【SocialBeta 专访】蘑菇街自制网综启示录:后整合时代,电商平台的核心能力在于不断创造内容载体

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【SocialBeta 专访】蘑菇街自制网综启示录:后整合时代,电商平台的核心能力在于不断创造内容载体

sherry | 2017-06-20 10:21

蘑菇街最近推出了首档自制直播综艺,请来 SNH48 的新晋小分队 7Senses 的 7 位女生,演绎一场《idol 进行式》。为这档节目冠名的是妮维雅,它最新推出的一款止汗喷雾新品,其产品形象频频出现在蘑菇街站内站外的节目宣传与嘉宾的花式导购中。

电商平台做内容,这个话题并不新鲜。伴随人口红利的流量增长已经放缓,相较于用户增长,微信、微博、陌陌等社交平台的财报开始更强调用户活跃度。电商方面,用户增长也遇到了天花板,电商数据 GMV 强调的少了,相反,用户停留时长成为各平台发力的重点。

内容成为留住用户、引导消费的新手段。某种意义上,蘑菇街一直以来定位的内容电商模式在引领这一方向的发展。

具体到《idol 进行式》这档节目,每周四晚上 8-10 点,7 位小女生在一起聊聊穿搭、时尚的话题。坦白说,这档节目,并不像传统大众印象中的综艺,而是把时尚娱乐元素和导购消费融合在一起。因此,这是一个人群非常垂直的节目,可能是只有时尚女生才会感兴趣。

▲  《idol 进行式》本周四节目预告海报

美丽联合集团的市场副总裁范懿铭(花名:饭团)在接受 SocialBeta 采访时表示:「蘑菇街做综艺,肯定和电视综艺或视频平台的网综不一样,蘑菇街切的是一个更细分的时尚领域,因为你要考虑用户来蘑菇街的目的,所以节目会更偏向构建内容-商品消费的闭环。」

自制首档综艺背后,在UGC 内容领域深耕多年的蘑菇街,如何把内容生产能力沉淀为为品牌提供商业合作的服务能力,可能是更值得我们关注的话题,SocialBeta 在与饭团的 2 小时采访后,试着去呈现蘑菇街在转变背后的思考与策略。

整合营销?no,针对垂直人群的平台营销更有效

客户妮维雅推出了一款新品,同时合作伙伴、偶像女团 SNH48 要推出一支唱跳、热辣的小分队 7 Senses,蘑菇街从中嗅到合作的可能性,因此蘑菇街在这档自制综艺中的角色,不仅仅是一个内容制作者,也是为双方牵线搭桥的连接点。

据了解, 在与双方的意向沟通,内容的创意与策划,拍摄及传播执行等环节,蘑菇街承担这一链条中全部工作,包括原来属于广告公司/经纪公司、内容制作公司以及媒介公司的角色。

这也是蘑菇街探索的「垂直人群整合营销」的一次尝试。饭团认为,在基本概念上强调有至少三种传播渠道和手段的整合营销方式,在当下的营销环境中,已经发生很大改变。「整合传播这套玩法是过去手握大额预算的品牌主依靠大量的 Media Buy,不断去强化单一信息或产品。但随着程序化购买的不断进化,买广告位的模式已经渐渐被买人群的逻辑替代。」

这背后的原因也很好理解:一方面整合传播的效果没有那么好了,1+1很难去大于2;而另一方面,针对精准人群的内容本身对传播、带货的影响力越来越大了。

饭团多次强调,《idol 进行式》是一档针对 95 后年轻女生的自制网综,7 位嘉宾也都是 95 后。此外,如果对 SNH48 这一偶像团体有过了解,也会发现这群并非有着很高国民度的小女生,但其粉丝有着很强的饭圈属性,小众垂直且忠诚,每周两小时的直播中,他们会为各自的偶像上墙留言,同时他们也是蘑菇街的目标消费群体:18-23 岁的年轻女性。

▲ 粉丝在直播中为偶像上墙留言

蘑菇街为妮维雅构建的以《idol 进行式》为中心的营销闭环,以直播平台中的 2 小时互动节目为主,此外还会剪辑常规的 45 分钟综艺节目放到爱奇艺、优酷等站外分发,同时会做成短视频在蘑菇街和微博秒拍、今日头条等平台做全网分发。

▲ 《idol 进行式》节目现场

站外微博等社交平台的 Social 传播素材也蘑菇街一并完成。在 PGC 基础上,蘑菇街还找了红人店主为妮维雅做 UGC 直播。

最重要的一点是,闭环的最后一环是为妮维雅在蘑菇街的店铺进行导流。这对妮维雅而言,算是完成销售的额外目标。「与我们对接的是妮维雅市场部,销售转化对妮维雅的市场部和自身的电商部门而言,都是一个增值价值。」饭团介绍。

