【榜单】SocialBeta 1 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 1 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2018-02-03 11:23

本期精彩导读:中国气象频道推出两支「反差萌」的宣传片;每日优鲜春节暖心短片;淘宝改造了三家沙县;知乎把 33 个问题送上了外太空……

2018 年一月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下排名不分先后:

No.1 中国气象频道推出两支「反差萌」的宣传片

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180113)

品牌:中国气象频道

近日,中国气象频道推出两支年度宣传片,并在网络上走红。第一支宣传片把每天的气象预报拟人化,定位成一个有些怪异的「黑衣人」,他一直在暗中关怀,给人们的生活带来惊喜和温情。第二支宣传片则是讲述了一个有关陪伴的故事,描绘了生活中和母亲一起生活的许多漫不经心的细节,带来平凡而真实的感动。

上榜理由:

原本听起来很严肃的「中国气象频道」,在「黑衣人」这支宣传片中带给了大众「反差萌」的感受,同时利用「追女生」的主题,增加了广告片本身的话题性和传播度。两支短片中运用了黑色幽默和走心元素,在带来新鲜感的同时,也获取了更多人的关注,原来气象局这么温柔体贴。

其实近两年许多严肃政府属性的账号,都在社交媒体上尝试了一些年轻化的沟通方式,人民日报、广电总局都曾经发布过用网络语言或说唱表达的宣传片,共青团中央还进驻了 B 站。而此次中国气象频道更是用「拟人化」的表现形式,一改官方账号的沉闷形象,通过娱乐化的方式,更好地融入到了年轻群体。

No.2 快手年度回顾:你的小生活,都是值得记录的大事件

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180106)

品牌:快手

代理商:待认领

最近,快手推出了一支走心广告。刚看开头,大家肯定会觉得有些「声画不统一」——当旁白说道第一艘航母「辽宁号」入水,画面却是第一次学游泳勇敢下水的孩子;当旁白说道「大冠军杯」夺冠的中国女排,画面却是旅途中姐妹们一起用手抬起陷在泥洼地里的越野车……直到结尾处的字母写道:「你的小生活,都是值得记录的大事件」,至此人们才恍然大悟。

但在快手看来,每个个体,都有其存在的不同意义,每个用户都与众不同,存在即应当被记录。因此,品牌用这支「无代表人物」「无典型场景」「无极致情绪」的广告,以「记录不同」为价值观,呈现了努力生活的人们的「真实生活」。这种品牌为「每个真实的自己」代言的做法,成为了观众与品牌之间最核心的共鸣点。

上榜理由:

这支广告既没有催泪煽情,也没有贩卖鸡汤,仅仅是用每个人真实的小生活,就做到了打动人心。2017 年,快手从「记录世界记录你」这句 slogan,提炼出了每个人都值得记录」的品牌理念,而这支广告片也是快手对品牌理念的一次充分而又温情的诠释。

此前,在 2017 年与《中国新歌声》合作的节目广告中,快手就按曾拍摄了几十支不同素人用户唱歌的广告片,让观众们感受到跨越年龄、阶层、职业的人们对于唱歌和生活的热爱。在 2017 过渡到 2018 的时点,快手同样通过记录不同的个体,解锁了「新年的 7 亿种打开方式」,呈现了一场「最反差萌的跨年」。通过这几支广告片,我们可以看出品牌想要传递的核心理念:通过快手的记录,每一个人都可以在自己或他人的生活中汲取闪光点,从「生活之小」,看见「幸福之大」。

No.3 每日优鲜春节暖心短片《为爱优选,让家常,不寻常》

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180127)

品牌:每日优鲜

代理商:上海胜加广告

生鲜电商平台每日优鲜发布了「家常不寻常」系列视频广告,其中包含《车厘子测试法》、《那碗饭》和《清蒸三去黄花鱼》这三个不寻常的小故事,借由食物来传达人与人之间的关系,让家常不寻常。

▲ 《车厘子测试法》

上榜理由:

胜加广告的执行创意总监马晓波在好奇心日报的采访中表示:「每日优鲜主打的是民生类的产品,最基本的大米鱼肉水果,非常家常的东西。一开始我们希望讲安全、原产地、又好又快这些特点,后来觉得快这件事情上已经不需要再用创意去强调了。」在一贯强调低价、爱用特大号数字的生鲜电商广告里,每日优鲜的这支品牌形象广告从强调功能转变成了消费场景的呈现,通过讲故事的方式进行情绪渲染。

No.4 卡地亚携手故宫博物馆,唤醒时间的技艺

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180113)

