离开赛场，「夺走」他手里的橄榄球，抛却熟悉的东西，创造了一个足够隐喻的场景。不难理解，一棵棵树木不正代表着他在职业生涯中一步步征服的障碍吗？

关于意想不到的画外音

与画面形成些许对比、自始至终跟随画面的那个温柔沉稳的女声，其实来自于 Cam 的妈妈 Jackie Newton。直接邀请毫无配音经验的家属来参与……我觉得是很大胆的「化学实验」。UA 方面表示，在最初的版本中，是一个声音很相似的英国人来配的，但是他们注意到，Cam 在谈及自己的生活时一直强调，是妈妈无条件的支持、相信、在迷茫时点拨让他明白自己为何而站在这里。所以，尽管她不是演员，也没有尝试过配音，品牌还是愿意冒这个小风险。

结果表明，「出格」完全值得。Jackie Newton 认真地说，「只要能够为儿子做点什么，我都可以。」妈妈毕竟参与了 Cam 人生的每一个阶段，这里面多了许多非可视的情感共鸣，和视频的匹配度真的完全不亚于专业人员。而且这样把家庭的温暖融进工作里，让 Cam 感到放松又兴奋。他挑选场景，补充很多元素，还说想要拍出野狼的感觉，大家打趣道，这份热情真的让人想把这广告创意总监的位置给他……试想如果以后运动员们都像这样，撸起袖子投入到如火如荼的创作中去，贡献自己的思路和感受，对于品牌来说，一定爱死了这样的方式。

关于高冷与接地气的平衡

其实我感觉，许多深沉的意识流广告都会遇到这样一个问题：要晦涩、要格调的话，直接让产品露出就会显得很突兀，而且有时候还会遇到观众「拍的这是啥！完全看不懂差评！」的抱怨。UA 也明白把这两者合二为一不太容易，但好在有菲尔普斯的先例，他们知道沉匿后的突破爆发这种「革命故事」最能燃起热血，俘获运动品牌的消费者，因此风格暗黑一点，表意模糊一点也没关系。

况且宏观整场战役，UA 也不只是单纯投放这支一分多钟的广告。为了贴近消费者，他们在社交平台 Snapchat 上，以及自家的官网上，都有一些互动板块——比如给你讲讲运动科学，说锻炼对身体非常好，但是前提是要有一双 UA 这样为运动而生的鞋子；再来利用 Cam Newton 自称文化的装着风格推出套装，让迷妹迷弟们可以穿同款……Adrienne Lofton 说，不管你讨厌或者是喜欢，你就是无法忽略这个运动员代言展示的产品。

关于从「Rule Yourself」到「It Comes From Below」的改变

这个大计划历经整整 18 个月。从 15 年想出并实施「Rule Youself」的概念到奥运会来临，UA 抓住了将品牌最大化实时地植入到赛场的机会，这也是运动产业的独特优势。现在正值 NFL 赛季，虽然战役变成了「It Comes From Below」，但目的是一样的，借比赛说 UA 的鞋子，然后变成可见的市场份额增长。

在服装领域有所成就后，UA 接下来 5 年的重点都会在鞋子上，他们表示之后的美国职棒明星赛、足球赛……反正哪里有奔跑着的运动员，哪里就有 UA 蹭热讲关于鞋子的故事。可能从艺术的角度讲，这种打广告的频率不是大家所期望看到的，但没办法，正常的产品营销就是这样嘛。所以别嫌烦，2017 年，你会继续看到 UA 联手这些世界上最棒的运动员们，额…… 去展现它的鞋子。

顺便一提，Cam 不是「It comes from below」的首发弹，之前这个主题已经其他的广告中表现过，比如 Bryce Harper（棒球运动员）拍摄的那支。