▲ 节目中嘉宾介绍妮维雅产品

从内容电商到电商媒体,蘑菇街还想提供花样原生内容营销

和过去的整合营销相比,对拥有完全数字化用户行为和数据的电商平台,可以为品牌主精确定位目标消费者人群及行为属性,同时形成一套包括曝光、互动、销售转化各环节的整合闭环,这也是近年来电商领域兴起平台营销模式的背景之一。

而蘑菇街现在正在做的事情,是不断为这套闭环创造内容的载体。饭团概括为,打造蘑菇街的原生内容营销服务。

最直观的一个感受是,蘑菇街 App 正变得像一本可以买买买的时尚杂志,而且还是日刊。

【封面】是一张 3 秒的开机画报。每天一张主打明星,号称是更新最快的「杂志封面」。对大部分的 App 运营者而言,App 开机画面一直作为重要站内运营资源和广告位。但蘑菇街砍掉其他内容包括广告资源,将开屏直接定位为蘑菇街的封面。「我们把它定位在一个偏 branding 的位置,每天推送一位主打艺人的定制封面,让用户能通过开机画面第一时间形成蘑菇街的认知。」

▲ 蘑菇街每日更新的开屏海报

买买买的商品内容被放在了第二屏,首屏上都变成了用来留住用户的一个个杂志栏目。【今日焦点】就是每期杂志的封面故事,【红人穿搭】上汇集了 12 万红人,以人的维度为用户提供穿搭建议,【全球街拍】栏目中有将近 30 万街拍图片,据饭团介绍,目前,蘑菇街的街拍业务在电商平台的时尚街拍领域中占比最大,在全国及全世界各地与签约摄影师进行合作。


▲ 蘑菇街首页的栏目板块

当然也有各个平台都在积极布局的直播、短视频板块。值得一提的是,直播给蘑菇街带来的销售转化超出预期。

内容在蘑菇街上的权重可见一斑,而本质上,这些内容栏目都是蘑菇街为了缩短消费者的决策链,从各种维度做的花式内容导购。但对于蘑菇街而言,这些不断布局的 2C 端原生内容,一方面是为打造蘑菇街在时尚领域的专业形象,其背后也暗含着不小的 2B 端的商业潜力。

变身时尚杂志背后,蘑菇街在不断将 UGC 内容转变为 PGC 内容,对内容的把握和主导性不断增强,蘑菇街也尝试打通一套围绕原生内容的营销模式。饭团说:「通过蘑菇街现有的原生内容,与品牌及产品融合在一起,直接形成合作路径,唯一需要原创的只是内容本身。」

《idol 进行式》可以理解为是探索这套模式的一次大练兵,蘑菇街在其他营销形式的探索也做了不少。以艺人合作为例,通过开机海报、今日焦点等内容板块,蘑菇街现在和很多一线明星、热点艺人以及时尚杂志建立了合作。目前,蘑菇街的【全球街拍】和一些全国大型的线下购物商场进行合作,邀请红人在线下门店进行街拍。

「蘑菇街有了这些内容的承载形式后,品牌可以根据自己的需求进行组合选择。我们也更倾向于为品牌主提供这些原生内容服务。品牌也会有 Creative 和 Media Buy 方面的需求,但那并不是蘑菇街的强项。蘑菇街所做的就是在自己的平台上不断丰富内容的承载模式,对广告主而言,即是多元化的原生广告位和合作模式。」饭团说。


不过,蘑菇街想要成为品牌营销阵地,而不仅是电商平台,仍然面临不少挑战。首当其冲是品牌方的组织架构,市场部和电商部的割离让整合营销充满变数;其次,尽管蘑菇街市场部内部的工作流程已经通过项目小组制,由 PM 负责把品牌 branding、PR、视频、digital 各方面串起来,但传统营销中广告主、广告公司和媒介方的这一套角色分工和流程并未完全瓦解,蘑菇街的角色得到认可仍需要时间。

《idol 进行式》目前已经录了 5 期,正片播放了 3 期,平均一期的播放量在 110万+、站外视频播放量是 300万+。从数据上与电视或视频网站播放的综艺节目并不能相提并论,但它对蘑菇街的意义显然要大于效果。饭团表示,希望将这档节目做成一个常态的网综节目,为探索与更多品牌的合作空间提供内容沃土。

 


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