品牌:卡地亚

代理商:待认领

最近,卡地亚与故宫博物院联手打造的纪录片《唤醒时间的技艺》正式上线。这部 11 分钟的记录片讲述了卡地亚携手故宫博物馆长达 3 年的合作历程,对六座故宫院藏钟表文物进行持续近半年的修复工作。通过中西钟表技师合作修复故宫馆藏钟表文物的的故事,拉进了品牌与中国消费者之间距离,同时借中国专家之口肯定了卡地亚品牌的文化、历史及技术。


上榜理由:

卡地亚和故宫博物院的这次合作,还让我们联系到了,Prada 曾历时 6 年时间,修缮上世纪初著名的中国企业家荣宗敬的故居荣宅,正如 SocialBeta 在去年十月的「月度观察」栏目中所提到的,对于这些奢侈品品牌而言,「企业的社会责任还体现于对建筑、文化乃至艺术的责任心」。

除此之外,卡地亚此次推出的纪录片风格与此前大火的《我在故宫修文物》十分相似,随着近年来故宫 IP 的大火,也激发了越来越多的年轻人主动关注到文物、文化传承相关的领域。此次修复钟表的项目与卡地亚品牌本身的历史底蕴也非常契合,从这个角度来看,合作中卡地亚也会获得更多的品牌曝光量。

No.5 淘宝改造了三家沙县,打造「萌系治愈所」

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180120)

品牌:淘宝&沙县

代理商:FFFUN 工作室

关键词:设计,萌系文化,传统品牌,年轻化

近日,淘宝携手沙县在北京上海杭州三地分别开了家「萌系治愈所」。「萌系治愈所」是由淘宝将沙县小吃门店翻新改造而成,将萌系文化植入门店,从餐具到菜单海报整体风格统一,想治愈到店的顾客。同时,用拍立淘随手扫一扫门店内的萌物商品或搜索「沙县逆天了」,就可以进入到相关的活动页面买到这些萌系餐具。

上榜理由:

实惠的沙县小吃一直是不少人工作餐的首选,简单的门店装修也让大众对于沙县小吃的印象千篇一律。此次淘宝改造沙县门店,帮助沙县小吃更年轻时尚化的同时,也借由沙县的人流,将萌系好物推荐植入其中。在 2017 年里,「丧文化」「佛系文化」一度大火,而淘宝却一直在坚持他们的「萌系文化」,将「萌」与「治愈」结合,缓解了消费者在快时代的压力和坏情绪,从而达到传递正能量的效果。

No.6 知乎把 33 个来自人类的问题送上了外太空

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180127)

品牌:知乎

1 月 24 日,知乎商业航天公司天仪研究院跨界合作「发问全宇宙」人类计划:通过知乎「想法」征集用户对宇宙的发问并激光雕刻至「湘江新区号」卫星表面,随长征十一号固体运载火箭抵达太空。

上榜理由:

「知识 X 计划」是知乎的知识跨界计划:通过和不同品牌跨界合作,重新定义知识,用持续不断的创意活动赋予知识无限的想象力和可能性。其实人们早在几十年前就有在外太空寻找「知音」的想法,但正如姜茶茶在其微信推文中写道的:「相较于以往的官方行为,这次知乎的卫星营销则显得更为浪漫。这些问题,与其说是向未知的外星生物发问,不如说是高度文明化后普罗大众对自己、对宇宙的提问和审视。」

No.7 淘宝《 2017 时代宝贝》,用宝贝来记录时代脉搏

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180106)

品牌:淘宝

代理商:佛海佛瑞 上海

2017 年,丧、保温杯、90 后中年危机、孤独等关键词一度成为网络流行用语,煽动着大众的情绪。而调侃和自嘲也渐渐成为一种文化现象,折射出时代的焦虑不安。2017 年年末,淘宝颁布了《2017 时代宝贝》,用 40 项带有浓烈时代烙印的宝贝,为大众找到情感的宣泄出口。伴随着时代宝贝的评选,他们还推出一支充斥浓郁「社会主义红歌」风格的 H5。用大步走的方阵、精心排列的解构主义大色块、魔性洗脑的主旋律歌词,配合新闻纪实的穿插,幽默地呈现了时代宝贝的内涵。

上榜理由:

年度宝贝构成了淘宝眼中的 2017,既是国人 5 亿多条消费轨迹的交叠,也是每一个用户通过在淘宝上搜索、浏览、收藏、下单,所参与的时代和社会公共生活。用商品来回应热点事件,是淘宝的一大发明。如今,淘宝的意义已经超越了简单的「买买买、卖卖卖」范畴,而是有了更多社会学内涵:在淘宝,人们不只是在消费商品,也在展示生活的创意、人性和对世事的洞察。在《2017 时代宝贝》中,「原谅套餐」是粉丝对爱豆的释然和调侃、「隔脏睡袋」治愈心中失落的安全感、而「枸杞保温杯」则借自黑谈起「中年危机」。

和其它年度总结有所区别的是,淘宝也在这次的战役中找到了自己的角色:战役中所涉及到的宝贝,都以商品之外的意义,来向时代致以敬意。对此,FF 上海表示:「生活是时代最好的出口,而宝贝是生活最好的出口。因此,我们选择用宝贝来记录时代,记录时代的脉搏」。

No.8 网易云音乐发布「年度听歌报告」,并打造「镜面长廊」

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180106)

品牌:网易云音乐

网易云音乐本周正式上线「你的 2017 年度听歌报告」,可生成用户的个人听歌报告,查看用户 2017 年度听的最多的歌曲、歌词,听歌的时长、风格,还有年度最喜爱的歌曲及歌手。并在最后放置了一个彩蛋 TVC《2018,音乐的力量》,延续网易云音乐品牌影片《音乐的力量》,聚焦人与人之间的情感交流,呈现人们的音乐生活,和你一起开始新一年「音乐的力量」。

随后,他们还推出了「2018,照见自己」线下主题活动,在北京团结湖地铁站打造了一条「镜面长廊」,在全长数十米的完整镜面上呈现 14 组网易云音乐用户乐评。据悉,其中还有一处没有文字的空白红色对话框,示意这片留白是每个人的思考和个性化诠释的空间并书写新的生活篇章。

上榜理由:

趁着新年的到来,网易云音乐做了一次完整的新年策划,整体内容也形成了呼应。线上策划中的《2018,音乐的力量》品牌视频,让我们在不同人生中多元的音乐故事里照见自己;《2017 网易云音乐用户年度听歌报告》H5 用每位用户这一年的听歌数据,让我们照见「自己过去一年」的心路历程;而线下策划则是借助「镜面长廊」,让我们照见新年「全新的自己」。

从网易云音乐 4 亿用户到站内外每一个具体的个体,从 2017 的陪伴记忆到 2018 的温暖同行,基于以产品的思路做营销的理念,网易云音乐新年策划丰富的创意内容形成一个完整的闭环。策划让每一个普通人新年伊始,都能在音乐的力量中照见自己,充满希望地前行。

No.9 百度外卖这支视频火了,讲的是吃饭和人生

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180127)

品牌:百度外卖

代理商:鲸梦文化

最近,百度外卖也带来了一支暖心广告,通过一顿顿难忘的饭来讲述饭桌上的故事、心情和一起吃饭的人,最后落脚「每顿饭都值得被用心对待」。在这支广告片里,你可以感受到很多种味道,初恋的酸涩,团圆的甘甜,加班的清苦,还有应酬时吞下辣口的酒,一种味道就是一段经历,一顿饭就是一个故事。

上榜理由:

从广告的创意洞察来看,视频抓取了一个很大的命题——人生,内容说的是情感,但也带着一点哲思的味道。从结构上来看,视频采用的又是一种散文诗一样的体裁,场景和情感的转换衔接,就像是在品一段百味人生。除了这些,最重要的一点还在于精心雕琢的每一句文案,用词和立意构思都非常精巧。3 分多钟的视频里巧妙的把用户和品牌连接在一起,非常打动人。

No.10  广州 K11 线上征集活动,携手 「千禧一代」 用影像表达自我

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180120)

品牌:K11

关键词:个性,艺术,态度,潮流

广州 K11 在 1 月 1 日启动了 「2018 Guangzhou 有我」 线上征集活动,携手 「千禧一代」 用影像表达最率性、真实的自我。活动面向全城热爱艺术文化、主张个性生活的年轻人发起影像征集,邀请他们发来最酷、最能代表自我的照片,说出自己的态度,还原最真实的自己。截至 1 ⽉ 14 ⽇报名结束时,本次活动的网络浏览与讨论量已达 270 万。

作为一个极具活力与创造力的品牌,广州 K11 希望为这群最具城市创造力的年轻人打造发声的平台。接下来,广州 K11 将从本次活动参与者中挑选具有个性与表现⼒的年轻人,为他们拍摄个性影像,记录这个城市最活力的姿态,让更多具原创力与爆发力的年轻声音被世界听到!

上榜理由:

K11 除了重视年轻人的个性与创造力,同时注重 「艺术 · 人文 · 自然」 的品牌理念,打造三者 「共融」 的生态圈。这也是一个集商业、艺术文化、创意、艺术家、品牌、时尚、科技、媒体等于一身的大生态圈。「2018 Guangzhou 有我」 是广州 K11 ⾸次发起从线上到线下的征集活动,此次征集活动中聚集了敢爱、敢想、敢玩的广州 「千禧一代」,与品牌自身的调性非常契合,是一场迎合年轻人的文化活动。


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